你獨立主導做成過一個市場嗎?
這是某營銷專家在培訓銷售人員時經常提問的一個問題。這個問題假設的基本邏輯是：主導一個區域市場從開發到成功的全過程，也能夠主導多個區域市場從零到成功的全過程，最終也能將企業的做成功。這個過程包括：開發成功經銷商并且不斷影響持續構建廠商關系;研究競爭態勢制定產品策略從單品突破到產品豐富再到產品結構的過程;制定渠道策略從單一渠道到渠道節奏再到包括電商和新零售全渠道的過程;完成市場份額到品牌最大影響力的過程。從這個意義上來說，主導做成功一個區域市場的能力，是從普通銷售人員到區域操盤手的核心能力。
面對區域市場單元，如何像庖丁解牛一樣把玩和結構化，在行動上形成自己的步驟和節奏，來做成一個區域市場單元呢?根據多年的銷售和咨詢經驗，筆者總結了《區域市場啟動六步》，幫助銷售人員來玩轉區域市場，完成區域操盤手的修煉。
第一步、區域市場調研：成功和策略制定其實都是從認真和客觀的市調中分析而來的。
沒有調研就沒有發言權。很多人都知道這個道理。在實際工作中，坦率地說，大部分人員在做調研時不認真、樣本數量不夠、面不夠，或者壓根不會做調研，這確實是個悲哀的現實。既然調研要形成對整個市場的競爭態勢和核心要素的把握，那一定要圍繞著要形成的結果和判斷來調研。我推薦一種“三個結構”的調研方法，才能形成如是結果，而不是簡單地走走看看看，走馬觀花。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
三個結構即指：品牌結構、渠道結構、價位結構。通過三個結構能清晰地判斷出來市場競爭現狀。特別指出的是，一定要判斷趨勢，因為做市場，就是做機會，而機會一定是在于對市場的趨勢和動態判斷之中才會產生，是打破了靜態的動態運動機會。最后在結論上形成四個表，如表二、表三、表四、表五。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
第二步：尋找合適經銷商，俗稱招商或開戶。
白酒行業進入存量時代，市場競爭慘烈。銷售人員在招商過程中可謂各顯其能，但普遍反應效果不佳。筆者總結了大概有八種招商方法：會議招商;參展招商;朋友介紹;中心開花;廣告開拓;新媒體招商;直郵招商;順瓜找藤。其它的可能的途徑。只要不是產品確實不適合市場，理論上沒有開發不了的市場。有沒有一種“笨”方法，能確保市場開戶成功呢?這里重點推薦的第一種方法，順瓜摸藤。步驟有四：第一、調研市場上終端的所有的消費品供貨商，酒類、快消品、日化為主，其它的鍋碗瓢盆生活用品。列出20--30個供貨商名單。此外，廣交建材、煤礦、房地產、鋼材等業外朋友。第二、制定本品牌市場導入方案，確保方案落地可行務實。第三、針對名單逐一拜訪，篩選出有意向的3—5家。四、針對有意向的3-5家進行深談，邀請其中最強烈的客戶到酒廠參觀、洽談，實現成交。按照上述的“笨”方法，沒有開發不了的市場。
第三步：區域市場規劃。
和經銷商洽談成功之后，接下來最重要的就是制定市場規劃和上市方案，保障產品順利上市。主要從十三個要素來進行規劃：
—定位：重點市場、機會性市場、板塊打造;
—目標：利潤、銷量、團隊打造;中期目標，年度目標;分月度、分渠道、分產品、分客戶、責任人。
—競爭策略：跟隨，壓制、壟斷
—產品策略：核心產品、銷量產品、利潤產品、形象產品、補充產品、犧牲產品
—價格定位：主導價位、次價位、新價位
—渠道模式：總經銷商模式;多經銷商模式;分產品招商;廠商分工
—經銷商布局：找誰?，怎么找?
—渠道執行：各渠道的定位：利潤、銷量、形象
渠道節奏：先做哪些渠道?后做哪些渠道?
渠道的數量：分別做多少家?
