回顧14載，經歷多年高速擴張的啤酒業，2013年產量成功突破5000萬千升。不過，欣欣向榮的景象在2014年遭遇了滑鐵盧，產量出現了罕見的負增長。

業內專家表示，啤酒業告別跑馬圈地的時代，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質的階段。

規�；瘮U張幾近尾聲

自2003年起，中國啤酒產銷量就是世界第一，并保持連續增長。但從2014年開始，啤酒產銷量增速紛紛下滑。相關數據顯示：2014年，中國啤酒產業年產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產量首次出現年度負增長。

而在此前，百威英博、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地并購擴產完成了行業的整合，比如百威英博收購亞洲啤酒在中國的所有啤酒資產，燕京收購漓泉、惠泉，華潤雪花收購金威，嘉士伯并購重啤等。

在一系列眼花繚亂的行業間并購擴產后，如今國內前五大啤酒集團(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經接近80%。根據2013年數據顯示，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一;青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。

啤酒營銷專家方剛表示，我國啤酒業已進入寡頭競爭時代，未來仍將延續五強鼎立的格局，但不排除五強中的排名位置會發生變化。“綜合來看，啤酒行業集中性跑馬圈地已經告一段落，規模化擴展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業的收購沖動。”在多位啤酒業人士看來，無論從噸位還是銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經過這么多年的快馬加鞭，如此大的產能基數很難再現昔日高增長態勢。

企業開始戰略轉型

目前，我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。那么，在啤酒業新常態下，各家啤酒巨頭何去何從?

在方剛看來，新常態下的一個關鍵詞就是“調結構”。一是速度沒了結構在，產品結構從金字塔形的低端結構逐步向中高端轉移，中高端的增長將是業績增長的主力;二是噸位少了金額在，噸位考核的比重將降低，以結構調整為中心的金額考核會登場。

方剛還稱，從盈利品類轉入常規品類，從季節性消費到常態化消費，易拉罐啤酒將是接下來行業的一個增長點。

中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇也表示，現在多數啤酒企業都把戰略重心放在中高檔的產品上。“行業是按終端價來區分產品檔次的，普通酒的銷售價格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。”

目前，國內啤酒企業巨頭早已有所動作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產品，華潤雪花推出“臉譜”高端產品，青島啤酒則推出了“鴻運當頭”等中高端特色產品，競爭日益激烈化。

北京燕京啤酒股份有限公司董事長李福成也公開表示，燕京啤酒一直繼續深化產品結構調整，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產品線，其中中高檔啤酒產品占全部產品的三分之一左右。

酒業營銷專家肖竹青表示，以往啤酒產業的競爭是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規模、產量。但從目前來看，行業間并購接近尾聲。未來啤酒業競爭進行2.0版，啤酒企業開始拼“內功”，通過精耕區域市場、調結構來實現內涵式增長。

進口啤酒爆發式增長

就在國產啤酒產銷出現負增長的同時，進口啤酒的增速卻出現爆發式的增長，兩者形成鮮明對比。據了解，進口啤酒連續三年幾乎呈現出爆發式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。

肖竹青分析，進口大幅增長的原因主要是我國居民消費水平普遍提高，對中高端啤酒產品的需求猛增，市場需求呈現出非線性增長趨勢，以及進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯網銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式。

大事記

2003年

燕京收購惠泉。

2013年

雪花收購金威。

2013年

嘉士伯啟動對重慶啤酒部分要約收購。

2014年

產量達到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產量首次出現年度負增長。