第二部分：提高小終端銷售積極性七種武器

小終端銷售的積極性，對產品在其店內銷量的好壞有著顯著影響，究竟如何提高小終端的銷售積極性呢?

一、打消顧慮

小型終端資金少，單次進貨數量少，進貨頻率高;抗風險能力較差，經營比較謹慎，對新上市的產品或未曾銷售過的產品往往持懷疑態度。

廠家可以采取適當的措施打消小型零售終端的顧慮，調動他們進貨的積極性。

1、向他們承諾若銷路不好，可以調換本企業的其他暢銷產品;

2、承諾無條件退貨。廠家對自己的產品在某些小終端的銷售前景充滿信心時，可以承諾無條件退貨，免除小終端的后顧之憂，降低產品滯銷給他們帶來的風險。

二、合理利潤

1、利潤是小終端的第一需求。

小終端老板都是很“現實”，如果賣的產品賺不到錢，任憑業務員說得再好，他也不可能幫助廠家銷售產品，可以說，小終端“惟利是圖”的特點非常明顯。跟經銷商相比，小終端很難得到廠家返利的機會，更不要說廠家的大促銷支持、額外紅包刺激了，一年辛苦所得，只有微薄的價差利潤可以賺錢，因此如果有某個新產品許以高額價差利潤，小終端是會優先考慮做重點推薦。

產品利空的大小是產品影響小終端進貨決策的首要因素，也是直接影響小終端銷售積極性的首要因素。在保證銷售的產品有足夠利潤空間的前提下，小終端才會考慮產品是否暢銷，是否能輕松地推銷出去。

2、新產品要留有充裕的零售利潤空間。

忽略小終端的利潤空間，使產品推廣受挫是很正常的現象。

在新產品上市制定價格策略時，一定要做足價格文章，要在零售環節留有充裕的零售利潤空間，保持新產品銷售的高利潤優勢。

對新產品來說，價差利潤必須高于競爭對手同類產品在當地小終端的利潤即使名牌產品也應該接近平均價差利潤。

一般而言，引起小終端銷售興趣的利潤臨界點，新產品不要低于30%，成熟產品也要保持住15%以上。

3、縮短渠道層級，提高小終端的價差利潤。

傳統銷售渠道是由廠家下設經銷商、二批或者更多層級的分銷商，產品至小終端手中已經層層轉手，導致小終端得到的進價過高，自然價差利潤小，廠家可以縮短渠道、扁平結構的手段來提高小終端的價差利潤。

三、利益激勵

廠家對終端大客戶往往比較偏愛，而對小終端往往心不在焉。

許多廠家的銷售獎勵方案多為經銷商、二批、終端大戶而進行特殊設計的，門檻高，小終端就是再努力、再跳的高一點，也難享受這樣的銷售獎勵。

其實，小終端形形色色，經營業績也差別很大，其中許多小終端在產品對路的基礎上，其銷售也有著強悍的表現。廠家也應對終端導入適合的產品、制定門檻適宜的銷售獎勵政策，讓他們有機會嘗到大量銷售的“甜頭”，從而調動小終端銷售積極性。

單一價格優惠尚不足以引起小終端的充分興趣，因此廠家應把施與各級經銷商、批發商的優惠政策，同樣施之于小終端，讓他們也能分得一部分利潤，這也是廠家適應激烈市場競爭的需要。

對小終端的利益激勵具體操作如下：

1、隨貨附贈。

整箱進貨附贈實物獎、酒水獎、分值卡、抽獎券等，以刺激小型零售終端一整箱為單位進貨，有效刺激小終端大量進貨。

2、配貨獎勵。

為激發小終端的進貨熱情，促進產品銷售，根據不同的情況，可對部分產品實行配貨獎勵措施，進光瓶酒贈盒裝暢銷品或進低價酒獎高價酒，主要因為盒裝酒或高價位一點的酒小終端不愿意單獨進貨，通過配貨獎勵不僅讓小終端能夠把盒裝酒或高價位酒展示出來，也能夠把讓低價位酒利空拉大，讓小終端感覺政策很大。配貨獎勵是進貨時就兌現的。

3、返點獎勵

根據小終端店月度或季度累計銷售回款總額，制定返點獎勵政策，并及時兌現。如月度回款累計達1000元，則另行給予5%---10%的返點獎勵，季度累計5000元再獎5%。返點獎勵是在一定時期后達到獎勵標準才兌現的，是事后獎勵。

廠家在確定累計折扣的起點及不同檔次時，應考慮淡旺季、市場成長度、其他同類產品銷售和本產品的銷售變化等。獎勵的方式不宜采用現金方式，應以獎勵企業的產品或其他贈品為主。

