如今，一大批全國或區域性名優白酒品牌都在不斷挖掘品牌歷史價值,而將復刻與復古風產品作為市場占位和品牌傳播的奇招逐漸顯露出實踐價值,這也是資源搭配和品牌意識不斷進擊的過程,隨著白酒行業的回暖加劇,更多的外來資本和勢力加入到行業競爭中來。
值得注意的是,貴州大曲、交杯牌五糧液、瀘州老窖 60 版特曲等一大批具有厚重品牌基因的復刻產品涅槃重生，而對于更多的復刻產品而言，追平歷史肯定不是淺嘗輒止。在這場“掘金復刻”的風潮下，勢必又將誕生一批新的代表性案例。
新時期的“復刻風”可在呼呼刮著呢，未來，為什么不能有點更大膽的想法?
一、復刻類產品“走紅路線圖”
任何現象和新品都不是憑空出現，它們背后都有著一套嚴密的“走紅路線圖”。
從目前我國社會現狀來看，隨著人口結構和社會的不斷演變,人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化，它們對酒業圈的復刻風潮產生了巨大的影響。在波士頓咨詢公司(BCG)與阿里巴巴發布的《中國消費趨勢報告：三大新興力量引領消費新經濟》中提到，如今中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化。
基于傳統客群中的這些變化，企業應拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群并了解其需求，同時還要考慮自己推出的產品和服務是否能夠滿足各細分客群對場景、功能和表現的不同需求，如此背景下，復刻類或致敬經典的產品及理念便有了價值釋放的空間。
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(一)細分化的消費群
近年來各行業對“圈層營銷”已經有了較深的研究,白酒行業中的這類營銷呼聲也異常活躍。“圈子文化”的成熟帶動著產品端的豐富化發展, 比如如今宅男/ 女經濟 、“ 二次元 ”經濟、單身經濟、潮男經濟等以受眾為細 分的市場正呈現出較為快速的增長態勢，這一趨勢下催生出越來越多新的 細分消費客群。而每種客群都有其獨特的差異化需求，希望獲得定制化產品和服務，這自然為復刻類產品的誕生提供了生存的土壤。
因此，很多企業當前都在對每一 細分客群進行深度研究，試圖將這些消費者的購買需求和心理預判轉化為準確的定位產品和優質服務。這一過程根據多樣化的價格、細分的場景和差異化的功能，判斷其增長潛力，并制定適合自己的戰略決策。
以白酒核心消費群為例，這一群體的部分主力如今被劃分為“銀發族”，他們在豐富的物質基礎和消費環 境的影響下，生活方式和心態越來越積極主動和多元化。于是我們看到很多中老年人的生活方式更加年輕化，“不服老”也成為他們的典型標簽。這 樣的氛圍衍生到白酒飲用上來,則意 味著消費理念的變化,這一消費群體 的自我意識覺醒讓其消費方式、習慣 出現新的偏移,在更加尋求年代認同感和階層意識的基礎上,愿意為更高附加值的白酒產品買單,這又與消費 升級形成了聯動,成為這一趨勢下的延伸產物。
從目前眾多白酒復刻類產品來 看,企業在營銷和推廣過程中往往將 “時間”元素做最大化的全新解讀,將 產品所指代的年代感和年代記憶充分 挖掘,這自然能夠喚起一部分消費者 的共鳴,這正是基于我們提到的消費 群細分規則，這類產品在價格端處于較高位置，它的價值附加點來自于特定消費群體的心理認同和情感共鳴, 這類群體當下大多已經取得穩固的社會地位,開始形成圈層意識,白酒復刻 類產品的出現正好切中這一轉變過 程,逐漸成為他們日常消費時的最新選擇。
