“去年農夫山泉推出玻璃瓶高端礦泉水，我很驚訝，人家賣礦泉水都能用設計感、時尚感那么強的包裝，這比我們的酒瓶子更漂亮。創新的機會是無限的，為什么白酒就不能呢?”數月前才掛帥洛陽杜康控股總經理的王鵬日前首度公開亮相。亮相伊始，王鵬就祭出重拳：用“賣餃子”攢的20年快消經驗，開始從品牌形象、品牌研發等多個方面對白酒這個傳統行業進行消費品化的改造。
在公務消費迅速坍塌之后，白酒行業面臨著市場的重塑。王鵬在接受南都記者專訪時直言：白酒消費品化是必然的。
白酒行業“消費品化”
在任職洛陽杜康總經理的同時，王鵬其實還是速凍食品三巨頭之一思念食品的總裁。對于從“賣餃子”跨界到“賣白酒”，王鵬坦言：現在杜康最迫切的任務是認真研究消費者的變化、去親近理解消費者。
事實上，對速凍食品、飲料、餐飲等快消行業而言，從消費者的需求出發似乎是一條很常見的規律。然而對白酒企業而言，過去黃金發展的10年，讓其更重視政商務消費群體，而忽略了大眾消費群體的聲音。按照王鵬的理解，白酒政務消費時代已過去，現在要逐步回歸到關注消費者需求的時代。
事實上，沒有白酒經驗、但在快消領域有20年經驗的王鵬操刀洛陽杜康釋放出一個重要的信號：思念食品董事長李偉要下大力氣重塑其控股的這家酒企。對此，王鵬認為，白酒行業依然在調整，這個時候介入是好時機。
這個時機在王鵬的理解中是白酒這個傳統的行業正在“消費品化”。他對南都記者稱，白酒消費品化的兩個重要表現在于：其一，渠道會出現變化，比如賣場渠道、電商渠道在渠道中的占比會提升。其二，未來白酒品牌要成功，一定是基于消費者對產品的體驗要好，而不是僅將白酒用于接待的工具。
“酒祖”也變身“潮人”
“以前會驕傲我有20年的快消經驗，但接觸杜康后發現自己擁抱的是一個有4000年歷史底蘊的品牌。杜康接下來的定位是傳承和時尚化。”在這樣的定位之下，到任僅數月的王鵬開始接連用快消思維改造杜康。
在白酒行業過去的品牌宣傳中，給消費者最為常見的感受，便是要品牌悠久的歷史、窖池、釀造工藝等。“過去，白酒行業比其他快消品有更高毛利，但這輪行業調整之后，廠家的利潤空間受到壓縮，白酒要能跟消費者的思想進行對話，這樣的產品才能在價格和價值之間尋找到空間。”王鵬認為。
在推新品思路上，杜康也走了顛覆之路。如此次發布會推出的杜康1號，其將70、80后圈定為核心消費者、價格定位在200-300元這個大眾消費價格帶，包裝圖案則采用經典的豫劇臉譜。這些都看似很平常，但這款新品最后卻引發現場上千個經銷商尖叫。皆因它并未采用行業慣用的瓷瓶等包裝，而是啟用了類似伏特加的透明圓形瓶，給消費者時尚化的第一印象。另外其在每瓶產品中搭配蟲草粉，這種有點“奇怪”的搭配，王鵬希望能給消費者帶來既時尚又健康的感覺。
另外，在玩小酒上，杜康也找了一個差異點：包裝設計上采用的是嘻哈搖滾風格的圖案，瞄準青春文藝有個性、特立獨行有點二的80、90后消費群。與消費者溝通時杜康也搞了新意思，廣告亮出了“創造出逗比世界的新精彩”，各種調侃“逗比”、“二”這樣的網絡熱詞。
嘗試做白酒消費者測試
在王鵬大刀闊斧地運用快消思維“改革”杜康的背后，白酒消費人群已發生翻天覆地的變化。
本月央視市場研究股份有限公司發布行業報告，據CT R中國城市居民調查顯示，在酒類消費者中，白酒消費者占比39.4%，葡萄酒、啤酒、洋酒消費者分別占比47.8%、83.1%、19%。過去三年，每百戶居民便有4戶沒有購買過白酒。據研究報告：當前白酒的高齡化重度消費者仍占主流。白酒的重度消費者(每天至少喝1次白酒)中，53%的年齡在45歲以上。
這組數據是白酒遭遇消費斷層的最直觀的反映。王鵬認為，在當前的行業背景下，消費者才是未來最值得挖掘的。
那么，怎樣才能讓消費者喜歡上白酒?王鵬認為，白酒的產品特性很強，在與消費者進行溝通和產品設計后，接下來他們會研究消費者對白酒有什么新的需求。據王鵬透露，現在的新品研發，杜康都會針對樣品做消費者測試。“未來會把測試擴大到街頭，希望傾聽到真正消費者的評價。”此外，白酒行業消費品化趨勢越來越明顯，其研發可跨品類學習。據了解，王鵬將在10月份帶領團隊參加德國的烈性酒展覽。“白酒行業的學習對象可以是跨國界、跨行業、跨品類的。”
