這幾年來，次高端市場已經逐漸成為當前白酒行業主流市場，次高端產品不僅是全國名酒收割區域市場的利器，也是區域酒企突破原有價格帶的攻城錘。然而，無論是攜強品牌勢能的全國名酒還是具備地緣資源的區域酒企，都需要意識到次高端產品的運營邏輯已經發生了變化，高舉高打的品牌傳播和精耕細作的渠道爭奪都難以做好次高端產品，究其原因還是在于目標消費人群的消費態度上，他們了解白酒，有自己的判斷力和鑒賞力，不會受到虛假宣傳的影響，這就需要酒企在做次高端產品的時候轉換思維，構建以用戶教育為核心的運營體系。

那么，用戶教育的第一步是什么呢?毫無疑問，產品!產品作為企業與消費者之間的鏈接，也是消費者最終消費的對象。酒企可以說的天花亂墜，但產品體驗不好，一切都是零，那么如何做好這第一步呢?

01、品質要真實

我們常說“少喝酒，喝好酒”，什么是好酒?這個問題可以說是千人千面、各有說法，但白酒作為飲品，消費者的身心體驗就是最好的驗證，說口感綿柔，那么入口的時候就要不刺激不辣喉，說醒酒快，那么就需要有邊喝邊醒的體驗……

面對醬香熱，很多酒企開始嘗試通過創新香型來應對消費者口味的變化，比如陶融香、馥合香等等，那么在釀酒的工藝環節就需要酒企實實在在地融合了濃醬清等多種香型的工藝精華，所呈現出來酒體風味和飲用體驗也是獨具特色的。

值得注意的是，這點不同于以往的概念營銷時代，以前的產品概念多來自于虛構和跟風，實際的飲用體驗可能與酒企所宣傳的大相徑庭。而在如今的用戶教育時代，產品所傳達的概念一定是來自于產品真實的一面，也就是“要說真話”，只有說真話的品質，才是對消費者的最有底氣的保障。

02、視覺能說話

在用戶教育時代，次高端的產品視覺表現一定不是隨隨便便的簡單設計，而應該是構思精巧的視覺呈現，我們面對的消費者是具備一定審美水平的中產階級人群，大紅大黃的包裝是難以上桌的，更達不到我們想要的“產品自己能說話”的目的。

我們認為，一個好的產品視覺表達應該具備兩個方面：

1、產品設計視覺要有說法，能借題發揮

產品設計視覺也就是平常我們所說的包裝設計，消費者拿到手的酒盒和瓶型到底是什么樣的，很多酒企在做產品設計的時候，往往采用拿來主義，在現成的瓶型中選擇一個瓶型，再搭配一套外盒就形成了一套產品包裝，這種行為不僅讓消費者看不懂，也讓業務員白白失去了一個用戶教育的大好機會。

好的產品設計視覺一定是有原點的，或來源于企業文化，比如君品習酒的產品設計，既延續了習酒窖藏1988的視覺設計資產，又在此基礎上做了升華，很好地詮釋了習酒的君子文化;仰韶的天時系列，從仰韶文化中“小口尖底瓶”的陶器中尋得靈感，讓人一看不僅印象深刻，而且文化感十足。或來源于產品特點，比如潭酒的真年份系列，將自己的年份酒比例做成龍標、價格構成做成表格的形式都體現在包裝上，讓消費者一目了然;臨水玉泉足年洞藏·真實年份酒1010以立體紙雕結構，搭配山體元素的視覺符號，構成了大別山洞藏的品質要點，觀賞性極高。

所以說，優秀的產品設計視覺在用戶教育方面是至關重要的，它承載了向消費者傳達品牌的核心信息，同時也讓次高端的業務運營人員在不同的場合能夠拿著產品做道具，向目標人群娓娓道來這瓶酒到底怎么好。

2、產品傳播視覺要統一，體現品牌形象

用戶教育注重與消費人群的面對面深度溝通，但并不意味著大傳播不重要，但需要做的是產品設計視覺與傳播視覺的統一性，簡單來說，就是品牌調性要一致。

對于次高端產品來說，其消費人群是有一定審美水平和生活圈，是能相對聚焦地投放媒介資源，因此在產品的傳播視覺(包括視頻)上，都需要有選擇、有審美地放大產品的元素，比如君品習酒的傳播視覺不僅放大了瓶型元素，而且融入了一些企業文化元素，整體視覺顯得簡潔大氣;臨水玉泉的傳播視覺始終保持統一風格，包括終端店最常用的價格牌。

03、價值成體系

和消費用戶面對面，需要重構話語體系，不止是通過一個廣告語，也不止是一個賣點概述，而是建立一個話語體系，要從原來簡單概念化、同質化的大詞搶奪進入專業化、系統化的認知升級，這就需要產品形成價值體系，并且以此構建話術體系。

在用戶教育框架下的產品價值體系，先打通身心體驗再打通認知體驗，也就是先以消費者利益點為出發點，首先強調產品對于消費者的直接好處，也就是酒體飲用的實際體驗，聞香、入口、入喉、醒酒等等各個環節，讓消費者直觀感受到酒體的高品質;然后再深入淺出講述高品質背后的故事，也就是支撐點體系，這些酒體的支撐點也是需要從企業已有的品牌資產中整合而出的，與利益點形成有邏輯的閉環，這樣才能讓消費者真正產生信任。

當然，用戶教育并不意味著干巴巴地向消費者填鴨式灌輸，而是需要寓教于知識、寓教于互動，這就需要在和消費者溝通的過程中，增加人體及酒體方面的公域知識，一方面是拉進與消費者之間的溝通距離，另一方面也是建立或糾正消費者心智中對于好酒的理解。同時，在品鑒會、體驗中心、工廠游等用戶教育場合增加互動體驗環節，在不同的外在用戶觸點，將品牌價值翻譯成不同的外化表現形式和消費者進行互動，寓教于樂。 用戶教育的第一步就是做好產品的表達，很多企業都忽視了這一步，產品已經投放市場之后才發現不知道怎么說好這個產品，然后開始盲目學習其他企業的做法，搞形式化品鑒會、空心化工廠游之類的用戶教育手段，其實都難以達到很好的效果。

用戶教育時代，從經營產品到經營用戶，君度咨詢通過近幾年的咨詢服務，幫助習酒、李渡、武陵、仰韶等知名企業獲得廣泛的成功。君度也系統總結為用戶教育五步法，即價值挖掘，場景打造、教練團隊、渠道改造、用戶運營，系統協助酒企進行創新和變革，協助酒企在新的行業大勢背景下再創輝煌。

本文重點講述了用戶教育的產品價值表達層面，這是用戶教育的起點，用戶教育是一個系統的工程，它是為實現可持續增長，面向用戶升級組織系統，對于眾多白酒企業來說，前途光明，道路曲折，路漫漫其修遠兮，君度卓越將上下而求索。(原標題：用戶教育的第一步，你做的夠好么?)