(二)撩動消費者神經
隨著中國社會開放程度逐漸提高,消費習慣和社會文化日漸多元化, 人們的心態也越來越包容,消費者行為也悄然發生著改變,加之消費升級體現在提高生活質量上,享受型和文化型消費的占比提高。消費者不僅僅要體驗消費品帶來的功能性,也更渴望在消費過程中獲得更多精神層面的回報。
消費多樣化是經濟發展到一定水平的結果,不僅表現在物質產品層面, 在消費層次上大家從消費生活必需品轉向精神享受用品，于是，一些傳統產業中也開始出現個性化的產品,我們 談論的復刻類產品則是其中的代表。
另外,如今的消費者雖然愿意花更多的錢,但基本邏輯則是“貴要貴得有道理”,這需要企業在關于高端的概念和體驗方式上,要有較為完整的表達體系,特別是基于消費者心態和圈層的變化,品牌與消費者間建立起的溝通通道要更為便捷和高效化,當然也離不開當前最常說的“講故事”環節,精神屬性層面的享受帶給消費者更高的價值付出意愿。
在過去許多年都保持高速增長的奢侈品領域,如今也面臨著降速的困境,這一領域的消費者在對待奢侈品的態度上發生了改變,因為許多人不像以前只在意LOGO對身份和地位的提升,如今更關注品牌背后商品的品質和衍生價值。因此對于看似守舊、充滿歷史感的復刻類產品也成為個性化和多元化消費趨勢下的一大成長品類,這種體驗感自然也是精神層面的范疇。當下大家經常調侃“消費的不是產品而是情懷”便正是這個道理,這種思潮為復刻類產品提供了良好的營銷氛圍和市場培育空間。
(三)喚醒品牌忠誠度
當前,年輕消費群體的品牌忠誠度與60/70后等相比有所降低,強調個性化和體驗感,在消費觀念上的波動較大,而復刻類產品所面對的受眾 則在消費心智上已經較為穩定。特別是對于白酒這類飲品來說,正是這種穩固的消費心態和品牌認知,才讓酒業誕生了如此多的復刻類產品,并且有著一批市場成績較為突出的案例。
在高速發展的經濟環境下,人們所面對的產品迭代現象和創新品類層出不窮,過去強調消費市場中難有所謂的“常勝將軍”,但反而在經歷過去十幾年的市場經濟洗禮后,一些經典元素開始顯露新的價值。這一現象和 消費者心理需求和消費預期密不可分,“舊”中蘊含的“新價值”,正在被各行業企業挖掘和深化,這也是復刻類產品誕生的背景之一。
又如之前各行業圍繞“致敬改革開放40年”所做的各種品牌露出形 式,讓表面上是精神層面的概念產生了新的表達方式。在白酒圈,企業依 舊以這樣的精神為主題,通過實體產品的形式傳遞出品牌態度,這種企業 態度和情感的表達中,也伴隨著產品的市場推廣和用戶培育,因此類似五 糧液致敬改革開放 40 年系列產品,則可以理解為一種姿態性產品,它通過 改革開發的歷史進程喚起的消費者的 品牌記憶,達到品牌傳播的功效,這其實是一種“精神復古”和情感再現。
關于忠誠度的喚醒,還離不開經濟的高速發展帶來紛繁的產品潮。
各類食品安全事故和產品質量問題的愈發明顯,促使一部分消費者對經典產品或品牌的情感依戀度不斷提升,實際上喚起的是對過去“純真年代”的追憶。而消費者對品牌的依戀 將成為建立品牌忠誠度的關鍵,公司與客戶建立起的這種深厚情感聯系可以產生巨大回報,這也是為何如今酒業圈中的復刻類產品大多以老牌名酒為代表的關鍵原因。擁有著名酒與經典產品的兩大標簽后,品質、情懷、價值感和個性化等元素自然植入消費者心智,理所當然成為復刻產品奪取市場的殺手锏。
