貨物放在下級經銷商的倉庫不等于銷售，這是再簡單不過的常識，但是為什么廠家還是一而再、再而三地進行壓貨呢?將產品充斥到整個渠道，也不是廠家想要的……
經銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。
壓貨，只要有流通，就有壓貨發生。既然無法避免，該如何應對并解決?
壓貨，通常是廠家或者上級經銷為了達到某種目的，而將產品積壓在通路環節的一種做法。廠家最容易壓貨的兩個時節：一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標，或者在既有的基礎上達到新的“數字”高度，同時加快資金回籠、轉移庫存風險，并有效遏制競爭對手而進行壓貨。二是淡季壓貨，擠占渠道資金;在這兩個特定時期內，經銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對廠家的壓貨，經銷商如何應對呢?
應對壓貨要有一定的策略，根據實際情況，我們把壓貨分為兩個階段：壓貨行為發生前、壓貨行為發生后。
壓貨行為發生前需要識別壓貨圖謀并防范，防患于未燃;而壓貨行為一旦產生，就必須著手解決掉庫存。以下我們先從第一階段即壓貨行為發生前，敘述應對壓貨的策略。
識別廠家的壓貨圖謀是應對廠家壓貨的首要方法
【案例】陜西某商貿公司高經理：“今年年初，我接觸了一家白酒生產廠家，廠家代理政策中規定凡是經銷商首批進貨在10萬元以上的，就贈送一輛配貨車。當時我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場的消化能力，第一次進了10萬元的貨。但后來我發現該產品品質一般，銷售情況也不樂觀。接著進入淡季后，倉庫中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復。廠家兌現了贈車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱”。筆者在和他溝通的時候，他體會非常深刻。
從這個案例來看，提前識別和防范廠家壓貨動機及行為，是最有效的應對方案。所以，如何識別廠家的壓貨圖謀?這是應對廠家壓貨的首要方法。
掌握需要防范的時間，是識別廠家壓貨圖謀的前提
問題是許多廠家在進行壓貨時處理的相當隱蔽，經銷商難以發現，總不可能永遠防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現實，所以關鍵要掌握需要防范的時間，才更有效率和針對性;
什么時間、什么情況下可能壓貨?一般來說有以下五種情況：
1、廠家推出新產品、銷售不暢時，會鼓勵經銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優惠或促銷支持。
2、和廠家或者上級經銷商剛定下經銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經銷商大量進貨。
3、在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴重。年末壓貨沖量，通常廠家對經銷商壓貨主要是運用以下三種常規武器：
武器一“壓”; 強勢品牌通常在經銷商沒能完成年度銷售指標或業績不好的時候，采用較強硬的手法要求經銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務，否則將采取處罰措施或者降低經銷等級、甚至取消經銷權等。
武器二“誘”;廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經銷商年底多壓貨沖銷量。
武器三“情”;通常是由廠家的業務員或者銷售經理利用其與經銷商的私人感情，要求經銷商壓貨，協助其完成銷售任務。
根據筆者和部分經銷商溝通的結果來看，“誘”武器，往往是應用最普遍也是最有效的一種方式，當然也往往是經銷商最難抵御的武器。
4、在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現“淡季不淡”目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。
5、銷售人員本來就只想和經銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發生：雙方剛剛開始合作的一段時間內;經銷商和廠家發生了比較嚴重的沖突;廠家經營狀況越來越糟糕。
廠家壓貨可能使出的五種誘餌
我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對容易，一般來說廠家經常使用以下五種誘餌誘惑經銷商，達到壓貨目的。
第一：首批進貨;
面對廠家的首批進貨要求，經銷商一定不要輕易答應。可以直接追問進這么多貨的理由是什么?銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的?通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業績而盲目給經銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區域市場熟識的經銷商朋友打聽一下，經過一番調查研究后再做決定。
第二：返利 ;
廠家承諾年底銷售量達到多少后，給予相應的返利，許多經銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結果導致大量壓貨，給下年經營帶來許多負面影響。
第三：進貨獎勵。
此種方式的成功率往往比較大，許多經銷商為了圖一輛車或者電視等，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿公司高經理的例子就是如此。
第四：促銷、廣告支持;
廠家年底壓貨時，為了消除經銷商的后顧之憂，常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。
經銷商在應對此類“誘餌”的時候應該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態等，以理性分析來應對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續談判爭取到更大的支持或者附加的條件。
如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢的發展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫存壓力先部分轉存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫存壓力和成本，不失是一個積極的應對措施。
第五：其它誘惑
比如擴大經營權、擴大經營范圍、增加人員支持、培訓、以及其它的政策優惠等等。還有要注意的是，經銷商如果和廠家發生過比較嚴重的分歧和沖突后，廠家向經銷商示好，表示希望繼續合作，經銷商這個時候要小心謹慎，不管廠家是真心和好還是假意設套，都要警惕廠家壓貨。
面對這些誘惑，不要無動于衷，而應該以積極的心態去面對。但總的一個應對原則是：仔細分析，及時把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經營、引發危機。
壓貨行為發生后的解決步驟
從提前識別和防范環節上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實際情況中，許多經銷商已經定購了大量的產品，已經形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經銷商自行解決!這是一個很現實的問題!那么，通常這種情況下，我們的經銷商應該怎樣做呢?
