中國白酒行業每次周期性調整都是產業發展向好的重大信號，每輪周期調整中產品都呈現結構上移，產品成交價的底部不斷在抬高，對中國白酒行業來講是一件好事，每輪次調整都是促進優勝劣汰，提高企業競爭的能力，加快行業整合速度，好的將會更好，壞的不一定變的更壞，有可能會觸底反彈。

自2015年行業深度調整期以來，凡是以產品結構提升為導向的企業都獲得了不同程度的恢復性增長，市場反應最快的當屬名酒或一線品牌，茅臺、五糧液毋庸置疑，洋河、瀘州、舍得、汾酒等企業的增速比較明顯。

這些名優企業都在不斷推出更高價位的產品，洋河從海之藍、天之藍、夢系列的裂變(M3、M6、M9)，再到洋河手工版，產品結構不斷提升;沱牌、舍得是雙品牌運營，沱牌定位在中高價位端，從沱小九、柳浪春、優曲、特曲到天曲;舍得定位次高端及以上價位層，分別有水晶舍得、智慧舍得，產品結構不斷提升;名酒企對品牌增速提出更大的張力要求，洋河品牌提出新國酒的概念，持續塑造洋河的新國酒形象，同時在市場運營下沉的深度和寬度相對區域品牌更加堅決。反觀省級龍頭白酒企業，尤其是地產酒企在產品結構提升的速度相對較慢，在市場下沉、服務下沉、管理下沉的深度和寬度都相對名酒而言還是有一定的差距，而這些市場基礎工作應當是本地化企業最擅長的才是正確的。

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中國白酒次高端價位進入大擴容周期，加速品牌發展快車道進程

現在隨著行業景氣度持續提升，消費升級速度加快，300-800元價格帶已經進入加速擴容期，從今年上半年上市酒企公布的半年報中就可以看出其中的端倪。擁有次高端價位產品的企業增幅均在30%以上，其中水井坊營收增幅58.97%、酒鬼增幅41.26%，舍得雖營收增幅不高，但是凈利潤增幅達到166.05%。

這些營收高增幅的企業無一不是重點發力次高端價位的產品，同時不斷的通過梳理產品結構和相對應的組織體系實現企業業績的高速增長。主要是通過以下三點加速次高端產品的爆發式增長：

第一，通過針對企業體制的調整，如成立高端產品事業部形式，將重要的資源向次高端產品進行傾斜;

第二，重新定位和調整產品結構，目前名酒企業在確定發力次高端產品的同時，前提是通過對市場的判斷，價位機會的分析以及自我品牌力的認知，明確產品結構，搶占次高端價位的領導品牌;

第三，舍得、水井坊、汾酒等都是在重新啟動了全國化，才有現在這么高的營收增幅。打造次高端價位的超級單品，全國化之路是必須要走的。

伴隨新中產和富裕群體的數量不斷地增加，次高端白酒的需求量將會進一步被打開，高端白酒或次高端白酒因市場需求，以及品牌和渠道的強力支撐，已經調整回暖，進入快速增長通道。

地產酒目前多為區域性強勢品牌，在一定區域內是白酒消費的第一、第二品牌，在區域內有較高的品牌知名度和消費認可度，同時在市場的布局上也是全渠道、多價位、全覆蓋。如安徽的口子窖、河北的叢臺、河南的仰韶等酒企都是地產酒的代表，在產品線布局上，這些酒企百元檔產品已經在當地市場是超級大單品。隨著近幾年白酒行業消費升級加劇，地產酒已經加快次高端價位產品的導入，且具備沖刺高端價位的實力。

地產酒需要挑戰次高端價位的思維

地產酒在中國白酒行業的發展中占據著重要的地位，不僅為全國白酒銷售貢獻了巨大的銷量，也為中國白酒品質的發展做出了卓越的成績。次高端發展機遇的出現，對于地產酒企來說不僅是挑戰，更是一種機遇。隨著中產收入人群的劇增，以滿足中產階級人群、當代商務精英人群為主的300-500元價位段已經成為次高端白酒的一個主流價位段。據市場調研數據顯示，近年來售價300-800元產品普遍高速增長，部分產品在此價位段的增量達到50%以上。為什么說次高端價位段對于地產酒企來說既是機遇又是挑戰呢?

1、改變地產白酒企業經營者思路，勇于挑戰次高端價位

消費升級的速度已經超出了很多地產白酒企業經營者的預估，次高端價位已經開始成為商務宴請等活動的常規用酒時，大部分地產白酒企業的經營者已經意識到了，高價位的白酒已經到了不能不做的時候了，再不做高價位產品只會和白酒的差距越來越大，甚至被淘汰。沖擊次高端，占領大眾消費升級的新高地，成為眾多地產白酒企業的新戰略。目前地產白酒企業當中已經有部分企業的經營者改變原有的思維模式，敢于挑戰次高端價位，并在次高端價位取得了很好的成績。如：口子窖的20年、叢臺酒業窖齡20年、仰韶酒業彩陶坊都在向次高端價位沖擊。

地產白酒企業操作次高端價位產品首先需要的是“頭部思維”，企業的經營者要改變思維，勇于挑戰次高端價位，敢于與國家名家在次高端價位接壤并競爭。只有經營者敢于操作次高端價位，企業的經營方向才會進行相應的調整。

