經營高端產品不同于大眾化的中低端產品，它有其獨特的市場運作規律。因此，這就要求經銷商們跳出原來的市場操作模式，運用高端產品的市場運作方法，與現行市場有效對接，才能把高端產品的豐厚利潤和品牌價值收入囊中。

那么，經銷商應如何來經營高端產品呢?

一、聚焦目標顧客群

市場上，沒有任何一款產品可以滿足所有顧客。因此，在經營高端產品時，經銷商一定要做好市場細分，找到自己的目標消費者，聚焦自己的目標顧客群，以便做出更有針對性地市場舉措。

對于這一點，江蘇洋河酒廠的成功經驗值得借鑒。

比如，江蘇洋河酒廠在推出“藍色經典”產品操作鄭州市場時，就把自己的目標顧客群首先定位在蘇籍在鄭經商、從政的人員身上。他們有戀鄉情結，消費能力強，且有較好的帶動與影響作用，是理想的意見領袖。

在聚焦了自己的目標顧客群后，洋河藍色經典通過召開蘇籍在鄭“老鄉聯誼會”的方式，鎖定目標顧客群，定期給予一定數量的免費產品，讓這些目標顧客車的后備箱里都放有洋河藍色經典。通過這些成功人士的口碑宣傳以及在一些高端場所的消費引導，洋河經典很快就在鄭州市場流行起來。

洋河藍色經典之所以在鄭州市場取得成功，就是因為找到了自己的顧客群，明晰了核心顧客、重點顧客、邊緣顧客等的分類，懂得通過這些顧客來影響和帶動，從而最終占領了市場，走出了一條與眾不同的市場成功之路。

當然，聚焦目標顧客群，還需要做好顧客數據庫營銷，進一步研究這些核心消費者，真實地了解他們的消費特性，如喜好、購買心理、購買動機等。要掌握他們喜歡什么類型的產品，對于產品的品質、價格、品牌、便利性、促銷、溝通等，要了解他們更傾向于哪些因素，重要順序如何等，以便為制定更精準的營銷組合策略奠定基礎。

二、選擇匹配的渠道

找到了自己的目標顧客群，只是成功經營高端產品的第一步。作為經銷商，還需要知道這些目標顧客會在哪里消費你的產品，也就是說，高端產品要有與之相匹配的銷售渠道。有的高端產品之所以有很高的鋪貨率而沒有較佳的銷售，往往是在渠道方面“架錯了梯子，靠錯了墻”，以至有市無量。

比如在大賣場，消費者購買高端產品一般都比較放心，而如果放一個路邊店里消費者敢買嗎?相信很多人都不敢買的，這是因為高端產品與低端渠道具有不匹配性。

在目前國內市場，適合高端產品的銷售渠道大致有如下幾種：

1.大賣場

這個渠道雖然費用高些，但能較好地展示產品的高端形象。所以，對于高端產品來說，這個陣地一般是要占領的。

2.高檔店鋪

這些渠道屬于銷售渠道中的“消費”渠道，比如，對于酒類產品來說，往往是指夜場、KTV、商務會所等，銷量比流通渠道及零售賣場有時要大的多，當然各種名目的費用也大。但只要有充足的資本，這樣的渠道投入還是值得的。

3.專賣店

相對來說，專賣店屬于“非消費”渠道，但不要忽視這樣的渠道，因為這些渠道往往“扎根”在高檔成熟社區或者行政區，周邊消費者的消費能力強，往往會有較大的銷量。并且這種渠道的投入費用較低，就是做做門頭、燈箱、牌匾之類的，但投入產出比較高，是可以大量開發的渠道。

4.團購渠道

對于區域內有大型企事業單位的市場，經銷商可以聯合廠家，開發一些團購單位，也可以做出內部特供用高端產品等，在滿足一些客戶“面子”心理的同時，增強市場滲透率和占有率。

當然，銷售高端產品，其他渠道也不可忽視。重點在于，只有具有了與產品檔次匹配的多種類渠道，多管齊下，高端產品才能有效落地，才能與目標消費群對接，更好地實現最大化的銷售。

三、制定精準的策略

對于高端產品，很多經銷商一般是沒有定價權的。因此，拋開價格策略，我們來談談經銷商如何制定促銷、傳播策略的問題。在促銷方面，經銷商一般都把更多的促銷費用用在終端渠道及消費者。

對于終端渠道的促銷形式一般有：

1.終端生動化

終端生動化包括陳列、堆頭、門頭、POP、DM宣傳單頁、易拉寶等硬終端形式。這些促銷手段能起到提升產品形象，增大顧客對產品的認知度、能見度的效果，可以讓產品有更多的與消費者接觸的機會。

2.人員促銷

對于高端產品來說，面對著復雜而激烈的市場競爭，要盡量擯棄“酒香不怕巷子深”的落后觀念，不能因為自己是“大牌”、是名牌，而“養在深閨”，被動地銷售。

其實，高端產品更要主動營銷，主動出擊，而在末端渠道投入促銷人員這個軟終端形式，就是一種較好的促銷策略。曾有一組這樣的數據，在所有的消費者當中，隨機購買產品的顧客占75%，而如果有現場促銷人員推薦，就可以增加近50%的銷量。

因此，在大型賣場、高檔店鋪等銷售、消費場所，通過派駐促銷、導購、理貨、巡訪等終端人員，再配合各種類型的有獎銷售，就可以有效拉動終端售賣，從而讓產品實現動銷。

對于顧客的有效促銷形式一般有以下三種。

1.箱內或者物品內設獎

很多經銷商結合廠家，采取“刮刮卡”或者放獎券的方式來直接吸引消費者，效果非常好。比如，某高端產品就推出“買產品中金佛”活動，只要顧客購買其產品，就有機會中“開了光”的金佛，從而取得了較好的市場刺激效果。

2.送贈品或者紀念品

高檔產品出于維護品牌形象的需要，一般不易降價或者打折銷售，但經銷商可以采取買產品送促銷品、贈品等形式，來滿足顧客喜歡占小便宜的心理。

3.免費體驗

作為經銷商，還可以通過組織客戶和普通消費者去廠家所在地旅游、參觀的方式，引導顧客參觀生產廠家，增加顧客對于產品的了解。同時，還可以通過在賣場等舉行免費品嘗或使用等方式，增加顧客對產品的直接感受，促進產品售賣。

其次，高端產品的宣傳也要選擇合適的傳播渠道與方式，不要選擇一般性的大眾媒體，也就是說，高端產品也要有相應的、直指目標顧客的傳播渠道。

比如，國窖1573就將廣告做到了飛機機艙行李廂處，同時，還充分利用分眾傳媒，在各大寫字樓進行宣傳。這些傳播策略直接、有效，從而起到了最大化的傳播效果。作為經銷商，只有制定和實施了有效的營銷組合策略，高端產品才能在市場上生根、開花、結果。

當然，經銷商要想更好地經營高端產品，除了要做到以上三點外，還要注重塑造自身品牌建設，錘煉出一支執行力較強的營銷團隊，構建一批核心終端網絡，做好客戶服務等等。經營高端產品，對經銷商的能力要求很高，經銷商只有打造出了自己的核心競爭力，經營高端產品才能水到渠成，才能在與競爭對手的角逐中獲取更大的市場份額，贏取高端市場的最終勝利。

崔自三：經銷商戰略發展研究專家;著名營銷實戰培訓專家;中國總裁培訓網金牌講師;《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者。