2015年一線名酒控量保價論，再度將其面臨的真實處境暴露于世人之前——其遠不如“黃金十年”里那么耀眼，價格年年攀升的景象不復存在。

“一線名酒需要重塑自身形象，重整渠道關系。”有業界評論認為，受到供需失衡的影響，以及新渠道的沖擊，如今的一線名酒與其苦苦尋求堅挺之道，不如另辟蹊徑，以全新面目應對市場。

供需失衡

對于一線名酒而言，過去的消費根基已然被削弱，在供需失衡的情況下，一線名酒維持既有地位成為難題。

業內人士認為，過去繁榮的消費市場，導致了大量社會化庫存的產生，如今在名酒廠家保持業績的壓力下，供需失衡的現象依然會存在，白酒行業的庫存問題源頭在于所謂黃金十年形成的需求繁榮，當這種繁榮戛然而止的時候，庫存問題隨之而來。

中國食品工業協會白酒專業委員會相關專家曾向媒體表示，在近十年的“黃金增長期”中，白酒行業自身制造了很多問題，比如產能過剩、惡性競爭等，行業本身期待調整。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產量就高達1025.6萬千升。

酒業營銷專家孟躍認為，名酒的庫存問題其實是一個行業高速發展之下的產物。高速發展肯定會促使一部分企業盲目進行市場擴張，而一些諸如庫存積壓、現金流短缺等問題會非常明顯。在庫存積壓嚴重的情況下，名酒產品的價格自然會出現劇烈波動。

“過去，各名酒企業發展速度很快，廠家自然開足馬力，但是從限制‘三公消費’發端，酒類消費市場發生了重大改變，這導致了供需失衡。”營銷專家李峰認為，“三公消費”在所謂的黃金十年內，支撐了大部分名酒的銷售。名酒廠家在這種畸形繁榮的拉動下，給經銷商單向壓任務，定銷量。其后形勢一變，庫存陡增。

李峰認為，自嚴控“三公消費”等政策出臺之后，名酒的消費人群驟減，在消費基數降低的情況下，由于發展慣性帶來的產品數量并未降低，加上歷史存量，導致了更多庫存，形成了供需失衡的局面。這樣一來，導致名酒產品的市場地位發生了變化。

有專家表示：在供應量變化不大、需求量急劇減少的情況下，一線名酒保價壓力增加，但出于維護渠道利益、保持業績增長的需求，名酒廠家的保價行動在這2、3年內一直未曾停息。

今年1月，五糧液開始了挺價行動，五糧液在成都召開經銷商閉門會議，要求經銷商必須堅守580元的批發價，對于已出貨的低價老貨，請大經銷商主動上報并回收。

另一巨頭瀘州老窖方面也在挺價上有所行動，瀘州老窖方面在湖南下發通知稱，公司即日起安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經銷商可以主動收購。

春節期間的特別措施初步顯現成效，但是接下來的是否能長期奏效?對于名酒廠家而言，如果不減量，春節后要挺住出廠價和批發價不倒掛有比較大的壓力。

這一點顯然也被廠家所重視——無論是茅臺還是五糧液，在去年12月的經銷商大會上，均已經明確表示2015年不增量。

新渠道沖擊

供需失衡之外，新興渠道的崛起也沖擊到了一線名酒原有的價格體系，導致名酒價格一降再降，原有高高在上的形象瞬間垮塌。

2014年11月5日，劍南春酒類經營有限公司發布了一份“關于維護消費者相關權益的公告”，公告稱“收到消費者反映，對在酒悅久(茸晟酒類專營店)、 1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買酒官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務平臺”購買的部分劍南春品牌“真偽存疑，希望予以鑒定”，并表示“前述電子商務平臺2014年與我公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉”。

同一天，五糧液股份公司也發布了類似公告，公告稱，京東為“公司電商渠道戰略合作伙伴”，酒仙網、宜賓新青年電子商務有限公司為“公司電商渠道經銷商”，并表示“除以上電商平臺和旗艦店外，宜賓五糧液股份有限公司未授權任何企業和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品”。

2014年11月6日，茅臺和郎酒也發表了類似公告。聲稱“對于部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。郎酒則點名了1919、購酒網、靈智商貿旗艦店、酒悅久官方旗艦店、珍品酒匯、酒貓酒類專營店、金東和酒類專營店等。

2014年11月10日，貴州茅臺向四川省工商局投訴1919公司低價“傾銷”53度飛天茅臺。同日，1919直供公司對外宣布：將遵照市場規律，在“雙十一”繼續進行讓利消費者活動。