2、改變地產酒企的操作機制，組織優秀的人才

地產酒在操作次高端價位時，一定要建設專業的操作隊伍來進行市場操作，才能在名酒的競爭中彌補品牌力上的弱勢，占據主導地位。從市場實際出發，那些快速的完成企業銷售團隊年輕化、專業化的地產白酒企業已經步入新發展軌道，這也是地產酒企操作次高端價位產品的重要前提。在企業經營者改變思路進行次高端價位產品操作時，需要一線的銷售人員實施落地并嚴格執行。只有組建專業的銷售團隊，并進行專業化的市場操作以及高質量的工作轉化才能在未來的白酒競爭中與全國一線名酒相抗衡。

地產酒次高端價位的操作思路

1、品牌建設思路

白酒消費升級的一個重要特征就是消費的品牌集中化，消費者在購買白酒產品時更傾向于購買知名品牌(全國一線名酒、區域龍頭企業)，就算是價格高于普通品牌，只要是價格在承受范圍之內都是選擇購買品牌。

地產白酒企業在原有的操作思路中幾乎沒有品牌意識，更多的是強調渠道建設(鋪市率)。次高端價位的消費者對于品牌的意識要遠遠高于大眾酒的消費群體，地產酒企在操作次高端價位產品時首先需要具備的就是品牌建設思路，品牌建設不僅需要進行一些空中廣告的投放，更重要的是進行目標消費群體的互動，以核心消費群體為核心進行不間斷的品鑒及互動。

2、產品建設思路

地產酒企在品牌力上與全國一線名酒有一定的差距，全國一線名酒入選“國家品牌計劃”，可以贊助國家級會議、盛會等不斷的提高品牌高度。而作為地產酒企來說，在做好與區域內目標消費群體的互動同時，對于次高端價位產品的打造是能否占位次高端的關鍵因素之一。

在產品選擇上，地產酒通過白酒香型上可以進行一定的差異化打造，并堅持進行消費口感的培育，搶占核心消費者，如安徽口子窖的兼香型、河南仰韶的陶香型等，均是在通過香型上的差異化打造地產酒企的次高端產品的口感。目前次高端價位的產品消費主要是用于商務宴請以及節日送禮為主，所以在產品的包裝上，不僅要體現出產品的特點，同時需要考慮到消費者使用產品的需求，以此來進行產品的包裝設計。

3、團隊建設思路

筆者在前面的文章中其實已經提到了團隊的問題，尤其是地產酒企團隊沒有操作次高端價位產品的經驗，甚至是認為高價位產品賣不出去的現象還是非常嚴重的。地產酒企操作次高端價位時在解決了產品問題后，需要快速解決的就是團隊問題，可以通過重新招聘、培訓的模式組建高端產品事業部單獨運作產品，或者在現有業務系統里面選拔合適的人員。

從目前次高端消費趨勢來看，次高端價位消費群體屬于高精尖人群，完全可以成立高端產品事業部進行精細化操作，提高部門工作效率以及費用使用的方便度。

4、渠道建設思路

次高端產品相對于大眾產品銷售的渠道要精準的多，在渠道建設上主要是集中在流通渠道的名煙名酒店、政商務團購以及酒店渠道的A、B酒店。次高端產品運作通過對區域內銷售渠道的重新定位，確定銷售渠道及相對應的網點，進行深度的客戶挖掘。從目前消費的情況來看，次高端價位的銷售渠道主要是集中在名煙名酒店以及團購渠道。

如何打通名煙名酒店背后的團購客戶，如何針對固定消費的A、B酒店客戶進行客情建設，如何通過政務關系轉化商務團購，都是地產酒企成功操作次高端價位產品成功的關鍵因素。

5、消費者建設思路

筆者認為次高端產品操作的思路核心是消費者，通過核心消費者的不斷互動并轉化，才能在次高端價位上得到消費者的認知。由于次高端的消費群體具有“高收入、高學歷、高素質”等特點，他們購買產品時品牌意識更強，對于產品品質要求更高，同時對于消費品牌的忠誠度也較高。那么如何將核心消費群體成為自我品牌的消費者，是操作次高端價位產品是否成功的核心因素之一。

地產酒企操作次高端價位產品應抓住地緣優勢，快速的建立區域內政商務客情關系，以及通過現有的政商務關系不斷的拓展核心消費群體的基數，同時通過不同場景、不同群體、多輪次的品鑒會，讓核心消費群體對產品認知、對品質認可。品鑒會的召開形式在原有的一桌式品鑒的基礎上，可以召集區域內核心高端、高收入人群召開精英薈形式的品鑒，將產品的理念、企業的文化等融入到整個品鑒環節，一是提高品鑒檔次;二是提高品牌高度。

隨著全國一線名酒的發展速度不斷加快，白酒行業擠壓式競爭愈演愈烈，而擠壓的對象就是區域性地產酒企。白酒行業龍頭企業提出的“競合”是國家一線名酒之間的競合，對于地產酒企對面的只有擠壓式競爭。地產酒企如要在未來的白酒行業的競爭中占有一席市場，必須要善于借助自身企業優勢;敢于嘗試白酒行業發展趨勢;勇于對名酒價格帶進行挑戰。