進入2018年的下半年，7月中美貿易大戰開啟，社會底層流動性逐漸匱乏，白酒行業在高競爭態勢下呈現出不同于過去的變局，白酒行業當中名酒企業下壓力量越來越強，區域名酒逐漸感到了窒息的氣息，依靠品類創新提升品牌力實現戰略突圍已經被多家酒企提及，那么如何進行品類創新，我們先來看三則近時間的新聞報道：

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一、芝麻香、馥郁香型、老白干香型企業動作頻頻，要靠品類創新謀出路

1、6月27日，中糧酒業酒鬼酒與中糧營養健康研究院在湖南省湘西州吉首市酒鬼酒股份有限公司召開了中糧集團重點科研項目“馥郁香型白酒特定成分控制研究項目”總結會，會上中糧集團決定助推“馥郁香”型國家標準立項，酒鬼酒準備以香型占位謀復興大計。

2、6月30日山東景芝酒廠在濰坊舉行“魯酒振興景芝行動-山東高質量發展論壇”會上景芝酒業喊出要依靠芝香技術建立競爭壁壘，打造百億景芝，打造魯酒命運共同體。

3、7月12日，河北衡水老白干酒業股份有限公司首次技術交流會舉行，會上武陵釀酒、文王釀酒、乾隆醉酒業、孔府家釀酒公司負責人共同參加，濃香、醬香、老白干香三大香型聚首要助力公司實現跨越發展的計劃，18日疑似新定位“喝老白干不上頭”的品牌新定位泄露。

從酒企頻頻舉動可以看出，依靠香型細分的品類創新似乎正在成為一條明路，那么香型細分的依據是什么?依靠香型創新可行嗎?在創新過程中我們有什么需要關注的呢?

二、什么是白酒香型?淺談香型細分的歷史和原則。

“這世界上本沒有香型的，只不過是酒喝的多了才有了香型”這句話用在這里非常的合適，毫無違和感。

在釀造的過程中源于地域生態不同、釀酒采用的原料、曲藥種類、發酵容器、生產工藝、貯存工藝、白酒勾調技術的不同造成的白酒的多樣性，這種白酒多樣性的典型性風格造就了不同的香型。

從歷史上說，1979年之前白酒是不分香型的，在1964-1966年由周恒剛老前輩主持的茅臺酒廠生產工藝科學總結時發現已酸乙酯是茅臺酒窖底香的主要來源，也是濃香型白酒的主要香氣。1964-1965年在由秦含章先生主持的汾酒項目組發現了乙酸乙酯是清香型汾酒的主要呈香物質。于是1979年全國第三次品酒會上提出了分香型、分組評比中國名優白酒的提議，在這次大會上正式提出了濃香、清香、醬香、米香和其他香型等五大香型。后來在1988年第五屆全國評酒會上正式提出了濃、清、醬、米四大香型，鳳香、兼香、芝麻香、特香、豉香、藥(董)香六小香型的說法，在2005年以后又新增了老白干香型和馥郁香型兩種香型，至此我們白酒香型的12大香型說法正式成立，這也是香型細分的歷史來源。

在1979年全國第三次評酒會上提出了香型確立的五大原則：具有悠久的歷史文化;具有獨特的生產工藝和香味成分特征;有相應的檢測設備和產品香型的檢測報告和研究報告;有一定的經濟效益;有一定的消費群體和覆蓋面，同時也提出了按照色、香、味、格四項標準的打分制標準來評比名優白酒，提出了各香型白酒的品評特點，比如濃香型白酒就是窖香濃郁、綿甜爽洌、醇和諧調、尾凈悠長為特點，清香型是清香純正，甘冽挺拔等等。

毫無疑問，香型的細分是白酒史上的一次重大科技進步，新香型的產生也是技術的融合和創新。畢竟時間已經過去了將近40年的時間，消費者認知迭代、社會、科技進步等方面來看，過去香型的劃分存在的缺陷也暴露了出來。諸如香型劃分只有行業共識缺乏官方權威標準造成了威信力不足導致各種新怪異香型頻出;香型命名原則不夠規范，最早的濃、清、醬等香型的命名是根據口感識別香氣濃烈度來命名，其他香型命名的原則不夠明顯，例如特香、馥郁香等香型，馥郁香、特香到底是什么香讓消費者感覺到十分迷惑。香型的名稱提煉度不夠，很多香型讓消費者無法產生美好聯想，比如芝麻香、老白干香，芝麻香與芝麻有關嗎?

