近日，以“新品質引領新戰略 新營銷跨越新征程”為主題的茅臺葡萄酒戰略研討會首站在茅臺酒廠召開。會上透露，茅臺葡萄酒公司2018年將強化“一體兩翼”的產品策略，市場零售價358元的茅臺老樹藤干紅葡萄酒將作為明星大單品重點打造;“兩翼”分別為集團專供系列和尊享系列。

此外，另一涉足葡萄酒領域的白酒巨頭瀘州老窖在其2018葡萄酒運營策略中提出：對希拉谷葡萄酒實行品牌化運作，根據產品特點投放到相應渠道，補充新產品，實現100元到2000元價位段產品全部覆蓋;實施紅線價格管理;加大媒體廣告投放力度，高質量、高頻次完成相關落地活動。

其實，為迅速搶占國內葡萄酒市場，白酒企業進軍葡萄酒領域早已不是新聞。事實上，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒企業早已布局葡萄酒板塊并經營多年，甚至一些二三線白酒企業近年來也紛紛涉足葡萄酒領域，試圖在日益激烈的行業競爭態勢中尋找新的增長點。但是經過這些年的發展，白酒企業涉足葡萄酒也暴露出不少問題。

圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站

新市場導向，葡萄酒有潛力

現如今，白酒行業已呈現出6000多億的規模，相比之下，900多億的葡萄酒行業對資本與市場的吸引力都不是那么強。但是，隨著80、90后群體的不斷崛起，市場需求健康化、低度化、多樣化、個性化的趨勢越來越明顯。據中商產業研究院數據統計顯示，2018年1~6月，全國酒制造主營業務收入8202.59億元，同比增長12.18%，其中葡萄酒制造主營業務收入193.07億元，同比增長4.71%。在當下競爭日趨激烈的白酒市場，白酒企業拓展更具潛力的葡萄酒行業也就不足為奇。

相關專家表示，白酒企業涉足葡萄酒是具有其自身優勢的：

第一、白酒與葡萄酒在商品營銷屬性上有相似性，比其他行業能更好地融入;

第二、白酒在渠道上也有優勢，特別是全渠道運作的企業，其經銷商也可以走產品多樣化路線，并有可能獲得大型企業、單位等渠道資源，直接供貨，這就免去了重新開拓渠道等繁瑣問題，直接經營;

第三、有信譽優勢，目前進入國內的葡萄酒品牌雜而多，消費者在沒辦法鑒別的情況下，要在一個知名酒企業代理的品牌和一個名不見經傳的經銷商品牌之間做選擇時，毫無懸念地會選擇知名白酒企業代理的產品;

第四，葡萄酒與白酒消費者形成互補，從品類上不沖突，而在經銷商的產品結構上也同樣如此。

事實上，一些思想前瞻、動作迅速的白酒企業早已開始跨品類布局：2013年，貴州茅臺集團收購法國波爾多海馬酒莊，洋河開始在江蘇布局進口葡萄酒，瀘州老窖收購澳大利亞希拉谷酒莊。與此同時，貴州金沙母公司宜化集團、山東景芝、江蘇今世緣等白酒企業也相繼進入葡萄酒行業。不僅如此，越來越多的白酒大商、超商也試圖入局，希望在進口葡萄酒市場贏得先機、拔得頭籌。一個直觀的市場反應是，這一動作與信號在2018年得到了有效地強化與釋放，像茅臺、瀘州老窖等企業在原來的基礎上，于2018年又就葡萄酒的發展作出規劃。

從全國性名酒市場來看，隨著白酒全國市場的飽和和份額的逐步穩定，需要考慮提前布局新的增長極，茅臺葡萄酒無疑是亟待開發的潛力股;對區域強勢品牌企業來說，布局葡萄酒品類有利于其在全國名酒的擠壓下增強渠道黏性，增加對經銷商網絡的多點鏈接，河南仰韶、山東景芝、花冠等企業都有布局。白酒涉足葡萄酒的背后既是企業發展的需要，更是品類消費多元化的共生趨勢。

另外，白酒企業涉足葡萄酒領域，也是為了應對當下酒類消費市場的年輕化趨勢，相比較白酒，很多年輕人更喜歡具有時尚氣質的葡萄酒，《華夏酒報》記者曾與多位年輕消費者交流過，他們雖然并不了解白酒企業所生產或代理的葡萄酒，但是當說到是否愿意嘗試的時候，均表露出愿意的意向，并對白酒企業所產的葡萄酒興趣很高。

雖然現在葡萄酒行業的規模還沒有白酒那么龐大，但是在未來葡萄酒行業的上升空間很大，白酒企業一方面在尋求白酒低度化、年輕化發展的同時，擴展到葡萄酒領域，也是對市場環境變化所作出的長遠規劃。

白酒涉足葡萄酒

仍有很多問題需解決

2018年，中國葡萄酒市場雖然進入恢復性增長期，但是市場以及需求明顯出現分化。葡萄酒營銷專家王德惠曾表示，中國葡萄酒的分化表現在一是需求出現分化，由于消費者增多，消費動機以及習慣的變化，使得消費需求出現分化，因此品牌也隨之開始出現分化; 二是渠道分化，渠道細分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統渠道和新興渠道形態并存;三是消費場景和消費行為也開始出現分化。然而，不可忽視的是，在日趨繁榮和熱鬧的市場環境下，白酒廠商的葡萄酒之路并非走得那么順暢，仍有不少“水土不服”之處，其原因在于：

首先，缺少葡萄酒文化的精準表達，國內消費者對白酒品牌的認知度較高，但不少消費者對于葡萄酒品牌的了解不足，依然處在觀望、迷茫的階段。消費者缺乏對葡萄酒品牌的認識，究其原因是一些企業或經銷商沒有深度學習葡萄酒文化知識，更無從談起如何向消費者進行傳輸和表達。

其次，缺乏行之有效的營銷思路，葡萄酒文化與白酒文化差異較大，其消費群體、營銷手段、推廣方式等也有很大區別，如果單純用做白酒的固有思維來經營葡萄酒，想要突破就會很難，最終會導致市場反應平平，這是白酒企業涉足葡萄酒“水土不服”最主要的原因。

另外，缺少全球視野的葡萄酒經營之道。不可否認，白酒廠家、酒類大商、超商依托其強大的銷售渠道和豐富的品牌打造經驗，已在葡萄酒行業擁有了舉重若輕的影響力，但與專業的葡萄酒“玩家”相比，白酒企業運作葡萄酒仍顯吃力，因此出現了不少白酒企業運作葡萄酒多年，其市場表現依舊平平的現象。

大品牌時代來臨，品牌的塑造、終端動銷、經銷商服務、渠道價格體系等各方面的協調運作有沒有落到實處，無論是酒企還是酒商，想要做大做強，這些問題都需要一一化解。

放眼整個行業，當前的葡萄酒市場確實正在發生著深刻變化。進口葡萄酒持續發展但缺乏秩序規范，國產葡萄酒品牌面臨激烈競爭、瓶頸明顯。如今茅臺、瀘州老窖、洋河等名白酒品牌紛紛切入葡萄酒領域，跨品類布局，不斷調整應對不足，無疑釋放出白酒涉足葡萄酒行業的強勁信號，同時葡萄酒的品牌格局或將迎來新一輪的調整變化。

總而言之，如今白酒廠商要做好葡萄酒，必須要做到兩點：一是尊重消費者，用中國方式表達葡萄酒;二是做好消費者教育，以品牌化的表達來讓消費者形成自己的消費取向。