許多品牌使用一般性的通用詞匯，導致品牌語言經常重復、單調乏味。相反，如果品牌語言采用與眾不同的口吻，并精心運用隱喻手法，則可以在消費者心中留下深刻的印象。

進入21世紀以來，詞匯數量迅猛增長。然而，品牌使用的語言方式自20世紀50年代以來則鮮有改變。目前，各個品牌正極力弄清社交媒體上日益增多的“難以搞懂的語言”。許多品牌通過管理和理解自身的品牌語言獨特性而從中受益。

 

1、品牌主題應具有獨特性

品牌主題(brand agenda)即品牌希望傳達的主要內容，但不包括搜索引擎優化領域在市場中起決定作用的理念。在提供與眾不同的品牌主題方面，迪士尼表現出類拔萃。其領先的主題包括“樂趣”、“王國”和“魔力”等。在馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)2005出版的《感官品牌》(Brand Senses)一書中，“魔力”一詞與迪士尼具有如此緊密的聯系，以至于成為了迪士尼的一項無形資產。因而，所有品牌都應盡量擁有自己獨特的，可以在消費者心中留下深刻印象的詞匯。

那么，你的品牌希望傳達什么主要內容?這個問題似乎非常簡單，但絕大部分的品牌并不清楚這一點，結果導致許多品牌均使用那些普通詞匯，由此絕大多數的品牌語言經常重復，以至于乏善可陳。我們通過軟件對400多萬個品牌詞匯的品牌主題開展了分析。平均有54%采用的是通用主題，而僅有46%的品牌采用的是與眾不同的主題。因此，從這個意義上講，采用與競爭對手同樣宣傳主題的品牌數量，超過了使用獨特宣傳主題的品牌。

那么，怎么才能找到與眾不同的品牌概念、理念和主題呢?一般而言，品牌之間既有差異性，又有相似性。首先可以通過確定市場通用主題，來判定品牌的差異性。事實上，這是一種最沒有競爭力的方式，品牌概念過于寬泛而不具有獨特性。因此，具有獨特性這一點非常重要。當然，一些“不可或缺”的通用主題還是存在的。但這些通用主題在所有的品牌主題中所占比重最高不能超過34%。目前這一實際比例為54%，還必須減少20%，這是品牌主題方面存在的差距。

2、選擇合適的品牌口吻

口吻即品牌傳達其品牌主題的方式，與品牌價值觀具有非常密切的聯系。每個品牌都不可避免地會選擇某種口吻，即便這種口吻前后矛盾或者不合時宜。

你可以對品牌語言從心理學上進行分類，從而對其口吻進行測評。我們利用167萬個詞匯，建立了30多種行業中230個品牌的基準。對照這一基準對競爭群進行評測，可以發現一個市場中的通用口吻。然后，再對照其所在行業確定每個品牌的特定口吻。

通常，電力公司投入到品牌語言上的支出超過其他行業的企業從行業角度來說，電力行業的溝通口吻要好于其他行業。不過，如果仔細分析就會發現幾乎所有品牌的口吻都完全一致。因此，盡管在品牌語言方面開展了大量的投資，電力行業的這些品牌最終將“品牌語言”變成了“平淡乏味的語言”。

溝通口吻充其量只是傳達可增強品牌價值觀的品牌語言。品牌價值觀往往是一系列期望，并且總是與品牌實際傳達的內容存在矛盾。例如，Orange營銷口號中所使用的“未來”一詞的口吻實際是回顧性的。只有當品牌溝通口吻與品牌價值觀一致時，品牌語言的獨特性才真正保持統一。

3、隱喻有助于傳播品牌價值

我們之所以都采用隱喻進行溝通，是因為它是我們的一種思維方式。我們說話或寫東西時，每分鐘至少要用6-8個隱喻。隱喻構成了對話和文化的基礎。例如，許多企業將商場比喻為戰場。他們會任命各級“指揮官”，關注“戰略戰術”，“攻入新的市場”等等。這種比喻對于耐克這樣的品牌可能完全適宜，但對美體小鋪(Body Shop)這樣的品牌則未必適用。分析隱喻，實際是在了解思維方式。如果改變隱喻，就會改變文化和溝通傳播方式。

在體育市場，迅猛發展的美國體育運動裝備品牌安德瑪(Under Armour)使用隱喻的次數是市場平均值的一倍。市場領軍者耐克和阿迪達斯所采取的情感/思維方式各不相同。兩個品牌均不使用單一的隱喻，而是采用一個隱喻調色板的方式，在他們的員工和消費者心中“繪制”出形象的畫面。隱喻分析為了解潛意識領域打開了一扇窗口，有助于我們認識傳播的運行機制。

最大的商業隱喻是什么?我們認為品牌是最大的商業隱喻。品牌很少有字面上的含義，它們通常只是代表其它某種事物的符號。了解“其它事物”，是良好品牌建設工作的核心所在。

總部位于美國紐約的Guard Dog品牌開發公司的卡米爾·德·桑蒂思(Camille De Santis)主要負責研究創意優勢。她表示：“美國醫療保健市場的競爭非常激烈。利用有關品牌主題、口吻和隱喻的分析結果，我們可以創建一個真正具有吸引力的品牌故事，引起關鍵受眾的共鳴。”

競爭優勢和更有成效的預算往往受到歡迎，但在推動語言獨特性的未來發展方面存在一個更大的問題——營銷可持續發展的問題。品牌，即便那些最大的品牌其增加預算的速度也不可能達到與消費者互動一樣的增長速度。也就是說，品牌的聲音正相應地遞減，但21世紀的各種工具將幫助我們了解如何使品牌語言更好地發揮其作用。

作者：Alastair Herbet，Ali Goode