今天在安徽提到宣酒，基本上是家喻戶曉。但就在2005年前，宣酒還是個瀕臨破產，年產白酒不到600噸的國營酒廠。2005年改制后由李健先生接手，一度成為安徽白酒市場的一匹黑馬。經過10余年的發展，企業進入徽酒主流陣營，也成為行業津津樂道的成功案例。
有人說宣酒的成功是產品價位選擇的成功。因為在運作之初，宣酒產品有五年和十年，五年產品價位為70-80元的中檔價位，十年產品價位在百元左右。宣酒在本地市場宣城市場運作成熟后，開始進行市場外拓，首要選擇的戰略市場是安徽省會合肥。
當時合肥市場及全國市場產品價位升級明顯，口子窖在安徽乃至全國進行全面的提價，五年口子窖出廠價提升5元/瓶，終端零售價由78元/瓶向88元/瓶提升。迎駕暢銷產品是50-60元價位的銀星，雖然在合肥市場依然處于主導地位，但其勢能已經明顯開始衰退。種子在主攻30-50元柔和價位，高爐家由于內部原因，在合肥市場也開始走下坡路，正是處在中檔價位霸主空缺的大好時機，宣酒及時抓住機會，戰略性強勢上位。
安徽市場白酒企業通常各自占有一個相對價格帶，我門稱之為價位割據，因為安徽市場競爭太激烈，一個酒企如果沒有強勢的價格占位，就沒有自己的立足之地。宣酒作為一個區域性企業，面對市場凸顯的戰略性機會，以及考慮到自身品牌支撐力的局限，選擇中檔價位進行戰略性突破，在當時是非常明智和正確的。
也有人說宣酒的成功是特勞特“定位”的成功。2010年，安徽宣酒與特勞特公司進行了接觸并達成合作，最終特勞特完成了宣酒的“小窖釀造”定位、“小窖釀造更綿柔”的品牌訴求以及推動宣酒小窖釀造工藝進入國家非物質文化保護遺產序列。
自從宣酒與特勞特公司合作后，宣酒就嚴格秉承定位理論的原則和要求(這是李健先生的優點，既然請了專家，就要聽專家的意見)，在產品上采取超級聚焦策略——即砍掉了公司所有產品，只留一支產品(就是把宣酒五年作為超級單品，后期逐步弱化和取消五年標識)。
拋開以上兩個主流的觀點，業內論述宣酒成功的文章的確不在少數，因為成功的事情總比失敗的事情更能引起眾人的興趣和關注，但這其中也不乏有很多粉飾的成分。站在一個客觀的角度，其實任何一個成功都具有外部的客觀性和內部的主觀性。所以我經常說宣酒的成功是不可復制的，因為宣酒的成功有其偶然性和必然性。
業界關于宣酒成功主流的觀點，一是認為其價位精準切割的成功，一是認為特勞特定位帶來的成功，我認為這樣的觀點都不夠準確和全面，因為在安徽這樣一個競爭激烈的市場，僅憑一個點子是縱難成功的，宣酒的成功是基于戰略精準下系統營銷的成功。
為什么這么說，因為李健先生雖然是經銷商出身，但他和很多的酒水經銷商又存在很大的不同。李健先生是個徹頭徹尾的西方管理大師德魯克的死粉，他認可德魯克先生的管理思想，并將其思想應用到企業管理的實踐中，僅從這一點而言，就足以說明李健先生不是一個點子主義信奉者，而是一個崇尚科學管理和主張系統致勝的管理者和經營者。
由此也足以說明，宣酒的成功不是李健先生的運氣好，也不是亂打亂撞的成功，而是因果循環的成功，這就是宣酒成功的必然性。同時在特定的市場時期，安徽凸顯的中檔戰略性機會，也是宣酒成功的必要條件，這就是宣酒成功所具有的偶然性。
1、特勞特公司有功有過，為宣酒埋下今日隱患
特勞特理論的確在一定程度上助力了宣酒的發展，具體表現在三個方面：第一，依據安徽市場競爭異常激烈的基本特點，建議宣酒實施聚焦策略。第二，主張宣酒充分利用特定時期，安徽中檔酒的戰略性機會，進行戰略性占位。第三，結合宣酒的基本工藝特點，尋找差異化，提煉出小窖概念而完成宣酒的獨特性塑造。
但特勞特給宣酒的定位，也存在一定程度的問題。首先在當時，小窖在安徽消費者的心智中是沒有認知的，特勞特主張打小窖概念，這無形中加大了企業對小窖的宣傳教育成本，例如在宣酒的廣告中，前半部分是介紹小窖是傳統的釀造工藝及基本特點，后半部分才具體提到了宣酒。這不同于古井的年份原漿和口子的真藏實窖更加直接到位，易于理解。
更為嚴重的是，特勞特給宣酒提出的超級聚焦策略，即宣酒只做一支產品。這在當時的確是一個非常大膽的策略，一經提出，就受到了業內人士的議論和反對，甚至批評特勞特公司照搬西方的定位理論，不懂中國白酒。