二、復刻“天下”
過去兩年來酒業圈中復刻類產品或致敬經典的策劃案例日趨增多,以名優酒品牌為基礎誕生的新產品開始逐步壯大,這一趨勢的演進中一部分企業開始進行更為科學的規劃,并啟 動有保障、有持續支持的營銷方針。對于白酒行業來說,自身擁有的深厚 歷史底蘊能夠很好的銜接業外掀起的這股復刻風潮,對此我們就從其中的代表性案例入手,看看在產品復刻、場景營銷、品牌設計等環節,到底它們有哪些魔力能夠得到品牌粉絲和資深酒友的認可。
毫無疑問的是,越是傳承的,越是值得復刻。但是,復刻并非名酒的專利。
我們談論的大部分經典復刻類產品,都是全國及地方名優品牌在挖掘自身歷史資源和品牌價值基礎上做出的嘗試,也就是說這些產品是帶著昔日的榮譽和成功問世的,它們自然能夠在短時間內喚起消費者記憶, 并賦予其較高的價值感,名優酒這類“老瓶新酒”的模式正在被不斷強化。一直以來,白酒酒友圈在日常交 流中的一個核心話題便是“撿漏”,它 是指在各種渠道中以更具性價比的方 式淘到一些經典老酒產品或出廠時間 較長的流通產品,其中能夠淘到絕版產品那自然更是值得炫耀的事情�？梢哉f“老酒情懷”在每個白酒重度消費者身上都有體現,這些資深酒友不僅熟知全國及地方名優品牌的歷史發展脈絡,能夠針對品牌故事 侃侃而談。同時,他們往往在白酒的 品鑒上也頗有心得,有著自己的評判 標準和口感喜好,于是這一群體在日常的交流溝通中,也逐漸為一些流通 產品貼上了認知標簽,形成各自的品質口碑,這給了非名酒做復刻版最直接的底氣。
另一方面,對于二三線白酒產品來說,其本身具有的傳統屬性和地域特征,對于其復刻產品創作時也可以提供一些可依賴的元素。因此,一些二三線品牌亦能在“復刻”市場中分得一塊蛋糕,比如現在比較活躍的懷舊版宋河糧液、懷舊版鴨溪窖、懷舊版劉伶醉等。
與此同時,一些經銷商也看準了名優復刻產品的市場價值,開始以定制合作的方式將更多的產品帶入市場。通常,他們繞開大型名優品牌, 選擇與具有區域影響力和歷史基礎 的品牌進行合作,在更為小眾的層面進行銷售。
比如在貴州地區,作為中國最為著名的名酒帶,這里誕生了一大批具有品質優勢和歷史底蘊的區域品牌, 雖然市場輻射面積不大,但也曾在朋友圈產生過影響并被熟知,例如之前的復刻版貴州安酒,便引發諸多白酒愛好者的關注。一些企業甚至個人將“復古產品營銷”作為項目來操作, 通過和酒廠間簽訂定制條款進行經典產品的銷售,這種老瓶裝新酒的方式雖然面向的是圈層群體,但依舊能夠形成聚集效應,為企業的品牌力擴展和消費者培育提供支持。
需要注意的是,對于非名優酒來說,隨著在時尚圈、工業領域興起的復古風潮,一些經典設計理念和元素再次被賦予關注度,這自然也給了這類白酒企業新的思考,畢竟在消費行為中,視覺要素和產品背后的情懷故事是兩大亙古不變的制勝法寶。
二、復古有理
當我們跳出白酒行業對其他領域經典復刻類的成功案例進行分析時, 能夠總結出一套成功的基本邏輯,“復古有理”正在從一種傳播口號演化為眾多企業需設立專門的部門或項目組進行研究的常規品牌打造手段。
這種變化的背后自然是時尚界、工業設計界、食品飲料圈以及家電領域等等圈層內,成功案例不斷累積的結果,白酒行業雖為傳統產業的代表, 但近年來也逐漸面臨消費人群迭代以及品牌再定位、品牌國際化打造等環節的迫切壓力,因此與當下流行趨勢接軌后打出的這一手復古牌,成為名酒品牌們的適時一擊。不過和其他行業經典復刻產品的運營模式和傳播打造力相比,白酒企業在這些環節上還有待完善,同時也要警惕其中的風險。
