序：脆弱是指因為波動和不確定而承受損失。反脆弱則是讓自己避免這些損失，甚至因此獲利。
為什么今天的中國酒業會這樣“幾家歡樂千家愁”?因為我們從未想過在陽光燦爛的日子修屋頂，我們從未想過如何面對突如其來的疫情怎樣“先知先覺”與事先規避。我們總是在市場上打打殺殺，而讓我們打打殺殺的背后隱性力量為何不堪一擊?
我們不得不承認，我們面對著一個存量競爭的未來，產品的替代性與消費者主權時代的心智占有已經做到了硬實力競爭的盡頭，那些軟性的實力又如何轉化?那些穿越至暗時刻的長期準備又在哪里?反脆弱競爭來了，讓我們一同尋找答案，除了企業體格的表面強壯，找到持續爆發的隱型力量，突破脆弱，真正強大。
01、中國酒業的“隱性競爭力”
當前酒業，我們正面臨的不僅僅是疫情后時期的影響，雪上加霜的是連續三年的產量下降、銷量下降、酒民人口變“老”等綜合性問題。存量競爭加劇，中國酒業的冬天并遙遠。
如果持續上述的環境事實，酒業的競爭絕非我們面對疫情這樣的短期無能，今后的市場，過去的經驗將持續失效，直接的硬拼硬搶將很難持續下去，其主導地位會逐漸被間接的軟實力所轉化的巧力博弈所取代，企業間競爭的背后是我們更多看起來“虛”的經營理念、看不清的知識專利，看不懂的文化滲透……
(一)酒業正在從明到暗的競爭
縱觀過去多個酒業發展周期，最近十幾年里白酒行業在經營理念上已經有了較大的變化。在市場經濟環境下，作為傳統產業代表的白酒行業一直充斥著殘酷的競爭，而且在大部分時候共享白酒文化與香型風格特點的前提下，酒企之間的比拼就大多聚焦渠道終端，或圍繞價格做文章，或依托各類促銷活動來贏得市場。
在產業擴容發展的階段來看，這樣的攻防方式無可厚非。讓自己的市場動作或品牌聲音能夠看得見摸得著，是大部分時候企業與經銷商、消費者對接的有效手段。特別在白酒黃金十年期，白酒產業積攢起的巨大財富氣球吸引著各路人馬紛紛殺入酒圈，如何在第一時間斬獲關注度并成為市場上的新寵，是最為器重的環節。
在營銷4P、4C大行其道的年代里，渠道、價格、終端、推廣、成本、便利等每個要素上一個動作就可以獲得先機，而今天看來，這些在明面上的手法、戰術很容易被模仿，并且因宏觀消費擴容而受益。
因此，記者認為酒業的競爭從前端到后端、從明到暗的時代正在開啟，俗話說“明槍易躲，暗箭難防”，這些看不見的經營變法，恰恰是這個時代最重要的反脆弱競爭動力修煉。
(二)反脆弱競爭動力的三大修煉
隨著白酒行業不斷與其他領域接軌，接受來自大快消圈以及其他行業在營銷方式上的改變，我們漸漸發現酒類企業在對待品牌時，開始有了新的謀劃與對決方式，當“牌面”競爭進入2.0時代，更多曾經深藏在酒業舞臺后的元素逐步走到聚光燈下，成為新時期從名酒到區域龍頭的必修課。
首先，我們在談論品牌價值時，就不再只看企業的營收業績或者利潤成績，隨著白酒行業引入一些較為先進的品牌價值計算模型，讓我們對白酒品牌價值有了新的認知。例如國內品牌評估計算的專業公司“中誠信品牌實驗室(TBL)”經過對全球品牌數據進行演算、驗證的結論是“任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現”。
同時在大部分時候，不同品牌的價值與該品牌的市場影響力度、市場驅動力、市場競爭力呈現正相關關系，在此基礎上也會考察包括創新能力、發展能力等對品牌價值的影響，最終準確測量品牌的價值。
