走過2016，各路酒企經歷五味雜陳而最終走向不斷加大的分野。

一些人在舉杯相慶中感受和訴說著名酒廠增長、提價、斷貨、復蘇和并購的故事。更多的人仍然在迷茫、困惑與掙扎中尋找著生存、破局和任何可能的成長路徑。“幾家歡樂眾家愁”的行業局面與其說沒有改觀，毋寧說更加嚴峻了。

雖然白酒業至今還難說面臨著像其它眾多產業領域的國際化競爭，甚至國家的行業準入與限制性措施一直在有效地規范和提升行業進入壁壘、限制主體企業數量、促進產業結構優化，但是并不影響行業呈現如下事實：少數名酒企業和地方強勢白酒企業的復蘇性增長，是以超過90%的草根企業、弱勢企業的大面積下滑為代價的。在總量封頂、略有下滑的格局中，產業升級、競爭升級和消費升級大勢驅動著消費集中度、品牌集中度、產業集中度的迅速提升，以及中小型白酒企業日益邊緣化的現實。即便我們承認白酒業屬于“不完全可自由競爭”的市場，行業內多企業、多區域、多層級、多量級、多維度的競爭慘烈程度也從未遜色于國際國內的任何行業，甚至足以成為解讀當代市場競爭的樣本。問題是，面對與茅五瀘洋等領導型企業以及地方龍頭企業在品牌勢能、產品結構、產能規模、技術優勢、渠道銷量、人力資源等方面日益加大的差距，中小型白酒企業生存空間已經被極大地擠占和壓縮，他們還有長時間的參賽資格嗎?如何在選定的“戰場”上用一場以弱勝強的“營銷戰爭”絕地逆襲，改寫被淘汰出局的命運呢?

這注定是一場非對稱競爭。所有的機會、可能與勝律也蘊含其中。

非對稱競爭源自軍事斗爭領域非對稱戰爭、非對稱作戰等概念。自上個世紀90年代以來，俄羅斯的車臣戰爭、美國聯合北約的科索沃戰爭、海灣戰爭、阿富汗戰爭的勝敗案例，促使軍事專家們思考現代戰爭的特點，提出非對稱戰爭的概念。概念一經提出引發廣泛的研究，人們發現它幾乎是與戰爭一樣古老，古今中外凝聚在歷史長河中的一個個以強勝弱或以少勝強的經典戰例無不閃爍著“非對稱”的靈光。在中國，從《孫子兵法》到毛澤東軍事思想，再到研究現代戰爭規律的《超限戰》無不充斥著東方人從戰爭的本質、戰略、樣式、戰術等不同層面對“非對稱戰爭”的深刻洞察與精辟論述。拋開戰爭強勢方的非對稱作戰不論，非對稱戰爭亦指戰爭劣勢一方，充分利用戰爭在政治、文化、道義、戰場選擇、武器裝備、投入兵力等不對稱因素，以及靈活多變的戰略戰術，有效抵制、消耗、抗擊敵人直至最終贏得戰爭。引申到商業活動領域，非對稱競爭常被人用來指“實力相差懸殊的企業以不對等的或者不同的方式，在存在不對稱約束和激勵因素的市場中的競爭。”(黃衛偉《不對稱競爭》)喬良、王湘穗在《超限戰》中指出：“非均衡作為一條原則，是偏正律在超限戰理論中的主要支點，其要義是沿著均衡對稱的反思路，去展開作戰行動。從力量的分配和使用上，主戰方向及打擊重心的選擇直至武器的配置，都必須雙向考慮非均衡因素的影響和把非均衡作為手段去實現目標的問題。”這種思想同樣適用于市場營銷競爭。

為什么中小型白酒企業的非對稱營銷競爭成為可能?