—區域策略：ARS區域滾動開發，全面開花
—傳播策略：內容、產品;媒體選擇，公關事件，促銷主線和主題
—組織配稱：分公司、辦事處、專人管、兼職管
—費用預算：
—時間排期:節日節點
在成果上形成兩大重要成果，表六、表七。一個區域市場規劃最終落腳在費用預算與各項工作排期上，這是實現十三大規劃指標的重要保障。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
第四步：區域市場上市準備——人財物政策方式。
凡事預則立，不預則廢。只有充分的人財物政策保障，才能實現鋪市的順利進行。下面重點列舉了人財物和政策手續相關的六大準備：
人：—經銷商老板;
—業務人員、區域經理;
—經銷商業務人員
財：—充分保障;
物：—商品
—專車：
—促銷品：易拉寶、畫冊、品鑒酒、酒具、開瓶器
—業務人員“三件寶”(計算器、日記本、名片)
政策：—價格
—促銷
—返利
—支持：門頭、廣告、品鑒酒、品鑒會、陳列、旅游獎勵等
三證：產品質量合格證、工營業執照、商品流通許可證
方式：三個會：培訓會、內部動員會、客戶推介會
這特別指出，人是有情緒的高級動物，激情容易被點燃。每次大戰之前，政委一定要定親自做戰前動員，講清楚打什么?為何打?怎么打?參戰隊員個個都群情飛躍，斗志昂揚，這是勝利的保障。電視劇《亮劍》中的團長李云龍戰前的簡短幾句話，戰士們便立即嗷嗷叫的向前沖，這就是戰前動員的力量。在實際的銷售準備工作中，也需要組織召開相關的動員會、培訓會和客戶推介會，統一認識和行動，做好思想和行動的準備。經銷商老板和區域主導銷售人員必須參加。
第五步：產品鋪市執行。
銷售的最核心的動作就是鋪市了，它是銷售的核心環節。具體執行環節可謂千變萬化，從管理的角度講，就是要做好“十定”，實現鋪市順利進行。
—定人：鋪貨前應將銷售人員進行分組和分工，將廠家銷售人員與經銷商銷售人員合理搭配。經銷商老板要親自參加。
—定區域：鋪貨前鎖定目標鋪貨區域，做好先易后難的先后順序安排。
—定線路：鎖定每個鋪貨小組的鋪貨線路，最佳、科學。
—定時間：確定好適合不同類型終端的鋪貨時間。如酒店最好在其生意不忙的打烊時間段進行。
—定促銷：針對不同類型的終端策劃不同的促銷活動，來保證鋪貨順利，降低鋪貨難度。
—定語言：針對不同產品、不同終端、不同人員設定有不同的推廣話術。
—定目標：將目標分解到每天，每組、每個終端。
—定陳列：每個終端完成鋪貨后，要及時進行產品生動化的建設。
—定車輛：一定要客戶配置專車來進行鋪貨。
—定考核和激勵：為確保鋪貨目標實現，對鋪貨人員要有可執行的考核目標，同時拿出費用，開展勞動競賽，激勵優秀的銷售人員。
人是最活躍的生產要素，是第一生產力。在鋪市這一核心銷售工作中，客情關系的第一人一般是經銷商老板，最具推銷能力的人一般也是經銷商老板，因此，在鋪市的前期，經銷商老板一定要親自下市場鋪市，這是鋪市順利的保障，也能夠進一步激勵大家。
第六步：產品動銷。
動銷是所有銷售的目的。就是完成從商品到貨幣的“驚險一跳”。動是目的，也是結果，多有的過程是為了動銷。簡單來說，就是兩大方面，一是讓終端愿意賣，二是讓消費者愿意買。一推一拉，實現賣、買兩大目標。推的工作常見的有：
一、推的工作：
1、陳列：實物陳列和口頭叫賣是最原始的兩種銷售工作。陳列已經成為銷售的核心武器并不斷豐富和發展。
2、培訓渠道成員：產品信息傳遞給消費者，依靠的是渠道工作成員的積極和技巧，因此，對渠道成員的培訓或溝通，是銷售人員的專職工作。
3、加大利潤
4、暗促、溝通
5、客情
6、話術
7、品鑒會
8、客戶聯誼會
9、各種展會
10、推銷——利益
隨著白酒業競爭的慘烈，推的工作在營銷要素的比重中越來越下降，但作為銷售的基本功，承載和消費者見面的機會、推銷的方法及技巧，依然是銷售工作中重中之重。大家都說江小白是青春小酒，并且褒貶不一。但大家忽略了一個基本的事實，江小白的終端陳列是所有的白酒企業里面做的最扎實和規范的，從這個方面來講，江小白的動銷良好和其在推的方面做的非常成功有很大關系的。
二、拉的工作：
1、消費者促銷活動：旅游、瓶蓋獎
2、公關活動
3、POP
4、廣告
5、事件營銷
6、行業贊助
推拉工作是創新和豐富的主要對象。拉的工作難度越來越大。一般的獎項對消費者吸引力越來越小，公關活動，特別是具有互動性、參與感的品牌活動成了消費者喜聞樂見活動。隨著新零售和互聯網新技術的普及，社群、IP、傳播、場景等新的工具和方法越來越多，并給區域操盤手提出了新的要求。
以上六大環節是一個區域市場銷售工作的一個閉環，缺一不可。并且隨著營銷環境的變化，營銷要素進一步豐富和發展。但萬變不離其宗。主導一個區域市場從零到成功的過程，實際上是不斷完成新的循環，進一步強化優勢，補齊短板的過程。只有系統的知識才能解決問題，同樣的，只有經歷了區域市場整個閉環的銷售人員，才能知道哪個環節的過程影響到了結果，才容易檢討和修正。
玩轉區域市場，從六大環節做起;主導做成功一個區域市場，是區域操盤手修煉的必修課。
