黑格咨詢研究發現，很多企業都有這樣的一種困惑：經常一個新產品成功招商后、鋪貨后，想著貨如輪轉、財源滾滾時，上市后突然發現，產品在終端走不動了!一時間，經銷商迷茫不前，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產品到了終端就此打住?如何讓它在終端動銷起來?本文作者將從市場調研，終端鋪市，產品動銷三個維度為您一一解讀。希望對我們的酒商及酒廠業務人員能夠有所幫助。

圖解：

1、本圖為一個區域市場新品上市的標準化操作路徑與節奏，原則上廠家業務人員應根據各市場的不同競爭環境的不同與經銷商溝通后調整執行。

2、廠家的業務人員的主要工作就是圍繞上圖，協助和配合經銷商，組織和培訓相關業務人員，在鋪貨、陳列、氛圍營造、促銷活動設計、客情維護等方面實現標準化的運作。

3、鋪貨的第一選擇(第一階段)為“現金鋪貨”，但應根據競品和市場的實際情況進行調整，如鋪市時間較緊，任務較重則可以直接采取第二選擇;首輪鋪貨期控制在1-3個月內，然后再根據鋪市進展情況對二次鋪市政策進行調整。

如在第一階段方式執行未能達到預期效果，可采用第二階段的鋪市方式，部分賒銷+部分現金鋪貨。如第二階段方式效果仍然較差的話，可采用第三階段方式甚至是第四種方式。

4、消費者促銷活動的開展，必須在主攻渠道達到一定鋪市率的前提下才能進行，以做到推拉的匹配。

5、動銷中的“第一階段”指：產品鋪入該終端后的前3個月內;“第二階段”：產品鋪入終端后的4-6個月內。

第一步調研：“3+1”市場調查法

“3+1”市場調查法的定義：“3”代表市場調查中的外部三個層面分別是：消費者、通路、競品 ，“1”代表市場調查中的內部層面，指：經銷商。

為了更好達到我們市場運作的要求，需要當地的客戶經理對某市場進行包含了以上所提的3+1個層面進行相應的調查，以取得更詳盡資料，來幫助我們做好一個新產品市場開發的研判工作。

一、調查目的：確定該市場主推產品組合。確定本品進入當地市場的主流渠道。

二、調查內容：

1.消費者方面

2.通路方面

3.競品方面

4、經銷商方面：根據前期市場調查的情況，結合當地經銷商的實際情況，選擇合適的渠道和產品進入渠道的先后順序。如下表：

三、調查方法——終端走訪+經銷商訪談

注：上表設定數量，各地可根據實際情況上下調整1—2家。在進行終端走訪時，通常會扮演消費者，作為一名購買者，詢問銷售人員相關情況。

四、市場確定

1、產品確定

(1)跟隨主競品的特征確定：依照當地主流競品來選擇新產品進入市場的主推產品，作為新產品通常采取跟隨策略。

例如：某市場主流競品終端零售價位在45-50元，42度為主，新產品可選擇在這個價格區間內的某產品去進入市場。定價可比主競品略高，多留些利潤空間給予經銷商運作。

2、渠道確定

(1)根據經銷商的渠道優勢確定

注：★★★★★表示掌控力很強

★★★★ 表示較好

★★★ 表示一般

★★ 表示較弱

★ 表示基本無此類渠道掌控

此外如果該經銷商在某2類型渠道掌控力都有超過4星或以上，可以考慮同時進入。

(2)與競爭對手的渠道形成差異化

原則：結合經銷商的資源優勢，避開競爭對手的主要渠道，選擇競爭對手不主攻的渠道作為主要渠道。

示例：如果競品的主要渠道在A類酒店，并且買斷了絕大多數A類酒店。這時我們就要避開A類酒店，結合經銷商的優勢資源，選擇B、C類酒店或者商超、名煙名酒店為主要渠道。