許多廠家對小終端采取放任的態度，某白酒則通過利益捆綁的模式來綁住小終端，如此使當地幾千家小終端幾乎成了其品牌的專賣場。這家企業與小終端簽訂銷售合同，采取三個月結算一次返利的方式，如果這小終端超標完成銷售任務，另加獎勵。另外，在年底視其銷量大小、貨款回籠情況還給予獎勵。

4、不定期抽獎。

不定期抽獎既能增加小終端客情，又不會誘發其降價銷售。小終端為了得到更高的返利或獎勵，往往會降價銷售。如果廠家采用不定期抽獎的方式，使小型終端不知道確切的額外利益，自然不會輕易降價銷售。

5、店面支持。

廠家可以把給小終端的獎勵轉化為其他形式的回饋。不如提供店牌、裝飾店面以及提供銷售設備等。這些利益激勵手段更能和競爭對手形成差異，在提供利益激勵的同時，也作了終端宣傳工作，從而增強了產品的小終端的競爭力。這種支持最容易提高客戶的忠誠度與情感度。

四、維護價格

廠家在給小終端留下足夠利潤空間的同時，必須加強銷售通路的管理，使價格始終保持在規定的價位上，讓小終端能長期享受到合理利潤。

1、加強價位監控，保持終端價格穩定。

加強價格監控，使價格始終穩定如一，這樣既保障了小型終端的利潤，同時也保證了小終端的積極性。

通過業務員定期巡查、走訪，在做好理貨的同時，督促小終端遵守區域零售價格標準，通過取消銷售獎勵和支持的處罰措施來維護零售價格體系。

2、防止大客戶的低價沖擊。

大客戶由于資源、政策、銷量都小終端具備更強大的優勢，有的時候廠家價格管控不好的話，這些大客戶的零售價(團購價或批發價)比小終端的進貨價還低，小型終端無利可圖，就只有拒售該產品。

(1)產品錯位銷售

把大客戶和小終端銷售的品種或系列分開，各自銷售不同的產品品種或系列。這樣就不會造成太大的沖突。小終端銷售的品種價格不能太高，以中低檔產品為主，包裝更簡單。

(2)提供差異性促銷品作為補償

廠家可以通過提供一定數量的差異性促銷品給小終端，和大客戶形成差異，使小終端的產品有促銷品或是促銷裝，來抵減大客戶高額政策力度的影響，使小終端有一種心理平衡，防止其產生抵觸情緒。

3、適當降低鋪貨密度，避免惡性競爭。

在不影響產品市場占有率的同時，通過適當降低鋪貨密度，間接為小終端劃分銷售范圍，如相鄰的小終端中每3家選取1家，從而避免惡性競爭

五、促銷支持

定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷活動，此舉對于激勵店主進貨，促進當地消費者購買產品，都具有非常好的效果。

每次小終端店促銷后，小店總要熱銷一段時間，令店主非常滿意，隨之進貨量也增大起來。

要注意的是，在小終端對消費者開展促銷活動的同時，也要對小終端開展渠道促銷。如果只對消費者促銷，則小終端的積極性會大大降低，畢竟小終端也是很“現實”的。

要取得產品推廣的成功，就必須使得消費者和小終端都不落空，這樣才能調動小終端的積極性。在對消費者的促銷活動中，兼顧小終端店的利益

六、情感溝通

業務員定期上門了解小終端的經營狀況、店主的具體需要等信息，并把店主及家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，做個性化的感情交流。廠家要作好店主關系管理，和小終端建立良好的關系，使其主動向顧客推薦產品。

七、專業指導

不少小終端是夫妻店，他們缺乏銷售產品的專業知識，在經營上存在很多的盲區和誤區，他們需要借助外部力量來提升自己的經營水平。因此，廠家為小終端提供專業性的指導，可以大大促進店主對廠家的信任也依賴，此舉能長久獲得小終端的銷售支持。

1、指導小終端的銷售工作。

廠家指導小終端的銷售工作，包括產品買點的介紹、推銷的技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

產品鋪給小終端以后，可能產品暫時不暢銷，這要求業務人員開動腦筋，發現存在的問題，然后以此為基礎，找到解決的辦法，協助小型零售終端做好經營。

2、贈送《終端經營指導手冊》。

廠家可以編制《終端經營指導手冊》，最好分期出版印刷，針對終端遇到的各種問題，給予專業性的解答。

在指導小終端的銷售方面，快消品中的寶潔做的很有特色，他們專門為小終端編印了報紙——《店鋪萬事通》，免費贈閱，報紙版面精美，內容實用，受到小型零售終端的歡迎。

《終端經營指導手冊》的內容一半包括：店面的選址、店面的裝修，產品的采購，產品陳列生動化，店面的宣傳方法，促進產品銷售的方法，與社區消費者建立良好關系、如何把新品推薦給新老顧客的方法，以及庫存的管理等。