如此以來，企業端就要在過去看不到硝煙的戰場上展開一番較量，一時間文化軟實力與人才積淀及儲備等被置于重要位置，“隱性牌面”上的戰爭已然打響。
其次，隨著消費端的變化，酒企的競爭環境也隨之發生改變。正因為各類消費習慣的改變，即使是傳統白酒受眾也在消費理念與品牌認知上發生了改變，例如當前最常被提及的品質消費與消費升級，幾乎都將改變指向之前競爭的薄弱環節，那便是品牌文化與品質營銷上，從而又引出了人才力量對品牌力的加成。
于是，品牌價值、非遺文化、享受政府津貼或傳承人的人才團隊就成為重要參考標準，這是新時期下白酒企業對外輸出品牌美譽度和價值認可度的核心環節，而這也是為何當前名酒企業往往在市場資源、經銷商資源以及消費者認知上占據較為有利地位的重要原因。
我們不是在經營一支產品，而是在經營一種社會認同的最大價值主張。圍繞主張的四大動力修煉，這是當今中國酒業的未來考題。
“隱性牌面”競爭，就是酒類企業挖掘品牌背后的新大陸，白酒作為古老而具有文化特色的傳統工藝，對這些根本特征的關注，就是一種講述故事方式的回歸，也是展現白酒根本魅力方式的回歸。而具體到每個白酒品牌的動作上，這些回歸也可以延伸出各種不同的“營銷方式”，這也是企業品牌形象包裝能力的考驗。
我們的中國酒業這面隱性力量究竟如何呢?我們穿起企業的現實業績看背后的可以再轉化的反脆弱能力，也許有些企業家底一貧如洗，而有企業真像可口可樂前總裁羅伯特那樣自信：“第二天就是世界各大銀行、投資者、風投機構前來‘幫扶’。”所以，《新食品》雜志特別提出了中國酒業的反脆弱能力修煉。
02、眾議酒業非物質文化保護
今年7月中國酒業協會第六次會員代表大會暨第六屆理事會第一次(擴大)會議在京召開，新增的分支機構非物質文化遺產保護委員會引起了行業的關注。
在該分支結構成立之前，已經有多個酒企提出就白酒釀造技術進行非遺申請，此次成立非物質文化遺產保護委員會無疑是以協會的名義來推動行業的非遺保護和名錄申請。經過價格競爭、產品競爭和品牌競爭，白酒行業開始追本溯源，邁入文化競爭階段。
(一)新聞現場：非物質文化保護委員會成立
7月16日，中國酒業協會第六次會員代表大會暨第六屆理事會第一次(擴大)會議在京召開。新任理事長宋書玉指出，新一屆理事會將全面提升酒業知識產權保護能力，強化地理標志和知名商標保護作用，加大知識產權實施力度，加強知識產權合規使用，拓寬知識產權價值實現渠道。
在提出“傳承優秀文化，創新文化表達”時他強調，要在引導中國酒類產業在傳承的基礎上，對釀酒傳統文化進行再開發、再創造、再提升，構建統一的中國酒文化表達體系。要積極倡導和構建“天人合一，美美與共”的產業文化生態，重點從學術研究、文化傳播、國際交流三個方面開展工作，不斷改善以往我國酒文化存在理論體系不完整、史冊整理多欠缺和文化傳播方式方法不嚴謹，分散又無力，以及在國際舞臺上缺乏合作交流的平臺等狀況。
宋書玉認為，創新消費文化，未來理性、健康、快樂的飲酒新文化必將成為美好生活的新文化。因此，第六屆理事會還專門成立中國酒業非物質文化遺產保護委員會，旨在深入挖掘傳統中國酒文化，進一步推動中國傳統釀造技藝申請世界非物質文化遺產。
(二) 為什么此時成立非物質文化保護分會?
