馬經理是鄭州一商貿公司的老板，在經過與四川某酒廠進行多輪艱苦的談判后，該酒廠終于答應不須馬經理現金投入，而首輪給馬經理發貨50萬，實現了低成本、小風險運作市場的愿望，從而達到了雖然缺乏資金但仍然能夠運作市場的目的。那么，馬經理是如何做的呢?
一、揚己之長 避己之短
馬經理原是一家食品企業的銷售負責人，之后辭去原有工作，決定從事食品代理生意。但當時馬經理所面臨的困難是既沒有正常流動資金，也沒有工作場地，甚至連倉庫也沒有。但即使如此，馬經理仍然決定參加在成都舉行的春季糖酒會以碰碰運氣。
在糖酒會上，馬經理看中了四川一酒廠生產的產品，該廠的劉總向馬經理介紹了代理的硬性條件：
1. 充足的資金。即最少要有不低于50萬元的啟動資金
2. 足夠的倉儲。倉儲面積應在1000平方以上。
3. 健全的網絡。即應有商超、批發和特通銷售網絡。
4. 合理的運力。即要有不低于3輛的配送車。
5. 有戰斗力的營銷團隊。專業銷售人員應在5人以上。
可馬經理發覺自己除了有健全的網絡以外，其他的條件都不具備，可目前的談判關鍵是讓廠家相信自己的能力。
首先，馬經理直言不諱自己的劣勢，接著著重闡明了自己的優勢：
1. 網絡優勢。在河南全省都有自己的銷售網絡。其中60余個縣市都是自己以前運作過的。
2. 人際優勢。利用良好的人際關系，可以快速啟動河南市場。即憑著與經銷商非同一般的“鐵哥們”關系，以及以前遍布河南各區域的老部下，可以快速實現鋪貨。
3. 市場操作及策劃能力。自己曾經有過很多的市場操作成功案例，并親手打造過5個以上的地級樣板市場。
4. 對河南市場了如指掌，避免廠家少走彎路，從而可以實現市場的扁平化運作。
馬經理的一番表白給了廠家良好的印象，劉總最終答應在糖酒會結束后雙方再進行詳談，馬經理終于尋找到了縱深談判的“突破口”。
由此可見，馬經理的創業是艱難的，創業初期的資金短缺、硬件不足，是困擾企業發展的瓶頸。面對可能出現的種種困難，馬經理通過展示自己獨特的自身優勢，不灰心、不氣餒，努力創造條件，給我們留下了一個很好的啟示，那就是他通過自己特有的方式，使看似“山重水復疑無路”的“死胡同”，變成了即將通向“柳暗花明又一村”的通途。
二、知己知彼 百戰不殆
從四川成都回來后，馬經理就奔赴河南各地，對諸如價格、包裝、香型、利潤等因素進行征詢，針對同類產品的市場表現進行詳細分析，根據市場調研情況，作出了《市場運作方案》和《市場調查報告》兩份書面材料，并致電該廠家劉總，要求就有關事項進行商談。
在該酒廠，雙方進行了第二次談判，馬經理重申了自己代理該產品的信心和決心，就一個月來所作的工作向廠家進行了介紹，并詳細講解了《市場運作方案》和《市場調查報告》：
1. 將河南市場根據經濟發展水平及白酒消費能力大小，實施分類運作，分為核心客戶、重點客戶、一般客戶。
2. 在操作核心市場時，整合資源，實施產品聚焦、促銷聚焦、人員聚焦，通過資源聚焦，打造樣板市場及區域。
3. 在市場操作層面，避開價格戰的誤區，通過給產品提供高附加值的方式，打一場轟轟烈烈的促銷戰。
當問及該產品在河南不是名牌，如何實現通路及終端拉動時，馬經理談了自己的看法：
1. 協助經銷商提高鋪貨率，通過零售終端店面陳列、生動化建設等方式，提高產品認知度。
2. 箱內設獎，通過一定力度獎品的投放，包括箱內、盒內設獎的方式，來強力拉動通路，通過通路獲利和得到好處等，提高口碑效果，借此拉動終端及其消費者。
3. 合理通路設定，通過促銷品來實現“動銷”以及模糊操作市場的目的。促銷品要新、奇、異，要與眾不同，促銷品在一定程度上可以帶動產品銷售，可以提高產品競爭力。
為進一步解除廠家疑惑，對于自身的劣勢，馬經理主動給予了解答：
1. 在沒有流動資金的情況下，廠家貨發到后，廠家可以派人保管，馬經理只管銷售。提貨時仍然現金提貨。
2. 沒有車輛，可以動員客戶自提，并制定自提補貼標準，另外，也可以利用社會上的車輛，來解決物流配送問題。
3. 沒有倉庫，廠家在自己保存產品的情況下，馬經理可以協助找一些相對廉價的倉庫予以存放，辦公場所暫時可放在自己家里。
4. 沒有營銷團隊，可以組建和打造，通過自己廣泛的人際關系及管理能力，完全可以塑造出一流的營銷隊伍。
馬經理誠懇的講解，讓劉總和相關負責人口服心服，最后商定，廠家將盡快抽出時間，到河南進行考察，以便更快的運作市場。
可見，知己知彼，百戰不殆。馬經理周密的市場調研和務實的工作作風，為其迎來了廠家的好評，也為其成功談判埋下“伏筆”，正如一句名言所說“機會只垂青有準備的頭腦”。
三、欲要取之 必先予之
之后，在鄭州，雙方進行了新一輪的磋商，這次談判的焦點是：廠商雙方的授權協議及市場運作問題。
針對這一點，劉總談了廠家的意見：
1. 為支持市場運作，廠家同意首次發貨20萬元供馬經理運作。
2. 由廠家出資租賃倉庫，但須馬經理考察和協助。
3. 給予一定比例的市場支持，支持分現金和貨物兩部分兌現。
4. 人員由馬經理組織，廠家只安排一名倉庫保管人員，具體費用預算及開支由馬經理負責。
5. 在廠家調查無誤后，頒發河南省獨家代理書。
以上內容都是馬經理渴望達到的，但就首批發貨一事，馬經理發表了自己的看法：
1. 河南白酒市場潛力巨大，20萬元的貨難以在市場上鋪開。
2. 從節省運費成本考慮，發貨數量大，單件運費可以降低。
3. 產品由廠家看管，不會出現紕漏和貨物風險。針對這一點，雙方最終達成了協議。
接著，劉總對馬經理提供的市場情況及經銷商狀況進行了核查，除了進行對市場走訪外，還電話咨詢了很多客戶，由于良好的人際關系，這些客戶都對馬經理給予了較高評價，令劉總感到非常滿意。
通過這次會談，馬經理的產品代理事宜有了實質性的進展。接下來，雙方正式簽訂授權協議書，馬經理也因此成為該酒廠在河南的獨家代理。
所謂，天下無難事，只怕有心人。馬經理之所以能夠在與廠家的談判中，運籌帷幄，游刃有余，與其良好的個人信用和扎扎實實的工作作風密不可分。所以，創業一定要有創業的準備，它不一定是物質的準備，有時更多的是心理準備和素質的準備。
崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。
