趨勢解讀
(1)趨勢一：企業年初重新定調，增長目標回歸理性
本輪企業更加理性，預計19年初將重新定調，回歸理性增長目標。18年初各家企業在制定目標時較為樂觀，尤其以幾家次高端酒企為主，水井坊、汾酒等今年制定目標均較高，導致渠道庫存偏高，三季度降速也較為明顯，19Q1壓力較大。
來年在需求下行及基數提升的背景下，預計各家企業將制定更加理性的增長目標，次高端酒企在庫存偏高、終端需求回落的情況下，大概率將下調增長目標，茅臺洋河古井等較為冷靜的企業將繼續保持合理穩健的增長目標。
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(2)趨勢二：行業進入名酒競爭階段，費用投放將提升
名酒競爭將愈加激烈，費用率預計將有所提升。明年增速回落的情況下，名酒間的競爭將愈加激烈，對企業的品牌力+渠道力都提出了更高要求。
預計企業將增加對渠道和品牌的投入，以保證公司增長，費用端投入將加大，費用率預計將同比有所提升。
(3)趨勢三：產業價值鏈向渠道傾斜，優質經銷商成爭奪資源
隨著行業競爭的加劇，產業價值鏈將逐漸向渠道傾斜，優質經銷商將面臨更多品牌選擇。來年白酒行業增速放緩、基數提升，酒企間的競爭將進一步加劇，市場進入買方市場，經銷商的產業鏈價值提升，擁有資源及市場運作能力的優質經銷商將更加受到酒企青睞，從而面臨更多品牌選擇。
對于酒企而言，在行業下行期對渠道精細化的要求更高，各家酒企都將加大對渠道的投入，優質經銷商將成為各大酒企爭搶的對象，廠家將給予更加優惠的打款政策。從經銷商角度而言，將更加聚焦名酒品牌，傾向于代理硬通貨品牌，對于無名品牌或中低端區域品牌，代理意愿會明顯下降。
(4)趨勢四：升級和集中的邏輯并未改變
大眾消費升級持續，價格帶不斷上移。當前江蘇省核心價格帶已升級至300元以上，安徽省正在進行200-400元的結構升級，除少數地產酒強勢的省份外，還有大量省市消費升級亦在不斷進行，市場潛力巨大。
全國來看，省會城市主流價位普遍達到200元以上，三四線城市、鄉鎮縣也已普遍達到100元以上，預計100元以下盒裝酒將逐步退出市場。白酒價格帶仍將上移，帶來中高端酒進一步擴容，且升級的趨勢穩定。明年大部分白酒企業雖不能提價，但仍繼續享受產品結構升級的紅利。
行業繼續擠壓及并購，行業集中度持續提升。全國名酒企業對地方性企業的擠壓進一步加劇，一是來自于價格帶上直接競爭擠壓，二是通過企業間并購，中小酒企被并購后，行業集中度進一步提升。
尋找穿越周期的品種
中長期看，優質企業歷經風浪、穿越周期的必要條件并未改變——深厚的品牌積淀、有效的渠道管控、過硬的產品質量、能力領先的管理團隊，這些要點在過去多篇報告中反復提及，在此不再占用篇幅浪費讀者時間。招商證券試圖站在2019年角度，尋找對中短期影響更明顯的變量，作梳理總結。
站在2019年角度，在此輪行業盤整期中，誰能逆勢增長、穿越周期?上一輪白酒企業中，茅臺古井堪稱基本面穿越品種，洋河也保持穩健成長。招商證券認為穿越周期的品種應具備下述條件：第一、目標理性，應對在先;第二、家底更厚，穩定份額;第三、基地市場、運籌帷幄;第四、價格理性，需求剛性。
(1) 目標理性，應對在先
歷經行業洗禮，對行業周期深刻理解，冷靜制定目標的企業穩定性更強。行業上升周期中，從企業到渠道一般局限于眼下的樂觀之中，在規劃未來目標時更多會考慮樂觀因素，當行業轉向，歷經周期洗禮、對行業周期理解更深刻的企業會更加理性冷靜，對行業變化布局更加及時、應對更加從容，在行業調整階段穩定性更強。
茅臺年初至今嚴格控價。在行業17年進入全面景氣期后，茅臺的工作一直強調于穩定價格，防止價格泡沫化，18年至今在多次經銷商會議中對此強調，甚至不惜重罰。
