養身消費年輕化推動大健康產業變革

經濟發展驅動消費升級，大眾養生方式將發生變革。2016年上半年，中國居民人均可支配收入11886元，中國大健康禪而已市值4.9萬億元，而到2021年估計會達到12.9萬億，每年達到27.26%的增長速度，而作為非醫療性健康服務的將會扮演更加重要的角色。

由此，《報告》指出，居民消費能力提升、消費結構升級，正在由生存型消費向發展型、享受型消費轉型，消費者更注重生活質量的提升，健康消費成為新的消費熱點;而消費者群體更加年輕化，中青年成為保健養生消費新力量。

《報告》提出的養生市場主要趨勢顯示，保健養生市場年齡構成將更加多元化，年輕群體、老齡化群體、女性群體進一步擴大;雖然45-55歲依舊是保健養生的消費主力軍，但80后、90后保健養生的理念更加超前，35-45歲的消費群體保健養生需求增長旺盛。

大健康主流消費人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉移，年輕化的中青年群體健康產品消費力更強，對品質要求更高。

《報告》指出，保健養生產品消費群體正朝著“高職業、高收入、高學歷”的三高群體轉移，這個群體的平均余額收入逼近“萬元大關”，是高品質消費的基本保障，其高學歷和高職業本身代表高素質，高素質、高收入的人群更愿意為高品質的保健養生支付，所以在保健養生產品的“年輕化” 趨勢下，企業必須有“新世界思維”才能打造出符合“新消費的好產品”。

保健酒新勢力有三大特點

基于老齡化社會推動大健康產業成為未來最具增長潛力行業、養身消費年輕化推動大健康產業變革的大背景，保健酒迎來細分品類新時代機遇。

而只有擁有大企業背景、大藥企背景和大手筆支撐企業才能在保健酒領域迎來又好又快的發展，躋身保健酒新勢力。

“當下酒類企業都已充分認同大健康產業趨勢，積極布局保健酒，希望能夠抓住新品類發展的時代機遇。同樣，藥企也都在布局大健康產業，而健康產業的各個品類也都在培育中，保健酒品類成長性只需要打破寡頭。此外，‘大平臺+大資本’模式將是保健酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發展的重要模式。”徐偉分析指出，因為白酒企業的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此，茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養生酒領域，讓保健酒迎來快速發展新階段，而三合一營銷模式也將成為保健酒營銷的主流方式。

比較有意思的是，茅臺大健康產業排頭兵品牌產品茅鹿源正是通過將“‘酒當藥賣、藥當酒賣、酒當飲料賣’三個策略互相融合，以場景思維+用戶思維來打造茅鹿源保健酒品牌產品，并根據市場區域的不同形成一套有效的營銷模式”來提升品牌勢能。

保健酒品類創新要滿足三大要素

保健酒行業勁酒一家獨大是不爭的事實，而勁酒的法寶就是制造成本障礙。作為行業領導品牌，勁酒利用成本領先+市場價格標桿雙中優勢將市場零售價做得偏低，讓新生保健酒企業幾乎無法實現在價格和成本方面與勁酒競爭，從而形成勁酒之后無第二的保健酒品牌現狀。

《報告》提到，功能場景障礙和品質品牌障礙也是保健酒破局的難關。保健酒行業魚龍混雜、打插邊球的“野蠻成長時代”的終結，也導致了保健酒競爭門檻較高;此外品牌賽道進入集中期，小品牌和小企業的品質遭遇挑戰，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進一步提升，也給中小企業保健酒發展帶來巨大威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續攀升。

針對制造成本障礙、功能場景障礙和品質品牌障礙等問題，《報告》提出了對應的解決之道。

首先，原料品牌化、產品用途化和功能常識化是保健酒品類創新的三大核心。

徐偉在《報告》中舉了三個例子來詳細解讀：“就像椰島鹿龜酒的品牌命名一樣，一聽就知道產品里面有好東西，讓人知曉其原料是稀缺上乘的。同樣，就像腦白金‘年輕態、健康品’一樣，明確產品的用途定位和場景定位。另外，就像‘江中猴菇養胃’一樣聚焦核心功能，重點突破，將消費者心智常事規劃成產品賣點和買點。”

其次是保健酒品類創新必須基于“配方有效+原料健康”。

《報告》認為，“配方有效+原料健康”是保健酒有效的品類創新基礎：“為什么要做產品和品類創新?這源于市場擠壓、需求推動、品類創新、消費升級、價值回歸等諸多方面的使然。”而市場上目前銷售狀況較好的苦蕎與白酒跨界創新品類升級誕生出的毛鋪苦蕎酒、綠豆與白酒跨界創新而誕生的綠豆大曲、金銀花與白酒跨界創新的貴州花酒等都證明了徐偉的觀點。