營銷要務4：設計營銷組合

水井坊的營銷要素相互之間緊密結合并相互支持。產品的品質高——產于一個古老的中國酒坊，含有獨特的菌素——包裝設計也非常具有實用性。水井坊直接分銷給高端零售商，著名的餐廳和酒店;它在很多重要事件中進行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價格——比大多競爭對手高出了30%到50%。

營銷要務4關注于營銷手段的設計。營銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設計營銷手段的工具是市場營銷最知名的部分。如果你以前學過市場營銷課程，教授可能已經花了大量的時間談論營銷組合(即4Ps組合)。營銷組合的要素包含了公司供給市場的基本單位。它們是：

產品(Product)一般來說，產品是公司滿足顧客需求的主要供給——這些供給為消費者提供價值。如果公司比競爭對手提供更多的價值，消費者對該公司產品的購買會增加。產品通常包括物質產品，服務——例如航線旅行——以及包裝。

促銷 (Promotion) 促銷包括公司與顧客溝通的多種方式——告知及說服他們購買產品。促銷包括非個人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個人溝通，例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象，身份以及再保證直接增加顧客價值。

分銷 (Distribution) 分銷關注的是顧客如何以及在哪里獲得產品。為了與4P框架吻合，營銷者有時將分銷稱為地點(Place)。

價格 (Price) 價格是顧客支付。公司參照其通過產品，促銷，分銷以及服務所傳遞的價值量，設定可行的價格。

服務 (Service) 原始的4P組合里并不包括服務。我們將服務作為單獨的一項——4個P和一個S。服務可能成為最具有區分度的一面，而區分度對說服顧客進行購買十分重要。聯邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險，追蹤，以及其他服務都是重要的競爭武器。

當公司鎖定一個目標細分市場后，它可以有無限種方式去組合任意的營銷要素——產品，促銷，地點，服務以及價格。創造力，想象力，創新和能力是最核心的成分。

營銷要務5：從其他部門獲得支持

要務5將重點放在公司各個部門如何協同合作保證它使用了正確的營銷手段。營銷需要兩種不同類型的支持：

設計支持。公司能否實施營銷手段取決于它的能力和資源。對顧客最好的設計可能是公司無法做到的。當最好的設計不可行時，營銷部門必須盡一切努力使公司關注于滿足顧客需求——并推動公司提高其能力以滿足這些需求。

執行支持。該支持的前提是設計已經通過并確定。我們常常稱這種支持叫內部營銷，或取得認同。在很多公司，營銷部門設計營銷手段——但營銷部門沒有執行這些設計的權利。

營銷人員必須具有鼓勵和刺激公司不同職能部門之間合作的領導和人際能力。畢竟，鏈條的強度只取決于其最弱的那一環。如果某個關鍵職能部門沒有發揮作用，其他部門的努力就白費了。

營銷要務6：監督和控制執行與業績

輝瑞制藥在其營銷組合支出最優化上很有聲譽。輝瑞持續測試不同預算的銷售，廣告和促銷的銷售效果。一個輝瑞的高級執行官說，“我們很強調測量。我們相信‘我們是尺子’。我們測量所有的東西。這是我們業務的根基。”

史玉柱成功創建了三家公司：腦白金、黃金搭檔，以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結于一個原則：先測試，再全國投產。史先生說：顧客是最好的營銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會教你。

計劃和執行是一回事，但算出公司的業績是另外一回事。營銷要務6聚焦于監督和控制——讓公司知道它是否在達成預期目標。如果公司是成功的，它就應當繼續前行。如果結果不在預計軌道上，它就必須調整。事實上，營銷部門應當不斷自問以下三個問題并依此行動：

公司各個部門是否都在執行該營銷手段?

公司的市場和財務表現是否正在達到計劃的目標?

基于當前的環境，公司的目標，戰略，以及執行計劃是否在正確的軌道上，是否應當做出變化?