老窖年中率先判斷行業進入調整期，提前布局應對。6月底老窖股東大會上，老窖總經理林峰總最先給出行業將進入調整期判斷，招商證券認為這是與林峰總在業內多年，年后對市場廣泛調研后，敏銳判斷需求拉力有所回落有關。老窖年中即進行一系列停貨挺價政策。
古井降低年內積極增長目標。草根調研反饋，古井在觀察行業需求降速，及考慮基數提升，預計公司已經調低前期積極目標，四季度停貨去庫存，為來年輕裝上陣做足準備。
洋河制定目標理性，Q4主動控貨去庫存。洋河較為冷靜，更具戰略格局思維，年初制定的目標相較其他次高端酒企更為理性，更注重穩態增長，并提早做出調整，在Q4主動控貨去庫存，已備來年輕裝上陣。12年也是如此，洋河較其他酒企先一步在行業下行期進行了調整，13-14年下降幅度較小，收入和凈利潤表現均優于同行。
(2)家底更厚，穩定份額
在2019年行業盤整期，當前累積優勢更足的企業，可應對的空間更為充足，招商證券認為上市酒企的“家底”，當前看來自于以下兩個方面：
以茅臺為代表，渠道巨額利差充當安全墊。即使終端價有序回落也不影響報表，反而會讓終端需求大幅放量;另外公司在強品牌力支撐下，提高非標茅臺占比，渠道結構上通過直營比例提升，均可成為其穿越周期的應對之策。
以洋河為代表，渠道把控和消費者培育落到實處。戰略制定務實背景下，洋河渠道把控強、覆蓋程度深、重視消費者溝通及培育落到實處，招商證券認為有望穿越周期，在行業調整期能夠保持較為穩健增長。
(3)基地市場、運籌帷幄
19年行業盤整期，酒企間的競爭將會更加白熱化。招商證券認為，來年白酒升級和集中趨勢不改，擁有基地市場的名酒企業，將更有望保持穩健增長。
江蘇市場：洋河份額最高。江蘇白酒市場具備較強的兼容性，外來品牌與本土品牌競爭共存，其中洋河份額有明顯優勢，市占率達40%以上，而其他主要品牌的市占率均低于15%。
江蘇市場經濟基礎較好，本輪消費升級中，300-500元成為江蘇省內提升最為明顯的價格帶，洋河夢系列受益明顯。展望來年，江蘇省內升級趨勢不改，洋河作為省內絕對龍頭，品牌力強大，渠道精耕細作、深度覆蓋，有望進一步搶占外來次高端品牌市場份額，提升省內市占率。
安徽市場：古井、口子窖雙寡頭。從產品結構和品牌力來講，古井和口子窖在安徽省基本處于雙寡頭壟斷地位，80-300元價格帶擁有70%以上的市場占有率，優勢突出，同時在省內具備較強的市場定價權。
展望來年，安徽省內消費升級趨勢不改，100-300元價格帶產品仍將增速最快，古井和口子作為龍頭，有望繼續享受消費升級紅利，憑借其品牌和渠道優勢，進一步擠壓其他品牌份額，提升市占率。
另外還有山西汾酒等。
(4)價格理性，需求剛性
在行業上行期，各家酒企基本都在不斷提升價格，但在行業盤整期，需求下行，能夠理性把控價格的企業才有望保持較為穩定增長，13年行業調整期老窖逆勢提價導致銷量大幅下滑，便是個慘痛的教訓。
展望19年，宏觀經濟降速，需求回落，招商證券認為，對于酒企而言，要想保持較為穩健增長，一方面要保持價格理性，逆市提價萬不可取，另一方面，終端需求相對要較為剛性。
招商證券認為符合這兩點的企業主要有：高端茅臺及中檔洋河、古井、口子等，次高端相對來說需求較弱一些。
高端：茅臺。茅臺今年以來一直嚴控價格，防止價格泡沫化，且公司明確說明19年也將保持終端價格1499不會變。同時，茅臺19年發貨量有限，茅臺酒的緊缺以及強力的限價措施，將讓需求更加顯得火爆。
中檔：洋河(海之藍、天之藍)、古井、口子等。洋河這兩年一直在小幅多頻次提價，當前經銷商毛利已得到較好恢復，預計19年將保持價格穩定，古井、口子省內競爭激烈，價格一直較穩定，很少貿然提價。
此外，當經濟下行時，由于政商務活動受影響較大，高端次高端酒企受影響相對更大，而中檔100-300價位帶主要以大眾消費為主，受經濟下行影響相對較小，洋河、古井、口子來年有望保持較為穩健增長。
