導讀：總結2014年最火的關鍵詞，“鄉鎮”必是其一。2014年，無論是經銷商還是廠家都在下沉渠道，掘金鄉鎮市場。2015年，鄉鎮仍舊是廠商的重點渠道之一，在鄉鎮市場的競爭將更加激烈。要在競爭中取勝，就必須形成適合自己的操作模式。某地的區域品牌A在2014年通過找到鄉鎮的點線面和“4+1圈量模式”開展了一場鄉鎮“圈地運動”，迅速拿下了周邊鄉鎮市場。“4+1圈量模式”是什么?它是如何做到的呢?
一、找到引爆鄉鎮市場的點線面
鄉鎮市場雖然不大，但由于其具有分散性、從眾性、消費水平不高等特點，A品牌在攻克此市場時，首先從找到鄉鎮市場的點、線、面入手。
根據鄉鎮市場的消費特點，大部分消費者都集中在中小型餐飲和終端零售店。同時，鄉鎮消費者有極強的的從眾心理，比較容易受到消費領袖的影響。因此，鄉鎮市場運作成功的關鍵點包括三個：第一是引領消費潮流的人或者渠道，即鄉鎮商務(經濟實力強、有影響力的)核心人群;第二，鄉鎮核心餐飲渠道，其主要特點是政商場所;第三，鄉鎮核心零售終端，主要包括批零兼售。
鄉鎮市場用酒主要包含兩個方面，一是三宴市場用酒，二是大眾飲酒。這樣來看，主要可以分為三條線，第一條線是鄉鎮商務人士、村官、村組的大廚或組長等。由于鄉鎮市場的圈子很小，往往一個圈子核心人物的行為會帶動其他消費者的跟風和效仿。第二條線是核心餐飲店和農村喜宴用酒場所。一般規模不大的鄉鎮，選取兩家核心餐飲店。而農村喜宴用酒場所，一般都在自己家，如果有固定場所，也可以長期蹲點服務。第三條線是一般大眾的情感交流用酒，這個場合主要消費的是中低端白酒。由線延伸到面，操作鄉鎮市場，應主要做好三個“面”，即政商務圈子的主要宴請、一般大眾的喜宴和老朋友相聚的交際。
結合點、線、面，A品牌開始結合自己的產品和市場情況，制定了一套市場合作模式，即“1+2+3”模式，“1”是指1個總代理，“2”是指2家核心店(餐飲)，“3”是指3個聯銷體，以婚宴為主導，營造消費氛圍。
具體來說，A品牌的操作主要有四個關鍵點。
第一，抓終端，綁定聯銷體或者超市煙酒店。
一般來說，二批的盈利主要靠透支暢銷品牌的方式來銷售利潤更高的非名牌產品，因此他們只算單件利潤，不算長期利潤。而A品牌則選擇第二批培養成1.5批，把管理和政策直接到達二批，給二批商設計長期返利，并讓其學會計算規模利潤而不是單件利潤。
之所以這樣做，可以避免二批商亂價，也可以更好地處理總代理和和二批商的關系。一般來說，管理服務能力無法做到所有的終端。而總代理往往和代理其他品牌的二批敵對，同時鄉鎮總代理會批零兼營，很難處理好與其他零售店的關系，而二批商更是亂價的根源。通過這種模式，可以更好的管控市場，贏得合力。
第二，利用核心銷售日推廣。
城市的核心銷售日一般是周一至周五的晚上，農村的核心銷售日一般是趕集時。在農村市場，集市其實可以當成超市，A品牌把核心銷售日當成產品推廣銷售日，利用核心銷售日的人流，選擇有規模的終端開展促銷。
第三，正確做動銷。
業務員常常抱怨，“該做的事都做了，就是不動銷”。該做的一般是指鋪貨、促銷和客情關系做好了。實際上，產品要動銷，要做的遠不止這些。A品牌深知，鋪貨和促銷只是營銷工作的開始，最重要的應該是銷售的正向循環，即給一個推力后，銷售可以逐步上升，而不是等待更多的政策投入。因此，在動銷上，他們充分利用了回貨規律。