(一)喚醒歷史記憶,強化品牌地位
1､經典新生，只爭朝夕。今年初紐約時裝周上迎來一位陌生面孔,它便是在中國消費者心中有著特殊地位的民族品牌李寧。此次參展,李寧以中國道家思想為基礎,衍生出“心之悟”和“型之悟”兩大系列參展,用獨特的設計語言與中國風融合。
到了今年6月,李寧再次“故技重施”,在巴黎時裝周上推出了春夏發布會,這次以“中國李寧”為標識的經典復刻風,以創始人“體操王子”李寧及其曾在體壇取得的卓越成就為靈感,再次紅遍國內外。事實上,這是近年來飽受業績困擾的李寧做出的絕地反擊,經典風和復古風似乎成為這家中國體育品牌大王的救命稻草,在這一案例中,我們看到喚醒歷史記憶的價值和強大能量。
當消費者能夠與經典復刻產品形成互動交融,品牌地位和價值便會無限延展,這也是如今回力鞋、飛躍鞋等重新搶占市場,獲得品牌發言權的關鍵所在。當然對于白酒品牌來說,行業中雖然并沒有如時尚圈那樣的濃烈的復古氛圍,但并不缺擁有歷史積淀和品牌底蘊的名酒產品,但當前的競爭態勢下,用經典復刻產品作為奇兵強化品牌地位不失為一種良策。
2､是經典牌,也是情感牌。如今社會中形成了各類具有代表性的“懷舊”思潮,80后90后群體對兒時玩具、看過的動畫、玩過的游戲進行集體懷舊,網絡上出現了一系列相關的文章。而對于60后70后來說, 火熱年代的洗禮和磨礪,以及與國家同成長的經歷讓他們擁有自己的“時代情懷”,比如常常掛在嘴邊的“我們那會兒”、“想當年”等口頭禪,便是這種時代印記的表現。
與此同時,各行業逐漸掀起的經典復刻風刮來時,這些不同年代的人群便開始各自占位,選擇屬于自己的情懷,這便是歷史記憶被喚醒的過程, 進而將這種情感轉移到品牌上和產品 上,并讓品牌地位得以鞏固和提升。
另外,對于一些曾擁有歷史榮譽和地位的品牌來說,要在當前的市場競爭浪潮中占據一席之地,則需要使出差異化的武器。相對于創新品牌或產品,許多經典復刻類產品的誕生擔負著讓品牌重拾榮光的使命,而快速布局市場或搶占主流渠道似乎并不是它們的首要任務。當然,在白酒圈有類似瀘州老窖特曲60版這樣的“另類”,能夠實現從小眾產品到戰略單品的蛻變。
但不管怎樣,企業在對這類產品進行推廣傳播時,必然要對自身品牌 歷史和產品的情懷基因進行再次包裝,在產品講述中植入更為讓人印象深刻的品牌故事和歷史淵源,讓產品產生差異化和價值感。我們注意到, 各行業的著名品牌許多都將經典的傳承和延續放在核心位置,這不僅僅是理念上的繼承,更是在產品外在表達上的延續,比如世界名表品牌大多都有自己最為自傲的經典款,而像徠卡相機和勞斯萊斯這樣的“貴族品牌”, 便是在內部創新的基礎上,堅持產品的視覺一致性和設計元素的經典表 達,這在無形中反而提升了品牌認可 度,將經典與價值達到統一,進而強化 品牌地位。
(二)在細分市場中尋新機遇
復刻產品是小品類大市場概念, 絕非鎖定單純的懷舊群體,社會各階層的結構演變和發展,以及年齡層在消費習慣上的分化會對其產生重要影響。
1､消費階層的細分。數據顯示,預計到2020年,中國消費總量增長的81%將來自中產階 層,隨著中高收入人群購買力的不斷增長,中國消費者的消費習慣也在快速進化,新興中產階級擁有比較多的機會創造和享受不斷更新的生活方式,他們是創造“新生活方式”的中堅力量,新興中產階級消費者的人生觀、價值觀和財富觀等等形成了這個時代和新服務的重要驅動力。
