抖音和今日頭條的成功，離不開數字化時代的科技進步，尤其是大數據分析基礎上的個性化推薦。目前，各行業都在擁抱數字化，白酒行業的領軍企業自然也不例外。
01、四大酒企轉型案例
茅臺的數字化轉型
2017年10月，茅臺集團召開信息化專題工作會，做出了盡快實現“智慧茅臺”工程目標，全面推進企業數字化轉型的決定;2018年7月17日，李保芳董事長在《“智慧茅臺”工程頂層設計方案》專家評審會上提出了這樣一系列問題：“我們每年投放市場的產品，包括茅臺酒、醬香系列酒在內，以數億瓶計。它們是在流通環節，還是到了商超賣場?是進了家庭，還是餐館?消費主要集中在什么區域?消費者處于什么年齡段?一定時期內的消費總量，是總體穩定，還是激烈波動?”為此，茅臺一期投資1.04億元，想在數字化轉型中尋找答案。目前，茅臺梳理出了以“MT1216”為核心的建設內容，包括一個立體網、兩大支撐中心、一個大數據平臺以及六大智慧應用。
各級領導可根據授權情況在茅臺集團大數據平臺的看板上看到大數據及分析報表：基酒生產、酒庫庫存、包裝生產、物流配送、營銷分析、財務分析、防偽查驗、門店終端等。
我們可以在茅臺云商的大數據看板上看到，訂單數為100255單，累計交易額為43.1億元，根據用戶的注冊信息等消費者數據來實現描用戶畫像，并根據用戶畫像來不斷完善標簽是一項長期而有價值的工程。我們還能看到全國服務網點銷售排行榜、熱銷寶貝排行榜、今日指數、全國區域熱力圖、客單價等數據。
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洋河的數字化轉型
2018年1月，洋河為全面推進以消費者為中心的用戶運營和實現公司的數字化轉型，將互聯網中心更名為數字化運營中心。
洋河的全營銷網絡系統項目定位于“銷”的數字化，全面管控產品流向和費用流向，通過對秩序管理、費用督查、銷售業務、費用節約等模塊的數據分析、資源整合，依托數據應用平臺進行挖掘，提高數據應用的分析能力，提升洋河數字化的驅動能力。
洋河的消費者數據系統項目則定位于“營”的數字化，目前累計近五千萬的消費者數據，其中，洋河實施近四年的瓶瓶掃碼搶紅包活動，是其消費者數據的海量入口。
未來3-5年，洋河的數字化轉型將圍繞“全面完成信息化→基本完成數字化→數字化洋河”展開，數字化將助力洋河成為有數據的公司，從而達成數據驅動業務的目標。
五糧液的數字化轉型
2018年4月，五糧液召開數字化轉型項目啟動大會，與IBM戰略合作，將基于“一個中心，六項能力”來開展數字化轉型工作，打造新時代數字化五糧液。
“一個中心”是以“用戶體驗”為中心，利用數字化技術為五糧液的最終用戶、經銷商、合作伙伴及員工提供差異化的、更為優質的體驗，從人員、流程、技術等方面促進工作方式的改進和效率的提升。“六項能力”是在商業模式創新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態協同、組織創新六個領域內，全面打造出五糧液數字化轉型的能力體系。
2017年，五糧液就發出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務型電子商務平臺的建設。到2018年5月，這筆資金已經進入第三方監管賬戶，五糧液在數字化的轉型上，開始了大規模的投入。
舍得的數字化轉型
2018年8月，舍得酒業與Oracle(甲骨文)、北京通達韋思數字咨詢公司達成戰略合作，開啟“營銷云”的數字化轉型項目。
其實，舍得酒業在2018年初就已開始籌劃“營銷云”項目，經過幾個月的深入調研與分析，構建了一套量身定制的項目目標和方法論。舍得酒業在2018年營銷管理研討會提出“立足長遠，走可持續、高質量的發展之路”的方向后，“營銷云”項目迅速響應，立即宣布正式啟動。8月1日，吳健總經理攜舍得酒業營銷團隊與Oracle中國區客戶體驗云總經理李強、Oracle中國區營銷云總經理楊波、北京通達韋思數字咨詢團隊召開了項目啟動會，正式推動舍得的消費者營銷云數字化項目。
02、酒企數字化的四大架構
行業領軍企業的數字化轉型，主要有生產數字化、銷的數字化、營的數字化和管理數字化等四個方面。
銷的數字化
一個問題：我的產品賣到哪里去了?渠道有多少庫存?動作開展的效果如何?
