“大單品”概念可以說是中國酒圈近幾年最火熱的概念之一，上有“飛天茅臺”的超級產品，下有“牛欄山陳釀”的全國爆發，前有洋河“藍色經典系列”的異軍突起，后有“古井年份系列”的厚積薄發。從五糧液到瀘州老窖，從一線名酒到地方酒企，可以說，如何“打造超級大單品”已經成為一門顯學，本文試圖通過中國2015年起的消費升級背景下，探尋中國酒企如何打造屬于自身的“超級大單品”。
為何酒企要打造“超級大單品”
簡單說來，超級大單品是指那些能夠為企業貢獻絕大多數銷售額與利潤的核心產品(系列)，它是企業維系生存，獲得競爭優勢，甚至是顛覆市場格局的一種戰略戰術方法的組合。超級大單品牽涉到品牌概念、產品設計、戰略戰術、營銷模式、管控體系等多個層級與方面。
中國酒水行業自2015年底起實質上已經進入了“消費升級時代”，消費升級時代的標志是消費者對于產品“品質感”的要求越來越高，消費行為相應的具備更加個性化、多元化、體驗式消費等特征，不再以價格為購買的唯一要素，外在的表現就是對于品牌與高性價比的追求。茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒等名酒企業大單品持續漲價依然供不應求，就是這種消費趨勢的最佳證明。
“替代式增長”時代，大單品創新的三重機遇
我們知道行業需求量在不同的細分領域的分布稱之為需求結構，很明顯，中國白酒此輪消費升級所帶動下的增長是區別于原有基本盤擴大的增量，是一種內生式的增長，換言之，是一種替代式的增長，是消費結構中的很多價格導向消費量被品牌導向所替代，進而帶來整個中國酒水消費品牌化、品質化的趨勢。這種消費結構的轉移代表著新的消費潮流、消費趨勢與消費文化的到來，是“大單品創新”的絕佳機會。
首先，此輪消費升級伴隨著消費多元化趨勢，在中國龐大的消費市場中有足夠多的長尾市場可供挖掘，這就給許多具有稀缺性資源特色的酒企提供了高溢價能力，從而能夠創造高端大單品。譬如郎酒果斷的把主力產品從400元的紅花郎升級到1000元左右的青花郎，這就是依托于郎酒醬酒產區不可復制的原產地概念，配合著郎酒“千場品鑒”活動，利用飛天茅臺漲價后留下的價格空間與消費群體，最終完成新價格帶的“大單品”塑造。
其次，消費結構升級意味著原有的價格競爭轉變為品牌競爭，新的品牌塑造伴隨著新的消費文化而不斷重構消費者的消費觀念。對于中國這樣一個階梯性、區域型特征明顯的國度來說，中國多數酒水文化都能夠根植于本地文化，進而發展出符合目標消費群體消費偏好的品類產品。其中又以酒鬼酒最為代表，內參與紅壇作為酒鬼的核心產品，充分挖掘湘西的本土文化特色，拔高整體產品線以迎合市場對于“神秘湘西”的獵奇心理，進而完成兩支大單品的突破與擴容，成績斐然。
再次，此輪消費升級的另一個特征是互聯網技術的全面滲透，對于很多企業來說電子商務、即時通訊、大數據運用具有后發優勢，這在很大程度上改變了原有的渠道與終端競爭模式，中國許多酒企完全可以利用現代的技術條件打造直面消費者的新型“銷售模式”，縮短產業鏈，進而提供極具差異化的產品與服務，完成超級大單品的打造。瀘州老窖“生命中的那壇酒”一改傳統“渠道代理”模式，采取“封壇”等形式，嫁接高端音樂會等公關活動，直接與中高端消費者建立互動聯系，不斷捆綁“工匠”“情懷”“生命”等宏大主題，既強化了消費者的產品認同感，又為產品的品牌造勢與熱銷提供了新的經驗。
中國白酒此輪消費升級正在進行中，對于中國大多數酒企來說，緊緊抓住消費結構變化中的市場空白點，從消費者新的需求點出發，提煉出符合消費升級下品牌化、品質化趨勢的產品概念，是實現“彎道超車”的重要手段與路徑。