《新食品》記者通過采訪中國酒業協會相關負責人了解到，設立非物質文化遺產保護委員會并不是突發奇想，而是各樣綜合因素考慮后的結果。事實上，白酒“申遺”一直都是進行時，在2018年的“兩會上”，多位酒業人大代表就提出建議盡快啟動中國白酒釀造技藝申遺工作的議案。
隨著現代化工業進程的不斷推進，中國傳統的釀酒技藝也受到了很大的沖擊。目前，我國從事傳統釀酒工作的釀酒工平均年齡超過48歲，并且每年釀酒工人呈負增長，如不加以特別重視和保護，長此以往中華古老的釀酒技藝傳承將岌岌可危，世界最早的發酵和蒸餾釀酒技術將逐漸遺失殆盡，最終消失在茫茫的歷史長河中，中國傳統釀酒文化的消失對我們國家的整個民族乃至全世界都是慘痛的損失。
近年來，我國多個名白酒企業認真貫徹習近平總書記關于傳統文化“創造性轉化、創新性發展”的指示精神，在挖掘、保護、整理白酒釀造傳統技藝方面做了大量卓有成效的工作。為了更好地推動中國白酒的國際化之路，同時推動中國傳統白酒文化在世界范圍內的傳播，使中國白酒在國際市場上獲得更多的認可，為國家之間經濟文化社會交流起到更好的紐帶作用。
(三)申非遺，酒業需要什么
目前我國已有1372個項目入選國家級非遺名錄，涉及10個類別、3145個子項。這3145個項目中，與釀酒有關的卻只有22個。其中，第一批入選的只有茅臺、瀘州老窖和汾酒三個，這個數字和白酒的市場規模、企業數量都是極不相稱的。
在世界非遺名錄上，也還沒有白酒釀造技藝的蹤跡。當日本和食、韓國泡菜都能入選世界非遺名錄，而源遠流長，傳承千年的中國白酒釀造技術卻不能進入這本名錄時，無論是釀酒人還是中國消費者，想必都會有幾分遺憾。
對于酒業內部來說，“申遺”是傳承和保護白酒釀造技藝的重要手段，因為釀酒技藝和大多傳統技藝一樣，都極為依賴“師父帶徒弟”的傳承模式。酒企也在期望通過申遺來喚起年輕一代對傳統技藝的重視。
03、被遺忘的“國貼”公示
國務院政府特殊津貼是對省高層次專業技術人才和高技能人才的一種獎勵制度，獲得者被稱為享受國務院政府特殊津貼專家。能獲得此殊榮，是對專業水平的一種肯定，也突出了入選者對行業建設發揮的積極作用。
在中國酒業，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司鐘方達、江蘇洋河酒廠股份有限公司王耀、江蘇今世緣股份有限公司吳建峰、河南省宋河酒業股份有限公司高級技師龍文峰、瀘州老窖股份有限公司高級技師曾娜等專業技術人才和高技能人才入選。
然而企業并沒有將獲得國務院津貼的員工對企業的意義和價值最大化。通過搜索發現，大多數企業對獲得國務院津貼的員工僅僅是發一篇新聞進行宣傳與表揚。再深入一點則會寫人物特稿，回顧員工從新人到專家的歷程，表現其熱愛工作，努力專業的精神等。在宣傳層面，這樣做固然無可厚非，然而對對消費者來說，一個企業擁有得到國家認可的專家，是加分項。特別是對一些區域名酒來說，利用好專家的價值，或許能給企業品牌和產品帶來更多可能。
04、品牌價值榜走向前臺
近年來，世界級、國家級給類品牌價值榜逐漸成為評判品牌知名度的一重要標準，白酒行業對“榜單”的重視也變得必不可少。一般而言，消費者已經明白品牌的重要性，但對很難對品牌加以量化評估，而當既有客觀的公司財務數據，又有主觀的專家評價數據，在品牌價值評價時能夠做到主客觀兼顧、定量和定性相結合的榜單的出現，實現了對企業品牌價值的全方位診斷和立體式評價。這樣一份客觀、專業和權威的排行榜，對于引導企業像愛惜自己的羽毛一樣重視品牌具有巨大的推動作用，也直接地呈現了消費者選擇品牌的客觀證據
品牌和產品之外，我們認為企業最終紅藥的家底是人，釀酒大師、品酒專家、獲得國務院認可的高技能人才數量的多寡，是酒企反脆弱能力的直接體現�！缎率称贰废到y梳理酒企非物質文化遺產、非遺傳承人以及享受國務院特殊津貼名單，三位一體，看看在人才儲備方面，誰的競爭力更強。
將酒企在企業規模、品牌價值、非遺文化價值以及人才儲備多方面進行一次拉通比較，會發現酒業向頭部集中的趨勢不可逆轉，頭部企業在各個方面發展均衡，第二梯隊在企業規模上欠缺，但在品牌價值和人才儲備上有所彌補。而令人遺憾的是，在白酒行業有部分企業坐擁非遺文化和非遺傳承人，卻未能很好地發揮他們的價值，將文化轉變為企業效益，為企業增收帶來實際效應。所以說，家底厚固然重要，但更重要的是當家人會不會合理使用。
05、是誰撐起了酒業捅不破的“底”?
