回顧2018年,很多品牌都遭遇了波及品牌,影響企業長久發展的劫難。從地產到酒水快銷品,從電商到影視綜藝,從娛樂明星到企業大佬,各行各業的危機大戲可謂是輪番上演。
與其說當今企業面臨的危機事件越來越多,倒不如說是時代變化太快導經營管理滯后,跟社會大眾的認知產生嚴重對立,或者說是決策者為了效果過度求新求異導致產出內容太過違和,一經亮相就引起公憤。在全民皆媒體的互聯網時代下,這些情況屢見不鮮,甚至很多企業有意而為之。除此之外,企業領導人、代言人、產品質量、社會熱點借勢等多方面原因,也容易給企業帶來危機事件,甚至有時發生的毫無征兆。很多時候,突如其來的重大危機事件著實令人素手無策,最終給企業造成嚴重影響,哪怕是如日中天的企業也可能就此隕落。
事實上,很多案例就是如此,因重大危機事件處理不當,演變成了加速品牌死亡的重大事故。近期的D&G事件就是最典型的案例,面對輿論的質疑,非但沒有進行正面承認錯誤,還帶著勝利者的心態進行輿論還擊,終歸咎由自取被國人所唾棄。但也不乏危機事件處理的成功案例,如孟女士事件,企業順媒體報道之勢,及時正面發聲、公開信息,讓社會大眾對事件充分了解,從而避免了過度的猜疑。
總結來說,沒有企業能夠徹底避免危機事件,但任何企業都可以有效應對,阻止“重大危機事件”演變成“重大品牌事故”,關鍵在于如何應對。原本重大危機事件就是屬于對企業影響巨大的小概率事件,只能快速找到行之有效的應對方法。因此,企業在處理重大危機事件時,無論是對事件的走向,還是提出的策略也要保持足夠的靈活性。具體而言要注意以下四點。
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1、事件性質要厘清,保證應對策略充分扎實
對重大危機事件,既不能置之不理,更不能過度反應。而是要把握好一個合理的度,一方面要將事件帶來的負面影響降到最小,另一方面也要平息大眾對事件的持續質疑。這需要企業對重大危機事件進行深度管理,將事件的性質厘清,分析清楚5個問題。事件從何而起?事件在媒體傳播情況如何?輿論核心議論焦點是什么?事件涉及商業、政治、消費者、媒體哪方面?事件對企業會造成什么影響?就此再提出充分的應對策略,找到合適的傳播點。
同時,還要區分清楚重大危機事件是由企業內部產生,還是從社會外部產生,這決定了應對的策略方向。而且有些重大危機事件,發生后基本就沒有處理的可能,直接結果就給企業帶來災難性影響。這就考驗企業本身的承受能力和資金實力,以及行業所處的發展階段。如果發生涉及政治錯誤,媒體深度曝光,企業嚴重信用問題,諸如此類事件只能坦率承認,并向社會表達出改正的誠意和具體措施。如果是發生產品重大缺陷,競爭對手惡意攻擊,媒體造謠污蔑,這幾種情況對企業銷售業績影響最大。企業就應該針對輿論的主流風向,快速制定核心傳播什么、溝通哪些媒體、輸出哪些內容,形成一個流程化排期,并落實穩步推進。
2、企業發聲要及時,不與社會大眾產生沖突
在企做出應對策略后,下一步重點工作就是組織全方位發聲。一方面,要及時保持跟社會的溝通,保證事件信息的公開透明;另一方面,要表達出對危機事件處理的誠懇態度,企業決策者對輿論的導向就起到至關重要的作用。無論事件來自哪里,只要持續發酵,都是在給企業造成傷害。因此,企業都需要借勢社會對自身關注,并依據事實進行道歉,安撫消費者,博取廣泛的支持。否則,即便是企業蒙冤,如果發聲方式不對,大眾同樣不買單。因為重大危機事件出現,就算企業本身是沒有任何問題,但大眾的思考邏輯是“如果你這個企業沒有問題?那為什么別人要攻擊你?”他們不會去思考事件為什么會發生,而是反思自身是否使用過,對自身有沒有什么不良影響。那么,企業及時發聲,一是澄清事實的關鍵,二是告知事件來龍去脈,三是告知消費者不會受到波及。
同時,企業還需要注意的是在沒有足夠證據,證明危機事件所提到的相關問題是錯的,無法證明企業是清白的。這時候,最好不要直接將矛頭指向其他人,或者很明顯的推卸責任,欲圖轉移大眾關注的焦點。如此只會帶來媒體的深究,加速大眾對事件進行深度搜索,牽連出更多不必要的信息。所以發聲要及時、謹慎,更要避免與社會大眾產生沖突,先迎合主流輿論,掌握主動權后再扭轉局面。
3、持續監測要到位,避免再犯常識細節錯誤
通常重大危機事件的出現,都不會是單一事件,有時會帶出其他很多事件。企業在應對危機過程中,還需要保持對輿論的實時監測,時刻掌握媒體、大眾對事件的觀點。每天形成輿論監測報告,并對其進行分析,了解輿論的具體走向,便于隨時調整應對策略。大多數情況下,重大危機事件的關注周期為7天左右,短的3天就淹沒在龐大的新聞信息中。因為網絡信息更新快,有鮮明的時效性,用戶關注興趣有限。而且還有可能其他的危機事件發生,早先發生重大危機事件的熱度自然而然就降下來了。本身媒體對事件的關注主要集中在前3天,如果未成氣候,那么基本就可以平穩著陸。
但在此期間,企業在公布相關資料的過程中,無論是官方文件,還是企業出面應對事件的發言人,又或者是官方媒體,所有內容避免再犯常識性細節錯誤。否則這將成為點燃新事件的導火索,讓企業陷入舊危機未得到有效解決,而新危機又接連產生兩難的地步。
4、輿論風向要做好,有理有據組織有力引導
當重大危機事件的聲量下降的苗頭開始出現,就意味著企業修復口碑的時機到了。這時候就需要發揮好支持企業的大眾,可能他們數量不是很多,但可以創造他們更加堅定為企業傳播的內容。借助意見領袖,從企業的社會貢獻、產品科研、企業領導人責任、行業地位、全球影響等多方面去做正面引導。隨著時間的推移,危機事件的風波平息,在內容的引導下,用戶又回到了原有的軌道。
憑借企業在危機出現之前,在消費群體中建立的好感,配合企業在各方面構建的良好形象,持續輸出產品/服務的核心價值。能幫消費者解決問題,不斷滿足消費者需求的企業,都可以在消費者心目中建立好感度。久而久之,消費者的共鳴就由此產生,雖然不可能挽回所有忠誠消費者,但還能讓品牌煥發生機。
企業在經營過程中,不可能保證絕對不出現危機,但可以預防重大危機事件。當重大危機事件出現后,那就需要快速妥善處理,高效應對,避免真的演變成“重大品牌事故”。打有準備之仗,贏的概率就有保障。