成熟市場的二批商是讓人既愛又恨的角色:愛的是他們手中白花花的銀子以及強大的分銷能力,任何促銷活動只要二批商積極響應,就不愁完不成預定任務,更不要擔心各個角落的產品鋪貨率了;恨的是一旦二批商翻臉,不但價格體系不保,不是外來的貨物潮水般涌入,就是本地貨物不知不覺到了外地市場,自己辛辛苦苦做起來的市場一瀉千里,重新掉入爛市的沼澤地.成熟市場管控二批商的方式方法有很多,不同的廠商要根據自己企業的實際情況及市場影響力而采取不同的方法,不能一味照搬照抄.
(一)穩定產品價格體系
二批商逐利性比一批商更甚,哪種產品好銷能賺錢,他就主推哪款產品.在他們的心目中是沒有品牌忠誠度這個概念的.根據這個特點,為他持續提供既能快速動銷又能賺錢的品牌(產品)才能滿足二批商的嗜好.對于成熟市場來說,快速動銷是已經看得見的事情了,持續賺錢就需要讓自己的品牌(產品)的價格體系堅挺.因此,穩定成熟市場的價格體系是管控好二批商忠誠度的關鍵.
曾經,瀏陽河與開口笑的四星價格在S市都是100元/瓶左右,4年過去后,瀏陽河已經下跌到25元/瓶左右,而開口笑的價格仍然維持在100元/瓶左右.當時的兩款成熟的四星產品,瀏陽河已經退出了S市,而開口笑到目前仍然是二批商手中走貨最快的白酒之一.穩定的價格體系帶給二批商的不僅僅是持續的賺錢產品,更是一個信心.做這樣的產品不擔心被廠家套住,持續的經銷不會讓握在手中的貨物貶值!在這種情況下,二批商會對你忠誠.
(二)成立核心俱樂部
每個市場上都有一些大戶二批商,他們的一舉一動很能影響其他中小客戶,市場越是成熟,這種大戶的影響力越甚,猶如大賣場對其它中小型超市的影響一樣.但核心二批商的管理往往又是最具難度的,因為銷量大、信息廣,也只有他們才有實力經常與一批商及廠家叫板.如何籠絡他們?
我們的做法是成立核心二批商俱樂部,承認他們與中、小二批商的差距,給予更大的支持.但這種支持不是靠提高返點給他們制造放價的溫床來實現,更多的是一些不能變現的支持.譬如提供一起免費旅游的機會;為一些直供酒店或大賣場的提供進場費或買斷費支持;多提供相應的促銷品支持;提供專門的業代幫助他們進行產品分銷支持;在銷售達到一定數量后提供送貨車支持;年底的模糊獎勵支持;不定期的聚會、聚餐等等.當然,做為其加入俱樂部的條件不但要有較大的銷售額,還要繳納一定的保證金.
有人覺得不可思議,現在的二批商誰還會聽你鼓搗這些?你錯了!既然是成熟市場,你的產品(品牌)應該是當地市場非常有影響力的,不是第一品牌也是第二第三品牌,你都沒有這個號召力,誰還會有這個號召力?需要做的就是把入會的好處給那些核心二批商說透、講明白即可.
(三)定期推出新產品
越是成熟的市場、成熟的產品,其價格透明度就越高,能夠帶給二批商的利潤就越低,快銷品尤其如此.因此定期推出新產品,借助二批商的巨大推力打造新的成功產品(品牌)一方面可以給二批商帶來新的利潤增長點;二來也為成熟市場換血,使市場不至于走向衰落.
推出的新產品每年要確保有一兩款是當地市場的年度絕對暢銷品牌(產品).成熟市場推新產品可以借力的方面很多,新品推廣成功的幾率也會大很多,在這種情況下更要注意新品推出的速度和數量,不要去做那種純粹推新產品斂財的勾當.
(四)嚴格控制促銷力度
成熟市場做促銷一定要控制好力度,超過10%的促銷力度絕對是大力度.成熟市場的二批商經銷我們的產品都是靠快速周轉來實現賺錢,快速周轉的本質就是薄利多銷.以為加大促銷力度就能博取二批商的好感就大錯特錯了,只會讓他們覺得這個品牌要損落或者是準備退出市場了.這樣你就是再厲害也管不住二批商放價的雙手了.
通過控制促銷力度來控制二批商是變"我要賣貨為你要買貨"的主客互易手段,通過控制促銷力度來調動二批商積極性的最好方式是:不定期的產品漲價策略及控制發貨策略.每年在成熟市場拿出一兩款產品實行漲價促銷或者有意控制發貨數量、制造市場緊張氣氛是最能調動二批商積極性并提高其忠誠度的.因為在如此緊張的市場環境下,你還替他著想,為他多爭取了幾箱緊俏貨物,幫他多賺了錢.
(五)永不停滯品牌再造
二批商能夠持續地買我們的帳,跟著我們走,是因為消費者在持續地使用我們的品牌、指名消費我們的品牌.拉力的持續存在,使我們變得游刃有余,才能牽著二批商的鼻子一步步往前走.所以,多做針對消費者的拉銷活動、公益活動,不斷充實品牌的內涵,比我們去做針對二批商獻媚的純粹讓利促銷活動要有用得多.
金六福問世八年從剛開始的火暴全國到中間的停滯不前甚至部分市場嚴重下滑,再到近期的再次崛起、突飛猛進就是緊緊抓住了品牌再造運動,找到了品牌與消費者的情感共振之門,從而反彈琵琶,再一次把二批商牢牢團結在自己的周圍,延續了白酒業的金六福神話.
還有宗慶后帶領的娃哈哈、國際巨頭兩樂等都堪稱通過不斷的品牌再造運動來管控二批商的高手.
成熟市場管控二批商不僅需要大的戰略指導,更多的是對細節的把控,而關心二批商的利益點和關注點是指導我們成功的基本原則.