三、香型=品類?創新不要新葫蘆裝舊藥，要有新內容、新口感、新場景。

可以看出，白酒香型的形成是具有一定歷史原因，基于地緣生態環境和獨特生產工藝形成的不同風格典型性的嗜好性產品，白酒的香型并不完全等于品類，香型做大了是個品類，做不大是負累，那么酒企要依靠香型細分如何進行品類創新呢?從消費者角度來講要滿足以下三個方面的需求：

一、滿足消費者心理進化對口感復雜度的需求

誠然，對于新香型擁有者的企業來講，行業龍頭企業依靠香型創新成功的案例起到了至關重要的引領作用。大家可以看到茅臺之于醬香，五糧液之于大國濃香，汾酒之于清香，瀘州老窖之于濃香正宗，洋河之于綿柔，古井之于年份原漿等等，每一個酒企的成功源自于在對于不同香型品類的詮釋。在這其中，四大香型代表企業的成功是有很深厚的歷史原因，這與國人不斷提升的消費品味也是有直接的關聯作用。

所以說，酒企在新的香型創新過程是不可完全復制過去成功經驗，在80后，90后，00后的千禧一代成為白酒新一代主流消費群體時，白酒企業應該更多的是去考慮如何滿足在物質極大豐富條件下成長起來的新一代消費者對風味性產品口感復雜度的需求。

二、滿足不同消費場景下品類多樣性的需求

根據搜索百度顯示“品類，是指目標顧客購買某種商品的單一利益點。每個單一利益點都由物質利益(功能利益)和情感利益雙面構成”，“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求市場營銷是一場關于消費者心智認知的戰爭。

殊不知，新一代的消費者正在面臨一場品類劃分的基準的變革。消費者更喜歡的是不同的消費場景下選擇不同的酒類，品類概念逐漸變得模糊，白酒+冰、白酒+飲料等混飲方式正在成為逐漸流行，威士忌酒桶陳年的葡萄酒、橡木桶陳年的啤酒、橡木桶陳年的白酒等IPA雜交品種頻頻出現，家庭聚飲喝什么酒?過年送禮送什么酒?同學聚會喝什么酒，消費者的選擇不再單一而是多樣性的。

白酒企業應該根據消費者心理進化、基于消費者口感對白酒香氣、口感、味道等復雜度的追求，打造具有新內容、新口感、新消費場景的產品。

三、消費者傳播做好差異化表達的需求

有行業咨詢專家講到：高質量的發展首先是高價位的發展;其次可持續的差異化，尤其以獨特品質為核心的差異性，再者可持續的管理層動力，核心是解決體制機制。

以魯酒為例，在他看來對于魯酒而言去學習貴州、四川就是刻舟求劍，它們是由歷史基因所決定不可復制的，反而更應該去參考的是江蘇、安徽、湖北和河南這些省份才是能夠被山東所學習。他還表示，茅臺為什么貴因為有醬香，川酒主要就是濃香，而江蘇做了綿柔濃香，“淡雅濃香”黃淮一帶都在做，魯酒再去做意義不大，魯酒應該去做的就是“芝香”，要打造品質的差異化，才能夠提高魯酒的市場壁壘。

澳大利亞富邑集團為搶占中國市場推出的兩款由中國白酒混釀而成的加強型葡萄酒,并在瓶身設計上加入了很多中國的白酒元素和文化象征，其重要目的之一是吸引更多的消費者飲用Penfolds奔富。

國外的進口葡萄酒為了消費者也在搶占白酒的市場份額了，我們國內白酒企業更應該時刻關注消費者需求的動態變化。在香型品類的創新過程中要有新內容、新口感、新場景的考量。