(一)宋書玉：時代的“旗手”
7月16日，進入中國酒業協會工作8年、從事釀酒行業39年的中國釀酒大師宋書玉正式被推選為中國酒業協會第六屆理事會理事長。他提出新一屆理事會期間的產業經濟主要預期目標：在保證全產業產銷量穩定的同時，力爭實現銷售收入超過1萬億元，利潤超過2000億元。
宋書玉的當選可謂眾望所歸，這位從事釀酒行業39年的酒業人，懂酒、愛酒，對產業發展有深刻的洞見。中國酒業協會進入“宋書玉”時代，將帶領中國酒業走向新的高度。
(二)季克良：非遺傳承“宗師”
談起季克良，總離不開“世界釀酒大師、著名白酒專家、茅臺教父”等殊譽。因為，他是茅臺發展歷史上的一個里程碑式人物，是第一個用科學理念解讀茅臺的人，他揭開了茅臺酒的神奇工藝之迷。
但是，相對這些稱謂，季克良其實更愿意被稱為工匠和非遺傳承人。他認為：茅臺古老工藝需要傳承，更需要保護，這些只有老工匠能做到。
50多年間，季克良帶領茅臺從產量百噸，到2003年圓夢萬噸;從作坊小廠，到2011年銷售額250多億元，相當于法國科涅克地區所有白蘭地酒廠的銷售總和;從地方品牌，到成為世界蒸餾酒著名品牌，成功把中國白酒推向國際市場�？梢哉f，季克良對茅臺的成長、發展居功至偉。
耄耋工匠初心不變，為茅臺嘔心瀝血!扎根茅臺，季克良從青年學生到皓首白發，從技術員到高級工程師、研究員、國家級有突出貢獻的白酒專家。他走的每一步，其實都是艱辛和汗水。
(三)白酒經營大師天團
行業發展需要扛旗人、領頭羊，企業的發展則需要精明強悍，既懂技術又懂經營的復合型人才的領導。在名酒企業，這樣的領導能推動企業走向更高層次，在區域酒企，這樣的領導則能力挽狂瀾，賦予企業新生命。他們就是中國白酒的經營大師天團。
盧中明：把技術創新融入生命。履職豐谷之前，盧中明先后在瀘州老窖和和全興負責技術科研。擔任豐谷酒業公司總經理后，盧中明把技術融進了豐谷的質量建設中，潛心技術創新科研工作，堅持工藝傳承科學化，著力構建低醉酒度核心要素和技藝精髓，圍繞“穩增長、調結構、促轉型”的工作思路，以經營指標持續穩定增長為主攻方向，突出重點、把握關鍵、細化措施、明確責任，推進了豐谷酒業公司各項工作穩步開展。
倪永培：“技術控”的新使命。從藏于深山的小酒廠，到如今的中國生態白酒領軍品牌，迎駕貢酒的傳奇與“技術控”倪永培的人生交織，共同見證了一段時代變遷、酒業風云。敬畏大自然，堅持“大自然是最好的釀酒師”，消費者認為健康好喝的酒才是好酒”的理念，摸索中國白酒的生態之道，逐漸形成了“生態產區、生態剮水、生態釀藝、生態循環、生態洞藏、生態消費”六位一體的生態體系，建成了中國生態白酒研究院、國家級博士后科研工作站、省級技術中心，是生態環境最美的酒廠、中國白酒企業第一家國家級綠色工廠，迎駕所在地霍山成功入選世界美酒特色產區。
侯建光：中原大工匠。“我這一生，只為做好一項事業，就是釀一瓶好酒!”這是侯建光的人生格言，也是其29年釀酒人生的真實寫照。國家級白酒評委、中國白酒工藝大師、高級釀酒師，現任中國蒸餾酒產業技術技術創新聯盟理事、三門峽市食品工業行業協會會長及河南仰韶酒業有限公司董事長，是目前國內眾多酒企掌門人中唯一的一位國家級白酒評委。
張五九：科研斗士。作為享受國務院政府特殊津貼的專家，張五九還被譽為中國釀酒大師，并榮獲全國釀酒行業百名先進個人等榮譽稱號。30多年來，中國食品發酵工業研究院副院長張五九一直從事釀酒及傳統發酵領域的技術研究及開發工作，研究領域涉及釀酒工藝技術、釀酒裝備技術、資源綜合利用、飲酒與健康等方面。除了嚴謹的治學，身處酒行業前沿的張五九同樣關注著酒與人的密切聯系。將自己的科研成果直接應用于生產實際，取得了良好的經濟及社會效益，為中國釀酒科研奉獻一生。
06、行業加速“反脆弱修煉”
影響行業長遠發展的因素很多，宏觀的市場改革，經濟風口，微觀的企業技術改革，產品改革，外化的營銷策略和方法，內化的人才隊伍建設、接班人培養等，從有形到無形，行業競爭越來越深入、全面。而從整體來看，正是這無形的“家底戰”，促使白酒行業能保持長久的活力和動力。