一個模型：
銷的數字化主要是三流四端，三個流是產品流、費用流和行為流，四個端則是廠家端、商家端、業務端和終端。
產品流
產品流的主要功能是全程產品流向及渠道庫存的可視化。產品流的實現前提是一物一碼的應用，要實現瓶子、盒子和箱子的賦碼。通過掃碼，實時上傳各端口的產品數量變化。
環節一：經銷商打款下單后，廠家掃碼出庫，例如1000箱海之藍掃碼出庫，發貨到北京通州經銷商倉庫;
環節二：經銷商掃碼入庫或系統默認入庫，廠家后臺顯示經銷商庫存變化。例如通州經銷商接收1000箱海之藍，卸車掃碼入庫后，經銷商賬戶顯示庫存增加1000箱海之藍;
環節三：業務員在終端拜訪過程中，有終端進貨，業務員在手機APP上下單，從車上掃碼卸貨或人車分離單獨配送;
環節四：終端進貨后，終端老板可在微信公眾號或廠家APP上掃碼，進行積分，積分可兌換禮品等。
產品流的四個環節中，有三個關鍵節點：
一是如何賦碼確保二維碼不被破壞?酒企需要和瓶蓋供應商協作，將二維碼賦在蓋內。在賦碼過程中，需要對生產線進行一定程度的改造優化。
二是如何刺激經銷商掃碼入庫?目前主流的解決辦法是經銷商掃碼出入庫和經銷商返利進行捆綁。例如海之藍每箱有5元返利和出入庫捆綁，經銷商掃碼入庫后，系統提醒每箱5元的返利，業務員掃碼出庫后，每箱的返利自動計入經銷商的現金賬戶。
三是如何確保業務員送貨掃碼的真實性?目前有效的解決辦法是廠家配置地聘人員或廠商一體化，和商家業務員形成“1+1”的協同模式。業務員使用手持終端系統掃碼出貨，確保產品真實有效的到達終端。
費用流
費用流的主要功能是全程動作實施監控及費用核銷管控。
動作費用流的發起點有兩個，一是終端門店，二是業務員。
酒企的常規動作是陳列、宴席、品鑒會等。以陳列動作為例，業務員拜訪終端門店，開展專柜陳列動作，業務員在手持終端發起活動，并拍照留存陳列圖片，商家和廠家后臺可實時查看開展終端家數及陳列費用兌付。而在宴席動作上，終端向業務員申報宴席舉辦時間和地點，業務員系統報備活動，于活動當天前往宴席酒店開展贈酒，并拍照上傳系統，錄入贈酒數量及政策執行，商家和廠家后臺可實時查看宴席動作推進情況。
商家可在系統查看現金費用和產品費用，并提報廠家進行核銷。廠家后臺可根據業務員的動作推進進行現場督查，根據核銷材料進行線上費用核銷，提升動作費用執行效率。
行為流
行為流的主要功能是業務員的終端線路拜訪及考勤管理。此項功能大多數酒企都已實現，但在功能的人性化設計方面，企業之間水平各異。
目前，主流酒企均在加速實施銷的數字化，綜合比較而言，洋河、劍南春等酒企走在了前列。洋河的全營銷系統自2017年起全面推廣，現在基本覆蓋了洋河在全國的主要市場。全營銷系統建立的大數據分析，幫助洋河掌控了主要產品流向，在新版海之藍和天之藍的市場導入及配額實施中，起到了關鍵作用。在接下來營銷中，洋河將依靠大數據系統的精準分析，不斷提供更精準的決策依據。洋河的全營銷系統在費用精準投放及管控上，也同樣發揮了重大作用。以宴席為例，洋河督查部可根據大數據系統的分析，重點督查臨時報備較多的區域、辦事處、業務員，針對高頻虛假的情況進行建模分析，通過高頻疑似問題，重點督查或直接現場督查，真正用數據明確督查方向，提升動作執行效果和費用使用效率。
營的數字化
一個問題：誰在喝我的產品?他們是誰?他們有什么愛好?對什么活動感興趣?
一個模型：
營的數字化是未來酒企運營核心消費群體的利器。渠道競爭的同質化和白熱化，導致渠道越來越呈現出碎片化，也預示著未來渠道創新的空間越來越小。酒企依靠渠道培育產品的效率降低，導致企業必須直面核心消費者群體，并以消費者感興趣的內容和方式與他們溝通，在溝通過程中形成品牌偏好及消費。
近兩年，國窖1573和夢之藍是消費者運營較為成功的品牌。國窖1573定位濃香國酒，并以此為中心與目標消費者進行溝通。在區域市場上，國窖1573通過核心終端和經銷商組織目標消費者，成立了消費者國窖薈，通過七星盛宴、私享會、演唱會、高爾夫賽事等活動活化會員，讓會員在活動中品鑒產品，形成品牌好感，促進產品的持續銷售。在河北、湖南、四川、山東、河南等重點區域，你會發現煙酒店的國窖比五糧液賣得快，這就是消費者運營效率提升的典型案例。
洋河夢之藍快速成長為百億現象級大單品是行業熱議的話題。夢之藍近三年的消費者運營做得比較扎實。洋河在全國各地相繼成立了夢想匯和公益研究院，通過新國酒之夜、公益活動、筑夢大講堂等活動的落地，讓會員在參與過程中體驗到了夢之藍品牌的溫度及高度，形成了品牌和消費者的互動，最終拉動了銷售。
