沿用了十年之久的老白干酒宣傳語突然更換。記者登錄老白干酒官網獨家發現，河北衡水老白干酒業股份有限公司(以下簡稱“老白干酒”)品牌定位語目前已經從“衡水老白干，喝出男人味”更改為“喝老白干，不上頭”。業內普遍認為，近年來，老白干酒不斷加強全國化布局，此番更改定位語可能是該策略的進一步強化。業內人士認為，老白干酒轉型策略初見成效，但目前仍未突破區域限制，全國化進程尚有很長一段路要走。

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定位突變

記者發現，自2008年開始沿用的定位語“衡水老白干，喝出男人味”被更換為“喝老白干，不上頭”。此次更換品牌定位語也被視作老白干酒戰略轉型、布局全國化的關鍵一步。記者就定位語更換原因以及后續規劃等問題向老白干酒方面進行溝通，但截至發稿時未收到回應。

白酒行業分析專家蔡學飛認為，更換宣傳定位語符合老白干酒的品牌戰略。老白干酒在廣告宣傳上一直投入頗多，相當一部分費用用于省外宣傳，今年初還在紐約時代廣場投放了廣告。走出河北，與全國一線酒企品牌競爭是老白干酒2018年的整體發展戰略，這次推出的品牌定位語最明顯的是弱化了衡水，更聚焦于品質感，以突出老白干香型。但是新定位語并不具備獨特性，用戶很難把“不上頭”與老白干酒直接聯系在一起，需要后期投入很多廣告宣傳來支撐。

近年來，老白干酒一直不斷推動企業轉型。先后進行了酒企收購、拆分事業部、人事調整、梳理產品線等動作。據衡水老白干酒業股份有限公司副總經理、營銷有限公司總經理趙旭東透露，接下來，老白干酒將從市場、價格、渠道、消費、品牌五方面進行戰略規劃，市場方面堅持以河北為中心，提出全國點狀突破為核心的戰略要求。

亟待出走

老白干酒布局全國的意圖早有跡象。2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14億元的價格從聯想手中收購豐聯酒業，正式將山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王4家區域酒企歸入旗下，標志著其拉開了走出區域、布局全國的序幕。

衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛曾表示，老白干酒要放眼全國，對標在泛河北市場極為強勢的洋河、瀘州老窖等全國名酒。

一位不愿透露姓名的業內人士表示，無論跨區域合并還是搶占高端市場，都體現出老白干酒對標瀘州老窖、洋河等知名酒企，誓要進入一線白酒陣營的野心。但從目前來看，老白干酒的跨區域整合仍存在著較大風險。

在北京正一堂戰略咨詢有限公司董事長楊光看來，老白干酒要從省酒龍頭發展到頭部名酒，進行全國化戰略布局是必要的。

與很多區域酒企相同，老白干酒業績營收目前主要集中在省內市場。據老白干酒2018年半年度業績預增公告，預計實現凈利潤增加9800萬元左右，同比增加208%左右;扣除非經常性損益事項后，公司凈利潤預計增加8200萬元左右，同比增加194%左右。據知情人士透露，老白干酒在省內市場銷售占比高達九成。

困難重重

業內觀點認為，老白干酒走出河北、布局全國的方式有些激進，不太符合通過打造樣本市場來推進全國化的常規運營。相對于其他酒企，老白干酒體量較小，自身產品不夠高端，香型較為小眾。跨出華北區域后能否贏得全國市場認可仍是未知。此外，老白干酒能否在短時間內通過并購、廣告投放增加體量、擴大規模、實現全國化也存質疑。

與其他區域白酒對比，老白干酒的發展并不強勁，最突出的表現是在全國市場上的知名度以及產品覆蓋面上有所欠缺。

中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示，企業混改后，老白干酒內部運營得到很大提升，一定程度上加速了對外部市場戰略的推進。未來老白干酒或將加大對周邊河南、山西、安徽、內蒙古市場的整體投入，使產品結構更貼近消費者。

在蔡學飛看來，地方酒企多年來在品牌、結構，人員、資本等方面均處于停滯狀態，老白干酒此時急切地推進全國化布局，不僅需要很大投入，還可能牽涉到復雜的地方關系建設，困難較多。從企業內部來看，老白干酒需要妥善解決酒企間快速整合、原有高層權責分配等問題;從外部環境來看，隨著行業消費升級推動品牌化發展，老白干酒應該聚焦老白干香型，回歸產品主業和商戶，同時加強自身中高端品牌十八酒坊的推廣，以此搶占高端市場份額，進一步完善產品結構。