為搶占更大的市場空間,各大白酒企業紛紛為不同消費圈層推出個性化產品(經典復刻產品便是其中一類),希望通過與相關目標人群進行直接溝通,在該群體中建立良好的產品口碑及品牌忠誠度。加之中高階層的消費者已不滿足于簡單的日常 所需品,他們更會選擇購買能夠體現生活品味的商品,而經典復刻類產品 則能充分滿足他們的這一需求。
2､向新興消費群靠攏。數據顯示,60后、70后對于白酒的偏好度較高,而90后對于白酒的偏好度最低,但隨著年齡的增長每天飲白酒的男性飲酒頻率呈正向增長趨勢。過去很長時間,白酒的包裝囿于中老年消費者的定位,不管字體、器形還是色彩,在視覺傳達上也都遠離80后、90后等年輕消費者的審美,產品認知(辛辣、不健康)、消費偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無感、老一輩的東西)。同時一些主流白酒品牌的廣告,其主要訴求對象基本集中在70后以上的人群身上,一定程度上也加深了白酒老舊的形象認知。
當然,從另一方面看這也為創新提供了機會。近年來,幾乎所有消費領域都在爭相擁抱年輕人,白酒也不例外。比如目前無論是新的創業品牌,還是傳統的白酒企業都紛紛推出容量小、包裝時尚,價格親民的小酒。 除了江小白,現在列在“小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”,郎酒集團的“歪嘴郎”,五糧液的“干一杯”, 洋河的“洋小二”等,都是年輕人比較喜歡的外形。
而經典復刻類產品憑借過去在歷史進程中扮演的重要角色,以及當前年輕群體間對復古風潮的追捧, 往往能夠和新興消費群體產生共鳴。因此白酒企業啟動一系列的復古浪潮,也充分考慮了當下年輕人在審美水平和消費理念,這批塵封著歷史故事,經歷過歲月風霜的復古產品,讓追求個性與新體驗的消費人群獲得滿足,從而形成了新的品類市場。
(三)“復古風”里的新表達
從一個個復蘇的老牌國貨就可以看出,這絕對是一個復古風格爆炸的年代。手機市場從“人手一個蘋果”變成了“華為、小米和堅果”,消費觀念從非Adidas、Nike不穿,變成了對國潮李寧、回力的喜歡。對于中國傳統白酒市場來說,消費者也希望在老味道里找尋慰藉,一些被遺忘經典產品重出江湖,而在這背后,則是它們在價格空間上的悄然上漲,以及消費者對于復古理念與潮流風尚間的全新認知。
1、“老酒”新價。 據中國副食流通協會會長何繼紅介紹,隨著酒業進入新的發展時期,與之相伴也出現了一些新的消費趨勢,如伴隨著消費升級和品牌升級趨勢的進一步強化,大品牌越來越得到消費者的認可,高端和次高端的行業新格局為白酒業的未來發展提供了有力支持。
為了迎合當下社會對“情懷價值”的追捧與認可,一些企業對經典包裝和產品進行了重啟。比如上文提到的李渡1955光瓶酒,超高端的價格來自于當地消費者對產品歷史品質的認可。這樣的案例還包括洋河重啟的洋河大曲、貴州茅臺的貴州大曲,以及五糧液在2015年歸來,依舊采用蘿卜瓶的“交杯牌”五糧液。
總的來看,這些酒的包裝和瓶型 和幾十年前幾乎一樣,只略加改變, 但在價格端卻因企業當前的戰略規劃被賦予了新的時代定位,它們中的 很多產品在新生之后甚至直接邁入 次高端、高端行列。比如瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲酒60版在懷舊之外,擔負起品牌占位次高端的關鍵任務,“瀘州老窖的這款產品定位次高端,主打復古牌,象征著時光珍藏的味道。目前在一些商務宴請等場合成了國窖1573的替代者和補位者。” 瀘州老窖相關負責人介紹。而五糧液的各種融入經典復刻風的高端酒更是令人眼花繚亂,包括定價2580元/瓶的改革開放40周年紀念酒、 定價2018元/瓶的“新時代國運昌”系列等。
