02、茅臺、五糧液、郎酒……名酒“減肥”大動作
作為中國名酒的實力代表，2016年瀘州老窖大力度強化品牌管理，核心聚焦五大單品并取得良好業績。到今年，包括茅臺、五糧液、郎酒、西鳳等品牌在內，品牌瘦身、削減條碼成為更多酒企的重要舉措。那到底都有哪些名酒企在“減肥”呢?
首先就是今年的9月26日，茅臺集團發布新的《品牌管理辦法》。據了解，截至9月底，茅臺品牌已由原來的214個品牌2389款產品減少到現在的59個品牌406款產品，除貴州茅臺酒外，茅臺集團各子公司共清理品牌155個、產品1983款。
同時還明確提出，除股份公司外，茅臺集團子公司開發或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產品不超過10款，每個品牌年任務銷售量不得低于500噸或者銷售收入不得低于1000萬，特殊情況經集團公司審批后方可增加。
作為白酒大王的五糧液，從今年年初開始，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經銷商。7、8兩月共清理了155款低銷售產品，且產品清理工作在9月份仍將繼續。數據顯示，僅在今年6月25日，未與五糧液簽年度協議的品牌有2個，未完成五糧液相關考核指標的品牌有16個，五糧液對這18個品牌進行了集中清退。
品牌被清退原因在于主要依靠粗放式批發實現產品分銷，運營商渠道開發管理能力較弱。同時，在品牌宣傳中存在違規行為，對五糧液品牌形象造成一定不良影響，清退工作可促使五糧液聚焦核心資源、保護品牌資產。
2017年的郎酒在品牌和產品上的調整，更是行業關注的熱點。不僅有對青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部的整合，還明確突出核心單品的戰略聚焦和全新戰略定位：“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，不斷持續其作為高端醬酒的品質代表和品牌實力;“來自四川 濃香正宗”的郎牌特曲，更是力爭成為特曲白酒旗幟性品牌;同時“全國熱銷小瓶白酒”的小郎酒作為兼香型白酒，更實力打造中國小瓶白酒領軍品牌。
作為“河北王”的衡水老白干，今年1-9月實現營收17.29億元、同比增長4.44%，凈利潤1.17億元、同比增長40.45%。衡水老白干在日前的經銷商大會上表示，產品瘦身繼續推進，進一步強化次高端推廣，并提升大眾價位段產品，并有效推廣產品金字塔中的全產品。目前，中高端系列產品正成為衡水老白干業績增長的主力軍，這無疑是產品瘦身之后的品牌聚焦效應。
還有，酒鬼酒在今年前三季度實現營收5.51億，凈利猛增77.67%。這樣強勁的增長勢頭，在今年的半年報中就給出了重要業績增長的核心要素：在今年上半年，酒鬼酒強化打造核心戰略大單品“高度柔和”紅壇酒鬼酒。進一步聚焦核心戰略單品，突出重點產品，全面進行產品SKU梳理，明確品類條碼數量，SKU同比削減50%，總數控制在100個以內。
03、名酒品牌持續瘦身，聚焦發力、增長轉型!
酒說認為，眾多酒企從“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，背后是基于企業轉型增長方式和投入模式的需要，名酒品牌率先實施根本性的戰略聚焦和品牌升級，由原來的產品拉動向深化品牌驅動、強化市場執行轉變。
從行業高度來看，今年前三季度，以茅五洋為代表的高端名酒強勢發力，不僅在業績數字上表現搶眼，更重要的是消費者在消費心智上對品牌的信任增加。
由此，我們能夠充分地感受到，酒業在逐步進入新一輪發展周期的背景下，無論是主流消費群體，還是整體的經濟運行態勢，都并未直接促進酒業消費的提升，這也就意味著酒業大盤并未出現明顯的擴容性增長。因此，業績的增長更多是來自于行業內部的市場分割，擠壓式增長成為行業內部競爭的客觀因素。
同時，各大品牌不僅在推陳出新的節奏持續放緩，而且常規性、同質化的產品也越來越難尋身影。
一方面表明，各大酒企在產品層面，數量不再是大家追求的核心目標。反而一些定制化、個性化的創新產品，憑借精準營銷能夠影響、甚至俘獲不同圈層的消費群體。另一方面，伴隨品牌集中化趨勢的加深，各大品牌進行消費者培育和心智占領的成本在不斷提升、效果卻在大打折扣。
對于不少企業來說，開發運營產品過多，一是會稀釋品牌的核心實力，影響品牌形象和消費者的信任度;二是造成企業核心產品的弱化和品牌內耗，甚至在市場上出現自家品牌的價格戰、促銷戰;三是嚴重損害合作商家的產品利潤和渠道網路，低價亂價、竄貨傾銷等行為都將嚴重地破壞市場秩序、影響產品的價格體系。
因此，無論是對于品牌，還是渠道商家，唯有持續聚焦核心品牌、主力產品來集中發力，才能在市場競爭中占據最大優勢。