機制轉變：國企混改，民營增多。改革開放以來，民營企業的快速發展為社會經濟注入了活力。政府也一直十分重視民營企業在市場經濟中起到的巨大作用。黨的十八大以來，習近平總書記在多個場合表達了對民營企業和民營經濟的高度重視與支持，強調要全面深化改革，鼓勵民營企業和中小企業發展，激發市場活力。
在酒水市場，19家白酒上市公司中有14家是國企、4家民營企業還有1家外資企業，國企占據了絕大部分位置，但不可否認的是民營企業為整個行業帶來了“鯰魚效應”，激活了市場的競爭力。而在葡萄酒和啤酒方面，民營企業更是不可忽視的重要力量。
技術轉變：經驗教學結合科研攻關。酒文化源遠流長，白酒釀造技術代代相傳，越是古老的東西在這個行業越是吃香。過去白酒釀造多以師徒教授為主，釀酒師口口相傳，個別有天賦的釀酒師還能在傳承的基礎上根據自己的經驗進行改進。
在生產力低下，生活水平低的過去，這種重經驗不重理論的傳承方式保護了釀酒秘方不外泄，也讓釀出好酒成為一種帶有幾分神秘色彩的行為，從某種程度上來說保護了白酒釀造技術的傳承，也塑造了國人對好酒的敬畏之心。
新中成立后，白酒生產從作坊、小酒廠向大工廠、大企業轉變，產能不斷提升，還要求保證產品品質的穩定，這就對釀酒師提出了更高的要求。于是從國家主管部門到行業協會再到企業是自身都開始對釀酒技術進行科學化、理論化提煉，高校開設釀酒相關的專業，后來相繼有釀酒工程專業院校成立，白酒釀造從師傅帶徒弟的經驗傳授走上了現代科學發展的道路。
隊伍轉變：白發變黑發，年輕人多了。白酒技術圈的人才斷檔十分嚴重，特別是青年技術人才的缺失。青年技術人才處于創造力最旺盛的時期，他們朝氣蓬勃，對技術科研工作有很大熱情。
對于處于成長期的青年白酒科技人才，應敢于打破學歷、資歷、職稱、身份的限制，集中精力投入技術研究活動。近幾年，白酒行業也在努力培養年輕接班人。四川和貴州的酒協陸續舉辦釀酒相關的技能大賽，各個酒企選拔自己的年輕技術人員參與。
思路轉變：酒要香，吆喝也要響。人們常說：“酒香不怕巷子深。”在信息交互不發達的過去，好產品往往能憑借口碑獲得消費者的認可。中國白酒歷史上的幾次名酒評選可以說是白酒行業最初的品牌廣告，國家主管部門背書，全行業甄選出來的品牌在消費者心中留下了好酒的最初印象。故而正在過去很長一段時間內，酒企就埋頭搞技術，把產品質量提上去。
然而隨著技術的發展，人們獲得信息越來越便捷，特別是互聯網技術帶來的信息爆炸，“酒香”被淹沒在海量信息里，再也無法飄出“深巷”。酒企開始了市場化的營銷，促進銷售的同時塑造品牌形象。中國白酒品牌塑造大致經歷了四個階段，企業從真金白銀砸廣告，到挖掘自身歷史文化，再到塑造個性化、人性化品牌，到如今與大熱IP聯手。酒企的“吆喝”聲量越來越大，方式越來越多。
07、行業競爭下半場，從有形到無形的較量
當前我們看到的，是茅臺、五糧液、等頭部企業在產能規劃上的進一步實施與落地，但這背后，我們更能夠感受到的是這些企業在品牌升級層面的大動作，用最新的交流方式和戰術策略，實現品牌文化以及品質端的消費者心智滲透，這其實也是一條有形的競爭線，也是行業競爭的風向標。
我們注意到，“品牌是一種認知效率的結果”這一論斷逐步形成共識的過程中，消費者獲得信息的方式，在過去的工業化時代轉向互聯網時代的進程中發生了巨大的變化。伴隨這個過程，媒介的傳播方式也發生了本質的變化，從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費者獲取信息并形成心智概念和認知的速度都越來越低，信任的成本在不斷上升，品牌的認知效率是不斷下降的。
很顯然，這考驗的將是白酒品牌在新時期講故事的能力。從某種意義上來講，屬于品牌的歷史故事或精彩章節還是那些，但我們所擁有的媒介平臺和講述方式不一樣了，并且消費者關心的點也不一樣了，這時類似非遺傳承人和技藝這樣的“冷知識”點就有了新的施展空間，于是挖掘“家底”成為如今白酒品牌必須啟動的戰術。