其后事情的發展并未如名酒廠家的預期——天貓、1919、酒仙網全部大力度推出優惠活動，零售價大大低于廠家指導價。

營銷專家肖竹青表示，酒類電商低于出廠價促銷名酒，會降低消費者對名酒產品的心理價位，導致廠家堅持的價格產品賣不出去。正是基于這種因素，包括茅臺在內的一些名酒廠家，開始放棄與個別第三方電商平臺合作，謀求建立直營電商平臺。

實際上，業內人士認為這種新興渠道的沖擊將會是一個長期的過程。營銷專家李峰認為，名酒廠家構建直營電商平臺需要一個過程，而目前第三方電商平臺相較之下更能吸引消費者的關注，也更能實現引流。在這種情況下，一線名酒廠家與新興渠道之間的矛盾將會長期存在，同樣影響到一線名酒的形象與定位。

重塑新生

市場供需失衡、新興渠道沖擊，這種矛盾的集中爆發導致一線文章來源華夏酒報名酒企業在很多時候處于被動應付的狀態，業界觀點認為，這種矛盾集中化的效應可以促使一線名酒進入重塑狀態。

重塑產品形象與定位，重整渠道體系，被普遍認為是這場預期中重塑運動的兩大關鍵點。

“一線名酒之所以在近兩年來頻頻提到穩價，一方面是出于維護自身高端形象的考量，另一方面則是出于維護從企業到渠道商利益的目的。”營銷專家李峰分析認為，政務消費人群受到嚴控“三公消費”的影響已經大幅萎縮，這直接導致了一線名酒供需失衡狀況的產生，在此情況下，單純穩價已經是治標不治本之策了。

那么，一線名酒該如何面對這種狀況?在李峰看來，就是正視原有消費基礎萎縮的現實，另辟新路，培育新消費人群。

“政務消費萎縮乃至消失，但是新興商務消費會有上揚空間，新興富裕階層也有對于高端奢侈品的需求。”李峰認為，一線名酒原先的主力品系，也就是高端產品未來可走小眾化、奢侈化之路，這同樣吻合一線名酒稀缺性的特點。

以瀘州老窖為例，其高端品系國窖1573依賴于古窖池，而根據統計，瀘州老窖有10086口窖池，其中，百年以上老窖池有1619口。據稱國窖1573產量極限只有四千五百噸。位于貴州崇山峻嶺之中的茅臺，同樣存在著資源稀缺、產能有限的問題。

有評論認為，“以國窖1573每年4500千升的極限產能來說，讓其與動輒超10000千升、50000千升產能的企業拼銷售數量，顯然不是明智之舉”。

一線名酒完全可以利用自身的稀缺特性走奢侈化之路，維持高端形象。2013年國窖1573推出的“生命中的那壇酒”推廣活動大獲成功，說明了在調整期內高端奢侈品依然有可為。

業界認為，從國外市場來看，奢侈品酒類的市場支撐力來源于這幾個方面：稀缺性與原產地、釀制工藝的精湛與復雜、悠久的品牌文化。

“從這幾個維度衡量，中國一線名酒完全可以實現高端品系的奢侈化。”李峰認為，茅臺的原產地毋庸置疑，而五糧液、國窖1573等也都實現了產地背書，另一方面，這些一線名酒工藝之復雜考究，品牌影響力之強也都是盡人皆知的。

另一方面，一線名酒的重塑也包含著親民化的傾向，以適應大眾消費市場上升的趨勢。從2013年起，五糧液推出多個系列的腰部產品，正式向大眾市場挺近，而茅臺、瀘州老窖等，也都有類似的中間價位產品推出。

陜西古窖龍泉酒業副總經理柳新杰就認為“未來白酒市場會向兩極化發展——高端名酒的奢侈化、小眾化，還有就是大眾化品類”。

在柳新杰看來，高端名酒的奢侈化是適應高端消費人群的需求，未來定制化也是其一個發展方向，而酒類產品的大眾化主要集中在一線名酒企業所推出的大眾新品、區域型白酒企業的大眾化產品。

重整渠道被認為是未來一線名酒重塑自身的一個重要部分，電商等新興渠道對白酒企業的沖擊日益加重，在這樣的情況下，借助于自營渠道、借助于針對特定消費人群的定制化品類，一線名酒可有效避開新渠道對于產品價格體系的沖擊，從而為發展開拓新路。