不久前，參加了一次“非酒業私房菜”視頻節目的錄制。幾乎是自然而然的，大家把話題聚到了酒類電商上。原因很簡單，某電商企業又因“被封殺”而挑釁某全國知名白酒。每天以超低價格銷售30-50瓶該品牌主力產品，持續15天。
在以往，接下來的橋段是這樣的：該白酒企業通告某電商非授權商家，所售產品質量難以保證；緊接著，嚴令簽約經銷商不得向該電商供貨的通知被曝光。于是，等在一旁的媒體一擁而上，報道名酒強勢封殺某電商新聞，而某電商領導人則鐵骨錚錚，聲言不懼封殺，誓將低價進行到底。這樣戲碼，在白酒行業上演過三四次，一些性急的媒體，甚至已經列出了某電商與名酒企業的PK史。
不過，這回卻沒有這樣發展。由于這家名酒企業堅持不回應、不發聲，一場可能殺掉大批眼球的鬧劇最終默默收場。
從品牌經營角度看來，這幾乎是唯一的應對方法。圈內人都理解，遇到這種事情，表面強大的名酒企業已變成了弱勢群體。不論如何回應，都會跳到某電商的碗里，成為人家的菜。因此，咬牙堅持一個“忍字訣”，成為不二法則。
但實際上，白酒銷售總額中，電商所占的比例非常小。即使是號稱銷售規模最大的酒仙網，2014年銷售額才16億多，而這個16億元，其中還有很大部分是來自廠家的服務費。從這個角度講，目前電商的影響，主要來自于可能擾亂價格體系的威懾力。而究其根源，在于名酒價格體系比較落后，同一產品在不同終端零售價格不同的問題長期存在，致使消費者養成了多終端比價的習慣，電商只是將價格問題放大。因此，與其說這是名酒企業要應對的互聯網變化，倒不如說是名酒企業需要痛下決心，對價格體系和相關配套機制作一次梳理。
電商雖然并非當務之急，但不可否認，互聯網正在無孔不入地改變社會、經濟等環境變量以及白酒行業本身。在筆者看來，如何管控電商、規范價格是互聯網帶給白酒的現實問題；而如何提升白酒的消費體驗則是白酒需面對的時代命題。
一次完整的白酒消費體驗，應包括三大部分：第一是物質產品體驗，包括飲用感受、飲后感受；第二是精神產品體驗，包括品牌與消費場合的契合度、產品外觀風格和恰當的品質感、開啟和取用的輕松感、分享時的認同感等；第三是購買感受，主要包括同類產品信息收集和比較(效率和成本)、購買過程(購買的方便性、價值感和安全感)等。
對比電商和酒企，我們發現，電商的功夫基本都下在購買的方便性、價值感和安全感上，也就是說，電商只注重購買感受一個方面；而作為品牌運營者，酒企幾乎是本能地從三個方面同時去做工作。而現在，互聯網提供了品牌直通消費者的工具，這將為白酒打開一個新的時代。就像風景區配上了導游，讓消費者能更好地了解并參與物質產品的生產和體驗；甚至于在產生購買決策之前介入，影響消費者的購買決策和消費體驗。
所以，不僅有效指導消費者對于物質產品和精神產品的體驗，并且降低消費者信息收集成本，整體提升消費體驗，讓直通消費者真正落地，這才是白酒需要面對的時代命題。