事實證明，超級聚焦的確在一定時期保證了宣酒的戰略聚焦和各項企業資源得以聚焦到一點。從進攻的角度而言，超級聚焦優勢明顯。但帶來的最大問題是，長期聚焦造成了消費者對品牌的固有檔次認知，為未來企業推廣更高價位的產品帶來巨大的認知鴻溝(如同老村長，長期賣光瓶酒，導致企業推盒裝酒，消費者不認)。更為嚴重的風險是，一旦這支產品出現了問題，那么給企業帶來的打擊將是致命的。
從專業的角度而言，我個人認為特勞特公司對中國白酒行業的認識和理解是有限的，一來是因為他們在和宣酒合作之前，服務的白酒項目幾乎沒有，成功案例主要在其他行業，所謂隔行如隔山，首先就缺乏白酒行業的服務經歷，就更別談服務經驗了。
站在今天的角度而言，宣酒之所以遭遇今日的戰略困局，與特勞特公司當初的定位是密不可分的，也由今日之結果，可以看出特勞特公司對中國白酒的發展趨勢是缺乏準確判斷的，對白酒企業特有的發展軌跡是缺乏研究和認識的。
特勞特理論中強調品牌應該聚焦的觀點，我是贊成的，但聚焦不等于只有一支產品，聚焦不等于不能進行產品系列化，如洋河聚焦藍色經典、古井聚焦年份原漿，都是聚焦的成功案例。
從一個企業的基本戰略來看，要么產品足夠少，但銷售區域一定要足夠大。要么產品足夠多，在一個小的區域市場進行精耕。對于宣酒而言，只做一款產品，但品牌又不足以支撐放眼全國，加之未能準確判斷白酒消費的發展趨勢，由此便已經埋下隱患。
2、安徽消費升級明顯，宣酒正陷入戰略之困
曾經成功的宣酒，在今天遇到了新問題，這個新問題甚至關乎企業未來存亡：面對安徽中檔價位的空心化，作為中檔定位且只有一支產品的宣酒該如何應對?
宣酒在中檔價位的成功是毋庸置疑的，也使得企業在安徽市場有突飛猛進的發展，然而市場的變化是日新月異的，如今的安徽市場消費升級明顯，如農村宴會市場由之前的30-50元價位，一躍升級消費為80-90甚至百元價位，宣酒辛辛苦苦培育的中檔價位面臨空心化。
作為宣酒的高層估計也意識到了這個問題，似乎有突圍中高檔市場的想法，于是有了宣酒芝麻香型產品的推出。本人認為宣酒進軍中高檔市場的戰略是正確的。但我認為，宣酒李健先生試圖通過芝麻香，以定位理論中的新品類戰略來解當前的戰略之困，顯然是徒勞的。
3、芝麻香并不能解宣酒之圍
宣酒董事長李健先生是定位理論的忠實粉絲，在企業面臨問題時，他通常首先是用定位理論來衡量和解決企業問題。定位理論中有一個很重要的思想就是與眾不同，由此延伸出品類塑造的競爭方法，宣酒也深受其思想的影響，于是推出了新品類定位的產品——芝麻香。
芝麻香在酒水市場中確實是一個獨特的品類，但也不是一個全新的品類，因為芝麻香最早是由山東酒企提出的，前幾年還炒的比較熱火，山東全省的白酒企業都在極力的進行芝麻香的消費者引導和培育，但結果事與愿違，消費者對芝麻香并不買賬。在無奈之下，山東的酒企轉戰主打濃香白酒。同時據了解芝麻香在工藝技術上的難題一直沒有攻克，就是喝過容易上頭和頭疼。
宣酒作為安徽酒企，在本省內推廣芝麻香對消費者進行引導，其勇氣可嘉，但做法不可取。因為引導消費是一個長期的過程，在這個過程中也存在很多變數。其次，通過從業十余年調研發現，香型是行業內人士的叫法，消費者只知道口感好不好，沒有香型的概念。于此同時山東也有了前車之鑒。宣酒在這個特殊階段押寶芝麻香，顯然是極具高風險。
本人認為定位中的品類戰略，首先是基于分類，是指能滿足于具體細分市場的一類產品。對于白酒而言，白酒的分類不僅僅只有香型。我認為在白酒行業，價格品類優先于屬性品類，口子窖2000年左右推出68元/瓶價位產品就是一個新品類，洋河2010年左右推出百元以上價位產品就是新品類、國窖1573推出600-800元價位產品也是新品類。
濃香白酒是安徽普遍認可和接受的香型，同時安徽人向來對其他香型的產品就不太喜歡，就連茅臺醬香白酒在安徽市場，一年也僅有600噸銷量，除了消費能力的因素外，很重要的原因就是消費者喝不慣。
所以，宣酒通過芝麻香來撬動安徽的中高檔市場是徒勞的，宣酒應該繼續在濃香型產品進行突破和創新，才是當下的明智之舉。
