茅臺鎮因酒而聞名天下，茅臺鎮的酒業可以追溯到漢武帝時期，再經過唐宋元明清的發展，一步步從貢品用酒到走出國門，直至1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒因瓶子“破裂”而酒香飄向了世界。

改革開放之后，茅臺鎮的白酒業得到進一步發展，進一步將歷史的脈絡清晰勾畫。中國有幾千年的酒文化積淀，其中不乏直接與酒有關的大量文獻，更有不少與酒有關的詩文，還有關于酒品的鑒賞、酒的娛神娛人的“歷史場景”，為酒文化的多樣性和趣味性做出了貢獻。

茅臺鎮白酒業注定在中國的酒文化歷史中成為了濃墨重彩的一筆，無論是歷史淵源的流長，還是現實品牌的影響力，對中國乃至世界的白酒業都有不小的影響。因此，可以說，茅臺鎮白酒業可以作為白酒文化經典示范來推廣，既弘揚了歷史文化，又合理引導健康的酒消費市場。

其發展離不開酒的話題。當茅臺鎮酒品牌開始積淀下來，酒產業帶動的地方經濟發展出現平穩過渡的情況下，新的機遇下從茅臺酒看出茅臺鎮醬酒也應該為醬酒文化的發展提出新的思考，開展酒文化旅游的設想就應運而生。我們圍繞茅臺鎮酒業發展的歷史、茅臺酒故事、茅臺鎮醬香型白酒獨有的工序、地域生態以及茅臺品牌下的“光環效應”與品牌次生文化等方面進行探究，醬酒文化是人類所創造的物質和精神財富下來挖掘茅臺鎮白酒文化的市場培育，以期為打造茅臺鎮酒文化產品提供思路。

一、茅臺鎮醬酒與眾不同的優勢

地理位置優越，茅臺酒品牌影響力優勢。茅臺酒的品牌影響力是現成的，這有利于發揮其作用來促進酒文化旅游的開發。茅臺酒是中華民族的智慧結晶，是我們民族自主品牌走向世界的典范。

多年來，隨著國酒茅臺品牌影響力和品牌價值在國內外不斷提升，已然成為了中國民族產業的一張名片，更是茅臺鎮白酒業的一種重頭名片。茅臺鎮區位優勢較為明顯，身處酒文化走廊區。赤水河流域盛產美酒，是中國白酒的主要產區，沿岸分布著茅臺、五糧液、郎酒等知名白酒廠。

因此，從茅臺鎮作為一個延伸，進一步深挖其中的白酒文化，大力開展白酒文化旅游，是十分可行的。從目前貴州的旅游開發情況看，白酒文化的幵發只有茅臺酒的開發這個主要案例，其他多為自然風光和民族文化旅游。茅臺鎮南接遵義歷史文化名城，西與五糧液等名酒產地接壤、北與習水、赤水旅游區相接，目前是遵義——赤水的必經之地，旅游區位條件好，能夠達到相互促進的效果，可以很好地將白酒文化旅游與當地的民族文化和自然生態旅游有機結合起來。

醬香酒核心產區：茅臺鎮集中生產醬香型白酒，有典型性。茅臺鎮重點打造醫香型白酒之鄉，逐漸形成了茅臺酒、習酒等知名品牌，而且在全國乃至全世界白酒生產中獨樹一帆。對于這種醬香型白酒，國內受眾廣泛，有良好的群眾基礎，能夠調動人們的旅游欲望。而且，這里生產的醫香型白酒具有自身的核心競爭力，有典型性。

茅臺鎮具有民族性和地域性雙重旅游資源優勢，可以與酒文化旅游相互配合，相得益彰。茅臺鎮地處貴州仁懷，而貴州省是少數民族較多的省份，茅臺鎮及周邊居住著漢、苗、布依族、等少數民族，酒文化的持有者具有文化多樣性，且茅臺鎮生態環境較好，比鄰美麗的赤水河，山清水秀，獨具優勢。

茅臺鎮針對茅臺酒已經開展了諸如“國酒文化城”、大型巖字、國酒茅臺瓶、開展文化節等現有的旅游樣品，為茅臺鎮的旅游幵發做出了嘗試，便于進一步整合旅游資源，推進茅臺鎮的鎮域結構化旅游。

茅臺鎮酒業發達，多年經濟發展為茅臺鎮的旅游開發奠定了基礎。近年來茅臺鎮的生產總值增長迅，在遵義個經濟強鎮中排第一，為貴州乃至國家的經濟發展做出了貢獻。文化旅游的投資主要是一次性投資，但文化創意產業的發展前期投入一般較大，茅臺鎮有多年積累，符合文化旅游投資邏輯。

二：茅臺鎮醬酒現有的劣勢

交通不夠便利。人們出行旅游，離不萬道路交通和交通工具這兩個基本的載體。要想發展旅游業，旅游交通的問題就必須解決。隨著經濟社會的發展，現代中國的旅游也不再是低級的趕景點的苦行游，而是要向滿足文化心理和休閑娛樂心理的等方向的轉化，休閑化的要求對旅游交通提出很高的要求。