所謂的回貨規律是，只要客戶連續回頭3次，基本上可以肯定已經初步占領了該終端�；刎洸攀乔雷詈诵牡墓ぷ�。這其中最關鍵的是樹立終端老板的信心，幫助二批商或者零售店把產品賣出去。
第四，喚醒終端老板的記憶。
渠道促銷的目的是是喚醒終端老板的記憶。每個終端都有上百種產品，終端老板記得最牢、能夠退口而出的單品大約20個左右。在零售店中，老板對產品的介紹至關重要。通常他們會介紹兩種產品：一種是利潤最高的，另一種是記憶最深刻的。在這一點上，A品牌堅持的促銷原則是不計代價、只計成功。以達到“新品銷量第一”的效應，讓終端老板記住并主動推薦。
二、“4+1圈量模式”圈住鄉鎮
做好鄉鎮市場的點線面并不難，重點是如何圈住現有鄉鎮市場，在激烈的競爭中取勝。
A品牌采取的是“4+1圈量模式”。其中“4”指的是4大渠道，即公關渠道、核心酒店、核心煙酒店、一般流通;“1”指的是一個消費者主題活動。任何一個白酒品牌的銷售基本上都是圍繞這4大渠道進行操作，只是切入點和側重點不同而已。
A品牌針對“4”個不同的渠道，制定了不同的策略和活動形式。
首先在公關渠道，A品牌主要的目的是，通過此渠道提高消費認知、直接解決動銷。
主要形式包括五個方面，第一，針對核心政商人群的傳播，通過他們的影響力傳播給大眾消費者正能量。第二，組織參與互動性社區活動。鄉鎮市場消費者生活較為單調，往往比較喜歡湊熱鬧，參與活動。這樣的活動場所也真是傳播的好地方。第三，通過意見領袖贈酒活動。這一點毋庸置疑，意見領袖有一定話語權，他們的贈酒，有助于傳播產品的正能量。第四，將廣告語與民間用語有機結合。什么樣的消費者就塑造什么樣的文化，鄉鎮市場產品廣告詞不要求高大上，貼近生活且朗朗上口最好。第五，利用杠桿人群撬動，在農村市場，杠桿人群不一定是領導，可以是宴席大廚，也可以是有公信力的村民。
其次是酒店渠道，主要是價格標桿、推廣傳播窗口。
A品牌針對此渠道，成立了突擊隊，集中爆破，力圖創造主流單品銷量第一(是第二品牌的3倍)。同時，在酒店內進行廣告營造，比如冠名2~6個包間，在大廳開設產品專柜和立柱廣告。除了廣告，持續促銷不可少，在政策制定上，A品牌主要堅持三點，第一，幫助餐飲店做促銷，增加銷量;第二，采取比較優惠的政策，突擊隊幫忙做推廣;第三，簽訂戰略聯盟協議，內容包含月返、季返、年返以及旅游政策。此外，每月做一個消費者主題促銷活動，持續制造影響力。
再次，在核心煙酒店，主要通過口碑炒作，達到消費沖量的目的。
具體操作包括四點：第一，定做高質量的門頭，打造核心形象店;第二，設立A品牌專柜;第三，給零售人群贈酒，并聘請顧問;第四，采取“基本利潤+回貨獎勵+聯銷體”政策。
最后，在流通渠道方面，主要目的是生動化傳播、日常補量。
主要做三方面工作：一是常規促銷活動，比如婚宴買贈、促銷活動;二是一般生動化陳列活動;三是季節性促銷活動。
“1”個主題活動必須圍繞消費者傳播賣點。比如A品牌的特曲酒傳播主題將產品名稱嵌入活動名稱中，并把消費者參與活動、產品介紹融合嵌入，加深消費者的記憶。
(文/亮劍營銷咨詢有限公司董事長 牛恩坤)
