“我家大門常打開”：旅游賦能品牌價值

在中國酒業不斷發展，市場格局風云變幻的今天，以茅臺、洋河、汾酒、迎駕貢、沱牌、李渡等為代表的酒文化+工業旅游項目，在各地新型城鎮化、農業現代化以及文化創意園政策的驅動下早已形成品牌和地域資源有效結合的發展態勢。

(部分白酒主題景區)

近期，湘窖生態文化釀酒城通過達標驗收，被批準為國家4級旅游景區;前不久云南香格里拉酒業與云美旅游簽約的戰略合作，通過跨行業、跨領域的創新探索嘗試，共同探索一條特色的“美酒+美景”的旅游道路;而去年12月，江蘇雙溝酒文化旅游區正式掛牌國家4A景區，洋河股份也成為中國白酒行業唯一擁有“洋河”、“雙溝”兩個國家4A級旅游景區的企業……這些是近年來白酒企業以產區和地理風貌為依托，以品牌傳達和價值提煉為內核設立人文、自然旅游景區的代表案例。

另外，圈層化、定制化、體驗化的創新性社交型旅游打造能為酒企在形象提升、文化重塑、品牌再造、營銷創新和消費者溝通方面起到不可忽視的作用。正如雄安新區之于保定府酒業的品牌IP賦能;谷雨封藏大典之于洋河的文化內涵追溯;六大生態體系之于迎駕貢的健康價值塑造等。

這種以酒文化為落腳點，集文化體驗、商務會展、休閑度假等于一體的新興旅游模式的打造可以說是酒莊模式之外，最具體驗效果的“后花園”工程。

后花園爭奪戰，大勢之趨走往何處?

酒莊打造與酒文化旅游景區的興起，一方面源于過去十年黃金發展期內行業的良性成長，使許多規模以上酒企贏得了產區打造實力;另一方面則是經歷深度調整期后，酒企意識到產業轉型和品牌長久發展的重要性。

按目前的態勢來看，后花園爭奪戰離不開“廠區+社區+景區”這三個升級的核心元素，而且這一領域也是“小而美”品牌和大型名酒企業共同角力的戰場。有觀點認為，酒莊模式與文化旅游景區模式也將在市場變化的驅動下逐漸融合為一體化形態。

例如在“國酒之心、神秘茅臺”為定位的茅臺鎮旅游戰略中，既有以茅臺為核心的白酒主題景區，也有以長征為主題的紅色文化呈現，同時在此基礎上，又圍繞白酒生產打造幾個精品酒莊項目，用以增強游客的互動體驗，并提升整個仁懷醬酒產區的影響力。這種“大板塊、小細分”的打造方式，為企業“后花園”增添了更多的可閱讀元素。

“酒莊+文化旅游這種酒元素與旅游元素相結合的一體化工程，既可作企業宣傳也可作工業旅游用途，不論是品牌高度還是運營模式來看都能起到很好效用。”朱丹蓬表示。

在行業觀察家歐陽千里看來，酒企主題景區類似于免門票的公園，對于消費者不硬性劃分消費能力，希望盡可能多地吸引消費者來參觀酒廠、體驗酒廠，在移動互聯時代以口碑、圈層盡可能地傳播，讓消費者相信企業的實力;而酒莊則類似于收費的景點，對于消費者依據消費能力做劃分，希望點對點，點對多地做精準營銷、深度營銷，便于意見領袖們對企業有更深層次的了解，愿意為產品代言、消費。

但我們也應注意，雖然“酒莊+文化+旅游”基本包含了工業旅游的關鍵元素，但未來各企業成功與否的重點還在于做出每一個酒企自身不同的內容，突出差異化與個性，期間必定伴隨著圍繞景區游而配套開展的深度體驗項目與品牌活動。

可以料想，目前在白酒行業興起的這場“后花園爭奪戰”的戰火還將繼續下去，而且有越燃越旺的可能。