當然,復古類產品在品牌塑造與營銷運作中,不是單純的兜售祖宗留下的財富,更不是故弄玄虛,而是通過激活滯留在消費者心智中的記憶符號,并使之持續發酵,再結合現實的消費特征,為用戶提供更為豐富的服務。另外,這些產品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承,消費者中的口碑積累以及早已形成的消費習慣,能夠為企業提供持續而穩定的銷售業績。
而消費者之所以愿意為價格升級后的復古產品買單,其背后不僅僅因為“情懷”,更是因為過去的產品往往被貼上質量過硬的標簽,容易讓消費者產生品牌信賴感,比如瀘州老窖特曲60版就因在品質上口碑效應,被消費者譽為“小國窖”,因此才使其定位500元次高端的“新價”被消費者認可。
2､追復古與趕潮流兩不誤。眾所周知,除品質外,品牌幾乎成了白酒最大的附加值所在。其實,全球所有產品都在強調品牌價值,這也是消費所向。因此,品牌文化創新是白酒產業創新非常重要的一個方向。
不難發現,中國白酒市場的品牌打造及其營銷運作,一直以“陳”“舊”作為核心在挖掘與塑造,其目的在于宣傳企業悠久的歷史和卓越的酒質、已創造的輝煌,提升企業的品牌影響力和知名度等。但是,復古必須伴隨潮流,潮流必須反映復古,才是全部 “復古經濟”的出發點。復古消費市場異軍突起的原因,除了受到傳統文化影響外,更重要的就是在消費高速發展的過程中,消費者有審美疲勞進而渴望消費回歸的根本趨勢。 基于白酒消費行業,如何做強復古文化,才是值得思考的。第一,必須深刻地洞悉白酒消費者懷舊的根本點。因此,對懷舊對象鎖定,懷舊本體分析,懷舊程度把握的研究是至為關鍵的;第二,懷舊經濟是典型的體驗經濟,白酒企業必須做足產品包裝與品牌訴求營造,讓消費者在回憶、溝通、 講故事的過程中消費。
(四)復刻一個時代
現在的復刻版產品,指的是復制某個品牌曾經推出過的、具有標志性意義的產品,也許是因為一個歷史時期,或者是因為某個設計師一鳴驚人的創意。復刻版的東西一定是針對另一個具體的產品,從設計、材質、模板 等細節上加以還原,再有所創新,是對當年某類產品表示懷念和敬意。
復刻產品一般常用于制表行業, 通過設計復古滿足受眾市場的懷舊心理需求。近年來,復刻越來越多被行業所關注,人人都會懷舊,懷舊情結重的人還會花錢買一些復刻產品來滿足情懷。復刻球鞋、高清重制版游戲、老電影重新發行和復刻汽車就是行業典型的案例。
從白酒來看,主要是通過產品改良實現消費的深層次需求,目前主流白酒陣營致敬經典與復古理念的盛行,就是基于行業新周期下這一細分領域的市場表現。酒類尤其白酒是格外講究傳承的一個行業,也是具有文化與商品雙重屬性的特殊商品,白酒行業的發展促使白酒地域環境、生產工藝、禮儀文化等一并形成獨具燦爛的白酒文化。
在市場端進行情感類商品的推介,是適應消費升級環境多元化需求的一種思維升級。近期行業對經典產品的改良升級或復刻,旨在通過品類結構優化促使新興消費群體有效鏈接,完善市場消費體系不同的結構需求,驅動行業繁榮與實現不斷升級,再 次構建行業新周期的業態新格局。
