冰銳VS銳澳:預調酒關鍵時刻

危機時刻：夜場生與死

說起來，如今大紅大紫的預調酒不是一個新鮮事物，曾因選錯了對手，差點曇花一現。

早在十年前，百潤總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當時做香煙香精，一百多位客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數字。劉曉東不禁怦然心動。

上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。

權衡再三，劉曉東為銳澳定價20元(夜場比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂齊平，自然招惹了飲料們的不滿。

夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生，雪碧還根據自己產品的瓶蓋數量給對方計算扣點。

劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。

這立刻引起反彈，青島啤酒率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發難，將促銷員數量增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場一個接一個;隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態群起圍攻，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業亞太區掌門海洛德•戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌，但急需開辟新增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發現了市場機會。

于是銳澳又添一個新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑借著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬元，受到總部點名批評。而銳澳負債2500多萬元。百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。

翻盤時刻：“白場”戰役

夜場渠道的扼殺幾乎讓預調雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元人民幣的新聞，一下子興奮起來。

腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷夜店促銷。除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網絡上售賣，并且把價格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預調)，在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發到網上曬一曬，感覺頗有格調。不過一年時間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。

對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態，“小姐妹的青春小酒”時尚又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。

預調酒可謂就此度過生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識到電子商務的帶動作用非同小可，也明白要進一步擴大產品影響，必須線下推進的道理。

首先是拼進店費用。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;第三是比給經銷商的賬期優惠。這三板斧本是常規套路，但細究雙方戰術，還是有差異。

說到底，冰銳采取的是大經銷商制，一個區域交給這個大經銷商，然后依靠這個大經銷商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取的是一個城市一個經銷商，不設二三級經銷商的制度。兩者的差異很快顯現出來。

冰銳的大經銷商，很快發展了許多二三級有著各種關系的分銷商。憑借地頭蛇們的關系，冰銳占據了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場中最醒目的貨架。

銳澳不設二級經銷商，那么要求這個經銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經銷商少之又少。打拼了數月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KA。