此類情況的出現，是對廠家壓貨疏于防范和識別，對市場的預測分析不夠，沒有針對淡季的解決方法，也沒有開發新的銷售渠道……原因我們就不在這里敘述，根據我們多年白酒咨詢經驗，解決方法如下：
■首先：要擺正心態;壓貨已經發生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現在已不是坐商時代了，我們必須象行商轉變，特別是末級批發商，更應積極地走出去，主動開發下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網點發展多了，你的銷量才能上去。
■其次：根據產品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產品如果是市場相對暢銷的產品，即使廠家壓貨行為發生了，可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨;產品如果是市場滯銷產品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產品消化掉，那怕損失部分，關鍵是要盡快回籠資金。
針對良性壓貨，有以下方法可以參考：
●提前和廠家協商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產品價格方面的支持。
●選擇合適的下級經銷商，根據他們各自往年銷售情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經銷商手里，同時作出促銷活動或者相關的指導，利用渠道的推力快速完成產品資金回籠。
●細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優劣態勢作出相應措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。
●根據自己經營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產品帶動壓貨產品的出貨。
●各級渠道與終端之間，都應有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產品的末級批發商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。
●不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的心理需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產品的銷售渠道來增加銷量。
●針對通路產品加強團購等特別渠道的開發。
針對惡性壓貨，由于產品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家有沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣;如果讓產品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢必影響其它產品的銷售。所以盡快讓產品轉化為回籠資金是關鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產品帶動滯銷產品的出貨;二是降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產品下放出去;三是將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產品的強行銷售。
■最后：了解下級經銷商壓貨心態，利用自身資源分銷壓貨。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據往年的淡季實際銷售情況，結合當前市場現狀適當地往下線壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉移到二級經銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優惠政策和促銷支持。
一般來說，分銷壓貨能否成功的關鍵，是要做好調查工作，針對下級經銷商面對壓貨的心理變化，制定對應策略，做出消耗庫存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。經銷商愿意接受被壓的貨物，但是其壓貨后的心態各有不同，所以了解下級壓貨銷售商的壓貨心態就成了分銷壓貨的第一步驟。
下級經銷商常有的壓貨心態：
1、 壓貨后資金周轉不暢，急需要拋貨;解決思路：視經銷商對市場價格和貨物流向的掌控方式，如想穩定價格，則避免低價拋貨;如屬于良性拋貨，則可適度放開。
2、 為了賺取壓貨的政策貨、費用，囤貨居奇，賺取高額利潤;解決思路：讓業代和經銷商溝通，下個月，我們還會有更大的促銷，更好銷售政策出臺，如果貨物不及時處理，可能會影響你以后的出貨。
3、 有的財大氣粗，還根本沒有把壓的這些貨物放在處理日程上;解決思路：給經銷商分析壓貨資金的利用率和機會成本，沒有人愿意和錢過不去。
4、 有的干脆在等待，等待上級供貨商想法來處理，完全是一種依靠的心態等等。 解決思路：幫助他們調整心態，制定分銷計劃，協助成長。……
以上只是多數經銷商的常有的心態，只有摸清銷售商的心態后，根據客戶的心態因勢導利是我們分銷壓貨的首要環節。另外，還要組織分銷壓貨小組，動員相關業務人員的積極性，增加業務人員的銷售壓力，利用激勵和考核機制保障分銷壓貨方案的有效執行。
應對廠家壓貨是一個系統過程
總體來說，經銷商如何應對廠家的壓貨，沒有標準答案，要根據企業自身情況進行結合，但通常按照以上步驟進行，根據筆者服務的客戶來看，很少出現什么問題。
提前識別和防范是應對廠家壓貨的第一步，我們從了解廠家什么時間可能會壓貨著手，掌握了具體時間后針對性進行防范，對廠家可能拋出的陷阱列舉了5種防范，徹底從上游解決了壓貨行為的發生;經銷商針對自己往年銷售情況制定科學的庫存計劃。針對已經形成壓貨的經銷商，如何解決壓貨，提供了大致的策略方向，要完全地杜絕壓貨行為發生，把它控制于上游，經銷商必須要認識到應對壓貨是一個系統過程，需要企業組織各個環節的信息及辨析，希望對經銷商朋友有一些幫助;
廠家壓貨給經銷商沉重的打擊，識別廠家壓貨圖謀是規避壓貨風險的有效方案;讓經銷商朋友了解廠家壓貨時間特征和各種跡象，是比較有效的方法。
最后要說的，不是所有的廠家都往經銷商手里無目的的壓貨，在新營銷時代，致力于供應鏈共贏的趨勢越來越明顯，只有這樣，廠商在相對意義上才可以完成雙贏結局，也不是所有的壓貨都是不好的，良性壓貨在某種程度上可以“壓力式”推進經銷商發展，當然，前提是廠家致力于建設伙伴型的關系渠道。