城市形象宣傳不廣泛，達不到文化旅游品位。旅游目的地的城市形象對旅游的影響十分巨大，旅游地的城市形象與旅游本身是緊密相連的，作為廣告和招牌，城市形象必須要和旅游品位相契合，一個好的旅游地城市口碑，可以很好地宣傳當地的旅游，做到無形中的美的體驗，提高旅游目的地的口碑;旅游業的發展必然會吸引更多的社會公眾來關注該城市的形象，自覺推廣和傳播城市的文明信息。

與成熟的旅游目的地相比，目前茅臺鎮整體布局不科學，較為混亂，城市形象的立體感沒有展現，也缺乏酒鄉個性，而且“衣食住行”條件與國酒之都不匹配，游客來后體驗不到一種“酒文化格調”的享受和體驗，甚至會有失所望。

茅臺鎮的酒業缺乏規范，茅臺酒品牌被茅臺鎮酒雜亂品牌過度消費，對于營造一個良好的白酒文化氛圍不利，容易造成人們對于茅臺酒形象的差評，而且在開展旅游的過程中，游客到茅臺鎮消費，容易真假難辨，造成不良印象。

茅臺鎮周圍環山，僅僅坐落在一個小山谷內，周圍的地理空間相對比較有限，進一步擴展白酒業發展的地理空間和拓寬旅游目的地的有效地域較難。這可能會更當地旅游開發帶來生態承載的有限性，不能打造成能夠承擔大規模旅游的地方，從而限制了旅游的發展。同時，當地氣候條件較為炎熱，也為旅游幵發的季節性限制帶來了可能，一定程度上也會限制當地旅游發展。

茅臺鎮過于看重酒業發展帶來的短期經濟效益，輕視旅游幵發，對茅臺鎮白酒文化的附加值不善開掘，不懂宣傳策劃經營，造成資源浪費。

三、現醬酒文化熱潮中的機遇

改革開放三十多年來，人民物質生活得到極大改善，對于精神的追求越來越迫切，旅游就是一種現代人尤其是都市人十分崇尚的精神追求，而且這種需求會越來越大，尤其是對一些文化創意旅游更感興趣，因為傳統題材的旅游模式越來越不能滿足多元文化心態的需要。而中國恰好有幾千年的酒文化，開展酒文化旅游的是十分有前途的。貴州茅臺鎮作為白酒業名鎮，展白酒文化旅游的條件得天獨原，可以很好地順應當前的出現的旅游潮流。

從目前的旅游目的地熱門情況看，貴州的旅游也在開始出現新勢頭，這為身處貴州的茅臺鎮開發旅游帶來了契機。而且，貴州目前的旅游主要是開展生態游和民族文化旅游，酒文化旅游并未引起足夠重視，剛好有發展空間。

中國酒文化旅游尤其是白酒文化旅游起步晚，茅臺鎮作為影響力較大的白酒生產基地，面臨開發利用的空間較大，機遇前所未有。

地方政府重視也為茅臺鎮白酒文化旅游開發帶來機會。目前仁懷市政府對于酒文化資源的開發極其重視，加大了資金的投入，投入額高達億元，并組織相關專家制定科學合理的規劃方案，重點開發茅臺鎮的旅游價值，并將其帶動旅游的功能進行重新定位，對茅臺鎮進行全面的資源整合和規劃，并按照相關步驟幵展啟動各項工作，這將提升茅臺鎮的整體形象，使其與酒鄉特色相符。而且貴州省對旅游業發展一直以來也是特別給予支持的，這些政策保障有利于茅臺鎮發展。

四：茅臺鎮醬酒文化培育仍需的努力

隨著旅游業不斷深入開展，人們對旅游質量的要求越來越高，尤其是對體驗性參與式旅游要求較高。白酒文化旅游如何更好地開發出質量較高的參與性較強的旅游產品是一個挑戰，亟需創意性開發研究。

有替代品威脅存在的可能。隨著旅游業的迅速發展，與茅臺酒相鄰的五糧液、“國窖”會形成競爭態勢，而四川郎酒廠開展的酒窖參觀活動也對茅臺鎮旅游業的發展產生了一定影響。

管理人才缺位，地方管理的粗放也會對茅臺鎮白酒文化旅游帶來弊端。目前貴州一些縣級和鄉級行政單位專業性管理人才較少，導致出現管理過于粗放的問題，對旅游形象的塑造不利，而且政府職能轉變不夠，低級的服務、管理將在游客中產生嚴重的負而影響。

茅臺酒不僅是個品牌，更是一種符號和象征，茅臺鎮醬酒是一種精神的存在，甚至可以說是中國文化的一個重要符號，經過歲月的淘洗，茅臺酒見證的傳奇所多少年來，它獨特的釀造技藝和不為人知的傳奇造就多少色、香、味，為世人傳揚，名滿四海，成為了酒品牌中的佼佼者和領頭羊，更成為了貴州品牌的一個重要標志，茅臺鎮醬酒在未來的醬酒文化培育中也會不斷綻放光彩!