瞄準中檔酒，減少廠商博弈

作為郎酒集團近三年來唯一推出的新品，郎哥廣受關注。

自2013年以來，郎酒集團在行業調整背景下，開始不斷清理產品線，甚至砍掉了已經招到商的新品，眼下為何又一反常態重推新品呢?

作為郎哥品牌的運營負責人，易明亮表示這是郎酒對于白酒風口的判斷。對于所謂風口，易明亮認為，眼下，中產階層的橄欖型結構，成為共同認知，搶占未來龐大的中檔消費市場，成為顯性的戰略機會。此時，產品開發的熱潮集中到了中檔酒。

近年來看，五糧液連續推出三款中檔產品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。茅臺推出中檔新品漢醬，后又再推出“三茅一曲”，價格主要分布在100～600元區間，其中打主力的賴茅系列，價格區間在200～300元。而瀘州老窖則新推特曲老酒，定位中檔主流價位。名酒這些新品推廣舉措，很有可能是為了修正此前對社會消費水平的過高評估，是一種心照不宣的行為。

一位評論人士對《華夏酒報》記者表示，名酒這些行為也是基于它們對未來市場的判斷，定價158元、168元的紅藍兩款郎哥，是郎酒對中檔市場的理解。

當然，每個企業在中檔酒的推廣有著各自的考量和優勢。就以此次郎哥來看，首先，目前醬香酒100～300元價位空間存在戰略機會，沒有全國性品牌。在300～1000元價位段，除了茅臺和紅花郎這樣的品牌，其他品牌競爭力不足;而在100元以下，因為醬香酒生產成本偏高，其他產品難以提供充足的市場培育費用;其次，郎酒在中檔市場運作多年，有一定的中檔市場消費組織運營經驗。

當然，借助新品上市，郎酒還在宣傳自己的新型經銷商合作機制。比如說，郎哥合作伙伴利潤率固定在20%左右，實施聚焦戰略，在省會和副省會地區采用“代理+團購”模式，通過營、銷分離方式操縱市場，在價格管控上采用倒扣制模式，采用預投機制，堅持“餐飲+團購+煙酒店”三盤互動，利用互聯網思維等等。

通過郎哥上市，郎酒還將致力于減少廠商的博弈。作為不同主體，廠商博弈不可避免。但博弈無疑會導致雙方信任成本高。易明亮認為，廠商博弈帶來的惡果是溝通成本高，效率低下，因此郎哥將嘗試減少廠商的博弈。

“廠家應該是產業鏈發展的規劃者、管理者，也應是利潤的分配者。廠家應該主動承擔起責任，并且對經銷商的發展負責。只有這樣，才能構建起全新的廠商關系，從根本上解決價格混亂的問題，這也是郎酒郎哥下決心為什么實施倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責任和利益，公開透明。這樣，不僅可以保證價格系統穩定，還能讓整個系統溝通成本降到最低。

在減少廠商博弈的問題上，我們看到其他名酒也進行了多種嘗試。如茅臺通過建立廠家直銷門店，強化了自身對價格的控制;五糧液構建區域平臺商，同樣也是試圖廠商利益一致化，減少博弈不利影響的組織創新。

蟄伏與沖刺，郎酒且走且戰

低調潛伏已經兩年半，郎酒終于再次掀起話題。一面是通過嚴控紅花郎供貨“蟄伏”，靜待再次爆發的時機;一面是發布戰略新品郎哥，搶占中檔醬酒的機會，郎酒是且走且戰。

從戰略新品郎哥來看，郎酒其實有突破性的嘗試。比如說基于目前市場被葡萄酒、啤酒、預調酒等等其他酒種分割。白酒又距離年輕消費者太遠，在消費培育和需求滿足上，郎哥發布會從現場布置到產品包裝設計，從產品口感到傳播調性，都更時尚化，更靠近年輕人的審美。

同時，郎哥還推動了“中度”的酒體定位，旨在滿足新興一代年輕白酒消費群體對白酒飲用柔和的口感需求，這是醬香郎酒對自我的一次挑戰和創新。降低口感刺激性，推出的44.8度，在降度的基礎上完美保留香氣的豐滿、醬香的優雅，讓口感更舒適。這一“有心”的設計，顯然是為長遠的發展做準備，也意味著郎酒在為未來的沖刺集聚勢能。

談及郎酒對紅花郎的嚴格控貨，我們認為這同樣是一個蓄勢待發的布局。郎酒曾在2013年以巨大的庫存量引發行業關注，但走至當下，隨著行業弱復蘇，加之郎酒有效的消化，郎酒經銷商庫存走到了一個較為平衡點。當然，這一過程中，肯定伴隨著郎酒、經銷商為此付出了大量的利益損耗。

在行業出現回溫之際，郎酒的重點已不是消化庫存，而是維護品牌和市場地位，尤其是保護經銷商的利益。在此之際，郎酒集團開始推行的進貨、庫存雙向機制，既為郎酒經銷商利益護航，也顯示郎酒企業東山再起的信心。

郎酒未來怎么走?我們看到，7月6～8日，郎酒集團2015年半年銷售工作會議召開，同樣引發媒體解讀。會議以“轉型升級中成長”為題，并提出對事業部公司化運作的四個方向：鼓勵繼續投市場，不收縮;堅定信心、穩定價格;堅定走營銷分離的道路;堅持重用德、才、績優人才。此外，郎酒還要求穩價順銷，郎酒所有產品必須順價。

在轉型中成長，我們靜等郎酒接下來的行動。