2012年，叱咤風云的白酒行業結束了風風火火的十年輝煌期，一下子進入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經蟄伏五年有余。在歷經五年的倥傯時光之后白酒行業頂著各方壓力不斷前行，經過艱苦的改革發展，目前白酒行業已經趨于好轉，并逐漸邁上新的臺階。
五年的沉浮，酒業發展自上而下也經歷了一場深刻的變革，“不經一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業發展已經再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業變化巨大，企業發展不再盲目追求規模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質為導向、以消費者需求為前提的經營價值觀，同時更加注重產品的健康化。
變革總是在風雨后，順風順水的十年，大家注重的是產品銷量，是銷售業績的多少，而與產品本身的塑造漸行漸遠。但此番波折后，大家轉而意識到品質提升是改變危局的最關鍵的手段，遂以品質為導向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時，企業強化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產品類別，以求刺激市場回暖。也許是時間的作用，也許是眾人努力的結果，五年的等待終于見到白酒再度起勢，于是我們以現象為導向，看看我們這幾年白酒業究竟發生了些什么?
在一次討論會上，一位演說家高舉著一張20美元的鈔票，面對會議室里的200個人，他問：“誰要這20美元?”一只只手舉了起來。
他將鈔票揉成一團，然后問：“誰還要?”仍有人舉起手來。
他把鈔票扔到地上，用腳碾它。
他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。“現在誰還要?”還是有人舉起手來。
“朋友們，你們已經上了一堂很有意義的課。無論我如何對待那張鈔票，你們還是想要它，因為它并沒貶值，它依舊值20美元。”
鈔票的價值不會因為它外在的形態而改變，白酒，作為市場中的一份產品，也不例外，它可能因為時代變遷的原因，其價格被高估被打壓，但是，當消費者普遍回歸理性的時候，白酒的市場價值，必然回歸到白酒的本質屬性上來，實現白酒的價值回歸。
白酒的真正價值在哪里?必然定位于滿足消費者的功能屬性，即刨去白酒的歷史文化屬性和其他的營銷噱頭，白酒作為一款大眾消費產品，如何給消費者帶來貨真價實的好處，這就是白酒從“吃香到吃味再到吃健康轉變”的原因所在。
香型傳奇
白酒按照香型進行分類，是白酒營銷的一個創新，是白酒最早的產品分類模式，在“吃香”的時代，誕生了四大名酒、八大名酒和十七大名酒，都是按照香型進行劃分，消費者購買白酒產品也是按照白酒的香型進行區分，白酒廠家在開發新產品的時候，也意味著從開發新的香型入手。例如，醬香茅臺，清香汾酒，濃香古井，芝麻香景芝等等，無不是以香型作為分類的依據，在消費者心中形成概念分流。
味蕾風云
“白酒不是香水”，洋河后來指出，從專業的角度講，酒的品質用“色、香、味、格”四個字評判，香占的比重很小，最主要的是味，要喝酒就要在味覺上下工夫。
于是，洋河在“味”上做文章，率先打出“綿柔”大旗，“綿”即綿長，酒體豐滿，是最佳組合調味;“柔”即柔和、柔順，不暴辣，不刺喉。洋河憑借“綿柔”口味引發了一場“味蕾風云”，一躍成為“新國酒”。除了“綿柔”洋河，行業內還有古井淡雅系列產品、“淡雅”河套等等。
健康大潮
目前消費者重視飲食健康，提倡的是綠色健康新型消費觀念，因此，白酒行業也掀起了一波健康飲酒的大潮，在2017年春季的全國糖酒會上，各大酒企相繼推出了各自的健康大單品。汾酒推出了“葛根竹葉青”，茅臺推出了“臺壺春”，老牌酒企的市場動作，是健康白酒大潮流的風向標。
在健康白酒的研發上，洋河從白酒的理化性質上下功夫，推出洋河微分子;汾酒從原材料上進行突破，推出了葛根竹葉青，無論在哪一個環節上下功夫，都是為了滿足消費者的健康飲酒的需求，其產品的出發點漸漸回歸到白酒的功能屬性上來，由于白酒自產生以來都是出于保健的目的，因此，白酒的健康大潮是白酒的一個價值回歸。
在白酒的市場轉向中，為什么白酒會最終實現保健功能的價值回歸呢?
從根本上來說，是在市場經濟的自由競爭條件下，鍛煉了消費者，而且經濟水平的提高，讓越來越多的受過教育的新一代消費者，進入到市場經濟的大潮中去，他們不僅是市場的參與者，同時也是市場經濟潮流的引導者，在理性消費為王的時代，產品的功能價值占據了消費主導權。
在市場經濟的激烈競爭中出現的新興中產階級，更是務實的一代人，他們對白酒的消費需求，必然從前輩人“喝熱鬧喝氛圍”轉移到“喝健康”上來，這對白酒行業起決定性作用的內需，逐漸倒逼白酒企業開始占據健康理念的定位，來抓住消費者健康消費的趨勢。
另外，白酒行業不同于其他行業，其他行業幾乎是在改革開放之后，迎來了大發展，而白酒行業的現代化經營，幾乎可以與新中國同歲，不少知名老牌白酒在民國年間就有了現代化經營的雛形，例如汾酒。在數十年的發展中，白酒產業周期已經步入成熟期，行業成熟期供大于求、產品飽和的行業特點，決定了白酒行業不得不在營銷管理上實現產品的價值回歸，相當于說，行業內市場的飽和，把白酒產品中的營銷泡沫倒擠出去，從而留給了消費者更多的“干貨”。
可以說，消費者的成長和白酒行業自身的成熟，導致了白酒產品的價值回歸。
白酒回歸到健康飲酒的理念上來，是白酒行業的大趨勢，也是消費者的福音，可謂是，在市場經濟條件下，白酒行業實現了內需與盈利的雙贏。