4、占位徽文化制高點，輔以小窖概念進行升級
不論是全國性品牌還是區域性強勢品牌，要在中高檔產品上有所作為，品牌是不可忽視的核心要素，產品必須要有品牌力的支撐。
縱觀眾多的徽酒企業，基本上在以營銷模式見長的環境下長大的，徽酒的品牌其實一直很弱，整體上品牌的建設依然處于初級階段，這也是徽酒與蘇酒逐漸拉開差距的核心所在。于此同時，在盤中盤模式風光不再的背景下，幾乎所有的徽酒企業都出現了省外市場的大潰敗，即使是風頭正勁的古井，在省外市場也依然是表現平平，究其原因，還是徽酒的品牌力不行。
模式的優點是可以快速復制性，模式的缺點是具有時效性。模式具備很強的客觀優勢，而決定了其對主觀主體要求不高。也就是說，有了一套好模式，即使普通的人也能通過實施這一模式而獲得成功。
翻翻徽酒的發家史，正是因為從臺灣傳過來的盤中盤模式，讓徽酒打了一個不對稱，取得了階段性的成功。也恰恰是徽酒在模式上的成功，造成了徽酒企業普遍對品牌重視不足，導致企業品牌職能發育不良，最終帶來徽酒企業品牌力不強。
所以，說一句不太好聽的話，在徽文化燦爛的安徽，徽酒企業和徽酒品牌是沒有什么文化的，大部分企業還停留在物質賣點的說教上。
縱觀安徽酒企的基本格局，我認為宣酒未來十年的第一戰略，就是搶先對徽文化制高點的占位。這一戰略對于宣酒的價值將不亞于當年定位于中檔酒的價值。
在此基礎上，宣酒多年來一直圍繞小窖物質層面進行大力宣傳，使安徽的消費者在小窖上形成了較為強烈的認知。小窖就是宣酒植入消費者心智中的最大優勢資源。因此宣酒在進軍中高檔價位市場時，應該在小窖上繼續深挖，并對小窖概念進行升級，為企業的中高檔產品進行價值背書。
5、借助龍頭酒企結構升級契機，選擇百元上下價位進行強勢切入
通過市場走訪發現，宣酒目前的芝麻香產品價位是180元一瓶(商超價)，這個價格是宣酒成熟產品宣酒(原來宣酒5年)的2.5倍。從產品升級的幅度來說不算小，宣酒之前的消費群體是在70-80元左右，宣酒一下把價位拔的太高，消費者接受度會受到影響，這也是很多酒企產品升級不成功的主要原因。
從專業角度，區域性白酒產品升級有個基本規律，中檔產品升級到中高檔蟾皮，通常遵循2倍定價法則，即升級為原暢銷產品2倍的市場價位，更容易被消費者接受。以宣酒為例，原來暢銷產品70-80元，升級后產品市場表現價格應該控制在150元以內為佳，成交價還要低。宣酒現在意為推廣180元一瓶的芝麻香，明顯超出了現有品牌力的支撐。
從安徽市場的競爭狀況來看，首先來看古井貢酒，古井年份原漿獻禮成交價位為70-90元，古井年份原漿5年成交價位在100-110/瓶，古井年份原漿8年價位在200-300元;其次口子窖，口子窖5年成交價在90-100元，口子窖6年價位在150左右。
宣酒升級后主要競爭對手就是口子窖和古井貢酒，如現在宣酒的定位為180(商超)元價位，在流通的成交價格剛好與口子、古井主攻價位重疊，明顯處于弱勢，正處于勁敵下懷，應該選擇百元上下價位，主打口子五年、獻禮的消費人群。
伴隨著安徽市場白酒消費升級的加快，安徽龍頭企業必將會把企業的戰略價位進行上移，以保證其始終的價格領先，與之相對應的必將是集中企業大部分資源進行升級價位產品的打造，原有的戰略性價位的資源支持必將受到影響，同時加之原有產品運作多年，利潤微薄。此時宣酒在這一價位上進行強勢切入，錯位競爭，勝算較大。
價格帶是白酒營銷的核心，選擇適合品牌對路的價格帶，營銷就成功了一半，選擇不適合的價位段，可能置企業于萬難之地。宣酒品牌進行中高端市場升級適合小步慢跑，不易跨越發展，畢竟面對對手不是十億以下的區域勁敵，而后是征戰多年的沙場老兵省級龍頭企業。
對于宣酒而言，成功只屬于過去，面對發展中遇到的新問題，面對安徽中檔空心化帶來的戰略之困，要靈活運用定位理論，切不可陷入教條。繼續立足既有的濃香品類，繼續挖掘和升級小窖價值，堅定不移的進軍中高檔市場，創造性的打好品牌的徽文化牌，采取錯位的價格競爭策略，為宣酒下一個十年的發展，打通任督二脈。
我相信李健先生是一個有智慧的人，也期待在下一個十年，宣酒還依然能作為成功案例被業內津津樂道。
