新品上市是酒水行業一項重大工作，可以說每個成功品牌背后都有一個成功的上市策略。目前的酒水行業已經是一片紅海，特別是行業經過了十年的黃金發展期，又經過了三公消費的洗禮以后，行業的品牌格局已經形成且基本穩定，無論是行業的領軍品牌還是地方強勢品牌，新品的開發節奏均開始放緩。

一方面是產品線結構已經基本完善，另一方面則是新品上市的成功率已經遠不如前。但對于產品線結構缺失亟需補充，或者利用新品完成市場布局策略的企業來說，新品上市則是首當其沖的策略重心;

新品上市失敗的案例屢見不鮮，比如說“銳澳現象”。一大波企業一擁而上，武斷的認為雞尾酒行業藍海時代開始，風口來了!也可以做一只飛上天的豬，跟風開發新產品，可遺憾的是風很快就停了。海還在，豬全都淹死了。

在未進行品類研究，在沒有對行業進行深入研究，沒有對目標消費人群的年齡、行為、偏好進行分析的情況下。品類市場還未形成足夠大的消費群體和消費需求的時候，表面上的風口引起了同類企業大面積跟進上市同類產品，消費群體不穩定，供需嚴重失衡。且低質低價產品讓消費者熱情很快過期，整個雞尾酒行業可謂是一落千里，復興的可能性遙遙無期。

01、新品上市應該把握以下幾個重要節點

➤ 1、研究行業競爭環境和行業周期。

新品研發的一個重要環節是對行業競爭環境和行業發展周期，一般來說行業集中度處于“寡占型”競爭環境下，主要表現在品類前三名占有額迅速上升的“塊狀同質市場形態”的情況下，挑戰型企業的新品上市成功率就相對較低;

而品類前三占有率開始下降，品類前十的集中度在逐漸上升的“團狀市場形態”開始顯現的情況下，是挑戰者利用新品黑馬殺出的最佳時機。多數新品上市成功，并逐漸強大就是把握好了這個時機。比如茶飲料品類康師傅綠茶、統一、天喔的市場占有率高速下滑的情況下，“小茗同學”“茶π”“維他檸檬茶”除了差異化的定位以外，成功的另一個重要因素就是對競爭環境和市場周期的判斷非常準確。

➤ 2、核心消費人群定位。

一定要聚焦核心消費人群，不可將目標顧客定位過寬!多數企業的傳統思維是，產品最好是適應全部人群，老少皆皆宜、男女通吃，全世界人民都喜歡才好!而這種目標人群定位的失敗就在于人群不集中，傳播和動銷策略也就不能聚焦，成功的可能性就可想而知了。

而“江小白”就是將目標人群鎖定年輕消費群，配合“畢業不散伙”“全城遇見江小白”等高度符合的核心消費群體的社會化傳播，取得了非常良好的業績增長，這種成功的根本就是在于目標消費者的聚焦;

再看“六個核桃”就是把目標消費者定位在經常用腦的學生群體、年輕白領群體，因此傳播資源也就能夠聚焦在“經常用腦就喝六個核桃”這個品牌定位的目標人群上，傳播的有效性和效率就會大大提高。因此目標人群的聚焦是品牌火力能夠最大化發揮的根本。

➤ 3、樣板市場的打造。

新品上市前的工作是否做足決定了上市后的成功與否，但多變的市場環境多次證明，即使準備的再充分，也有失敗的可能性。市場環境變化太快的今天，準備工作做得充分也只能是提高上市的成功率，因此需要驗證和總結，更需要打造一套可行的操作模式。

而樣板市場建設的核心仍在于聚焦，一是基于目標消費者定位下的核心渠道聚焦，比如目標消費群定位為白領，渠道就要聚焦于寫字樓周邊的便利店系統、餐飲系統;學生群體對應的就是校園超市和校園周邊的網吧、電競俱樂部;駕車人群對應的重點渠道就是加油站和高速服務區的便利店……。