第二大類昏招，新品“三振乏力”
現象里已經有本質的答案：大企業總是不推出新品，小企業總是新品迭出。成功的新品賣出規模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次(品牌結構)，比如洋河藍色經典;但大部分新品都是曇花一現，算是瀟灑走一回，或者以戰術時間換戰略空間。因此，在銷量下滑的第二級昏招里，新品黑洞是需要關注的要點，也有三個癥狀：
4.新品置換了老品銷量
當主導產品銷量增長乏力的時候，很多企業不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似(價格、品質、渠道等)新品去提振銷量，而且作為年度營銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI(投入產出比)倒掛，新品的銷量可能還沒有費用多。
5.推出低價新品
很多企業把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手锏。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰略行為，其戰略目標在產品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手。這種低價產品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主動品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。
6.新品回頭率低
新品的兩個鬼門關，第一是上市時的爆點，包括創意及營銷資源的投入力度;第二是自然回頭率。普遍關注的是新品的第一道關口，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關。為什么過去兩年，那么多爆款曇花一現，那么多新品、創業者，也沒有成就一個真正的爆品(小米除外)?無他，自然回頭率太低。
這是新品三振乏力的問題，對于行業領先企業來說，這是導致銷量下滑、包括產品更新換代青黃不接的根本原因。
第三大類昏招，運營系統落后
落后包含兩個方面，一是專業度不夠，二是反應速度落后于時代。具體體現在以下四個方面：
7.終端占有率下降，具體說是終端的七率指標趨差
反映終端管理效果的是“七率指標”，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現六率：網點覆蓋率、專銷率(第一陳列率)、銷量份額占有率、產品組合率、生動化陳列布置率、業務員拜訪頻率，加一個內部終端效益審計指標：投入產出率(ROI，終端盈利率)。
8.電商亂價
電商亂價，并不是指電商產品影響消費者夠買，而是亂了渠道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者并不會因為在餐館喝一瓶售價10塊錢的可口可樂，就不在超市用2或3塊錢買，或者影響他在你網上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產品零售價格管理并不是管理消費者，而是要考慮如何協調渠道商。很多企業因小失大，因為電商的低價影響到產品的渠道價盤，這是一個長期危險的昏招。
9.品牌訴求平庸
不知是什么原因，最近3年，企業在購買創意服務上，越來越平庸。導致大量的說明書式廣告，而缺少了讓人眼前一亮的big idea(大創意)。大創意絕不是靠媒介投放，大創意就是靠創意本身的撬動力。比如，統一小時光面館的系列微電影，這是可以創建起一個新品、新品牌的大創意。
10.營銷套路老化
在今天這個時代，所謂套路老化就是指：對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體(微博、微信、公眾號、APP)的機會，缺乏清晰的發展戰略。
言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述10個昏招，是按照重要性順序降序排列，第一、第二大類的昏招最關鍵，是導致銷量下滑的根源原因。
我想強調的是，放在“三個世界”大背景下，營銷的戰場、方法的確發生了很多革命性的變化，但有一個基本規則沒有改變：銷量是搶來的。
站在年頭，我給2017年的企業提供四條搶銷量的建議：
第一，關注自然回頭率。不管是老產品，還是新產品，都要特別關注這個指標，這個指標里有提示銷量的所有答案。
第二，開啟場景激活式營銷。場景激活，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。激活場景，就是激活品牌，就是激活銷量。
第三，對戰斗力團隊下重注。比、學、趕、超，傳、幫、帶、訓，“團隊戰斗力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得，兩條激發士氣的簡單法門必須大膽使用。對于冠軍團隊，要下重注，要重獎到沒有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。
第四，發動銷售戰役。搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致于人，才能斗亂而不亂，跟在對手的后面打，已經落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程序發動銷售戰役，實現低成本的線下到線上聯動，都是事半功倍的做法。