未來，行業的發展動能在結構升級，次高端和高端成為增長明星，越是高價位，越需要像茅臺、洋河、瀘州老窖等企業一樣，在區域市場將核心消費者社群化，通過其感興趣的活動堅持深度溝通，并讓其形成品牌偏好。高度占有消費者，才能高度占有市場份額。
而數字化將是酒企培育消費者的精準加速器。如何通過數字化的工具，讓酒企和核心消費者的溝通更精準、更快速、更人性，這就是營的數字化可以幫助企業實現的。
營的數字化可以實現四個目標：
目前，華為、帝亞吉歐等各行業領軍企業在營的數字化上，均選擇了與Oracle(甲骨文)開展戰略合作。據媒體報道，全球前150名的消費品公司都在使用Oracle(甲骨文)的數字化產品，其營的數字化系統較為成熟，且在中國的本土化程度較高，已和微信做了全面集成。
營的數字化主要有消費者數據的獲取、消費者數據的打通及數據庫的建立、消費者的標簽、消費者的觸達、消費者的畫像及消費者的長期關懷計劃。
第一、消費者數據資產及數據庫建立
消費者數據的獲取渠道是多類型、多維度的，目前行業主流的消費者數據獲取渠道有促銷掃碼、電商訂單數據、微信公眾號粉絲、線下活動的消費者數據等。例如洋河的消費者數據資產累積的渠道之一就是瓶蓋掃碼中紅包活動，設置100%中獎率，消費者掃碼中紅包后，關注公眾號及提取現金等操作，即可留存相關數據。
各渠道的消費者數據，需要集中和去重復，通過設置一個統一的識別號來進行數據比對。目前在歐美市場主要以郵箱為主，而在中國主要以手機號為統一識別。較長時間的數據累積后，即可建立一定規模的消費者數據庫，這是企業消費者深度運營的核心資產。
第二、消費者標簽化及畫像
消費者標簽分為靜態標簽和動態標簽，靜態標簽主要指人口基本屬性，例如性別、年齡、區域、渠道來源等，靜態數據標簽能協助企業找出目標消費群體;動態標簽主要指消費者的瀏覽、點擊、購買、參與等行為，動態數據標簽能協助企業了解消費者的興趣愛好。目前，白酒行業的消費者標簽多達百余項，每個企業需要根據自身需求優化標簽體系。
消費者畫像分為單個客戶畫像和群體消費畫像。例如在ORACLE的系統中，單個客戶畫像如下圖所示，可清晰的分析出每個客戶與品牌和產品的觸點，單個客戶畫像將有力指導區域市場的消費者深度運營。
群體消費畫像主要指某一產品或某一價位的消費者共同標簽特征。例如尼爾森大數據分析高端白酒消費群體的一些典型標簽及特征，如下圖所示：
消費者數據庫的標簽化，將更好的進行消費者數據分析，不斷豐富消費者的個體畫像和群體畫像，更加精準的指導企業的營銷活動。
第三、消費者觸達及忠誠度管理
消費者觸達，傳統意義上主要通過廣告形式觸達，對于是否觸達及觸達效果無法監控。而營銷云提供了自有的、可監控的觸達路徑，讓觸達更精準更有效。
例如以回廠游為例，如下圖所示，營銷云可以通過三個環節四個觸點形成消費者體驗的優化。
(一)根據標簽推薦名單：營銷云系統可以根據區域消費者數據及標簽，推薦回廠游的消費者名單，結合區域市場的線下審核，擬定最終名單;
(二)個性化電子邀約：系統可以向目標消費者發送電子邀約，消費者報名參加;
(三)出發前溫馨提醒：在系統中可設置提前出發提醒，讓消費者體驗個性化服務;
(四)廠區游覽掃碼互動：在廠區選擇適合消費者互動的環節，植入二維碼或其他形式，讓消費者互動留資，加深體驗;
(五)精彩瞬間微信分享：在返程中，收集游覽者的精彩瞬間，用系統的回廠游定制模板生成定制化內容，在公眾號推薦給回廠游消費者，讓其感受到個性化服務，并分享朋友圈形成二次傳播。
回廠游、品鑒會、事件營銷、宴席等傳統營銷動作，均可以通過營的數字化系統升級，在過程中收集消費者數據資產，提升消費者體驗，增強品牌的溫度。
例如消費者俱樂部的運作，可通過營銷云系統開展消費者忠誠度管理。如下圖所示，營銷云可通過日常維護、完善標簽并分群、個性化活動精準互動等方式，提升消費者俱樂部的會員運營效率。
結束語
數字化時代，一切互聯互通。
從“抖音”的巨大成功，可見大數據分析和個性化推薦的力量。可以預見，各行各業的數字化將進一步加快，白酒行業的數字化也將勢不可擋。尤其是茅臺、洋河、五糧液、舍得等領軍企業，已不惜巨資投身數字化轉型。在未來的3—5年，數字化將更縱深、更立體的改寫白酒行業的營銷現狀。
銷的數字化，是賦能企業的渠道掌控力，讓傳統的渠道效率大幅提升，渠道競爭也將從技戰術血拼型競爭轉變為運營系統效率型競爭。
營的數字化，是賦能企業的消費者掌控力，讓酒企的消費者培育效率大幅提升，消費者的爭奪也將從朦朧的高空轟炸型轉變為精準的狙擊制勝型。
我們期待行業領軍企業的數字化探索和轉型讓行業從傳統走向重生!