白酒業的產業布局、區域產業歷史積淀和發展水平歷來就是不均衡的;各區域、各類各級酒企因為歷史、文化、技術、規模、品牌、市場培育等因素上的產業占位、資源占位、參與競爭的能力與結局同樣差異顯著，致使眾多中小型酒企面對產業市場競爭時幾乎沒有太多長板。從環境特性說，本土市場的特性在于其寬廣性和縱深性，以及由此而來的各區域市場、細分市場、從一線城市市場到四級以下鄉鎮農村市場的市場發育與競爭的非均衡性與變化性;不同地域、階層、代際、族群的白酒消費人群在消費觀念、消費文化、消費模式和心智模式上的多元化、多樣化差異。在當下的市場階段，再強勢的名酒企業或區域強勢企業，只不過是在某些區域、檔位、層級擁有相對穩定的強勢或壟斷型地位，并沒有全區域、多品類覆蓋的獨角獸企業，恐怕未來也難!眾多的中小型白酒企業在擬定營銷戰略時，產業競爭、全國化競爭一般只具有參照框架的意義，依據自身的產業競爭定位、資源能力條件，聚焦于企業所屬地域市場競爭、細分價位市場競爭、創新型市場競爭往往是一個非�，F實的選擇。在所選市場，中小型白酒企業往往具有在地域行政、市場人脈、品牌特質等方面的優勢與親和力;面對區域市場營銷競爭，對消費市場的新生點、空白點、競爭對手的市場薄弱點、渠道分銷商和終端商的期望點、破局突圍的作戰方向、方式和重心等，都可以有更深入的研究、把握和預判;基于戰略規劃層面的市場布局與拓展，是中小型白酒企業對參與競爭“戰場”的主動性選擇，是企業立足非對稱營銷競爭的務實性、適度前瞻性與資源有效配稱思想的統一。所謂集中兵力、避實擊虛、靈活多變、以快制強非對稱營銷戰原則，甚至超限跨界組合、一體化作戰、飽和攻擊、多維打擊等營銷戰法的落地，都可能在企業參與營銷競爭的動態市場中得到充分展現。

在區域競爭對壘中，面對效率競爭、系統制勝的現實挑戰，中小型酒企如何有效地開展非對稱營銷呢?

從結構層次說，非對稱競爭大致涵蓋非對稱戰略、非對稱模式和非對稱營銷策略(戰術)三個層面。從參與營銷競爭的要素說，非對稱營銷基本涵蓋了參與營銷競爭的、企業營銷系統內外所有關鍵要素的非對稱重構甚至創新，如以非對稱為核心主導思想的品牌戰、品類戰、產品戰、成本戰、價格卡位戰、渠道資源戰、整合推廣戰、信息戰、人脈戰、團隊執行戰、組織變革戰、資源優勢戰、跨界組合戰、企業機制戰、技術創新戰、企業文化戰、主導權爭奪戰、降維攻擊戰、小規模殲滅戰、飽和攻擊戰……必須清楚的是，非對稱營銷戰的實質在于各種內容、方法、樣式、手段、力量的非對稱一體組合、協調一致，以整體效能實現營銷目標和市場戰略目標。在營銷實戰中，非對稱組合固然猶如“大師們杯中的雞尾酒”，閃耀著智者的思想與想象的靈光，但卻始終是在現代營銷戰發生發展、制勝規律的五線譜旋律中的舞蹈。

中小酒企開展非對稱營銷的制勝法則是：

1洞察弱點或空白法則。

江小白的異軍突起，源于年輕白酒消費群體對于白酒品牌的人格化、時尚化、個性化的消費追求;毛鋪苦蕎酒的湖北市場突圍源于對中產白酒消費人群對健康飲酒、酒品功能性的需求變遷;三井小刀酒的區域市場突圍源于主要競爭對手在低檔小酒、光瓶酒的薄弱市場覆蓋與競爭力，等等。所謂的市場洞察，核心要義在于發現主要競爭對手的致命弱點或薄弱環節，或者發現未被覆蓋與有效開拓的空白領域，或者發現未經滿足的消費需求。洞察的目的在于找到己方市場機會和發力方向，從而為確定非對稱營銷競爭的基本方向與重心提供依據。信息戰是參與現代營銷競爭的先導之戰，在非對稱信息洞察中洞察弱點、弱勢環節和新增需求，也是非對稱營銷的首要法則。

2強力聚焦法則。

全國市場區域化，區域競爭全國化，是中國酒業“黃金十年”名酒狂飆、眾酒崛起、區域割據的直接結果。面對市場競爭，作為劣勢方的中小型白酒企業如何與名酒企業、區域強勢企業展開競爭?聚焦、聚焦、還是聚焦，就成為企業營銷戰略的核心要義。華為公司面對競爭，有一個著名的“壓強原則”，強調將有限的資源集中于一點，在配置力度上大大超過對手，以求重點突破，然后迅速擴大戰果，最終達到系統領先。“壓強原則”體現在營銷層面就是聚焦法則。養元“六個核桃”企業在最早破局階段，強調“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向縣級市場布局，農村包圍城市”的戰略方針，也是通過區域聚焦有效地完成了市場突圍。現在我們強調的強力聚焦，不僅要聚焦核心區域，還要聚焦品牌的核心價值，核心品類品項，聚焦核心示范渠道，聚焦核心模式手段，聚焦優勢資源配稱，聚焦原點人群原點場景，以謀求營銷系統效率的最大化。實踐證明，強力聚焦是劣勢企業建立相對競爭優勢、制勝市場的不二法則。