在飛天茅臺大幅提價之后,其他白酒企業也是“蠢蠢欲動”,當時,就有權威人士告訴五谷君,飛天茅臺價格上調全面拉開了中國白酒企業2018年漲價的序幕。
果不其然。
1月21日晚間,據酒類自媒體報道,2月15日除夕起,洋河海、天、夢系列將全面上調出廠價,其中夢之藍系列產品最高漲幅達60元/瓶,終端價也將“水漲船高”。
報道顯示,夢3、夢6、夢9每瓶將分別上調15元、30元、60元,海之藍每瓶上調4元,天之藍每瓶上調6元;另外,夢3、夢6、夢9將在配額外分別再上漲10元、20元、60元。
當然了,夢系列出廠價在洋河不同渠道有不同的執行方式,但數值不會相差太大;然而,海、天系列則會在不同渠道保持同樣的價格。
然而,業界對于洋河調價卻并不看好!
“春節前后是競爭慘烈的時候,都是價格競爭的白刃戰”,在觀峰智業集團董事長楊永華看來,如果是稀缺性漲價也是合理性漲價,如果是通過漲價制造稀缺只能是搬石頭砸自己的腳。
實際上,楊永華這番評論基本道出了一部分酒業人士的擔憂,而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,洋河在這個節骨眼上提價可謂是一招“險棋”。
“從產業端來看,作為白酒行業的小三,洋河與五糧液比起來,已經被拉開距離了,如何提升整體競爭力,并追趕五糧液,還要保證渠道利潤,洋河只能借助漲價的方式;從消費端來看,為何在除夕漲價?其實就是博春節前25天,因為臨近春節,白酒消費都會有一個大爆發,洋河希望刺激終端消費,并將旺季消費節點提前,但這一招挺險的”,朱丹蓬告訴五谷君,雖然整個白酒行業都在控價保量,但洋河在除夕提價,還是令人比較擔憂的。
那投資者可能就要問了,為啥洋河要走這步“險棋”呢?洋河董事長王耀說的一段話,也許可以作為注解。
“在企業內部,我們將酒體上的‘四感’,作為衡量產品對于消費者有沒有價值的核心標準,一是飲用過程的舒適感,二是飲用之后的輕松感,三是消費品位的檔次感,四是消費體驗的滿足感。”王耀強調。
在圈內人士看來,洋河主要就是通過廣告砸出來的白酒品牌,所以洋河尤為擅長在“檔次感”上做文章,通過轟炸式的廣告營銷和各種旅游體驗,試圖在消費者心中塑造高端品牌的形象,從而維持終端價格的穩定,并為提價做輿論鋪墊。
王耀也表示,在新時代新起點上,(洋河)要不遺余力講好真實動人的好故事,讓人們能真實體驗到我們是有情懷、有夢想、有故事的品牌。
最近幾年,洋河把酒廠旅游打造成文化旅游、健康旅游的目的地,設置了生產體驗景點,舉辦了封藏大典等系列活動,為的就是讓消費者親身感受到中國的白酒文化。這也是其他酒企一直在干的事情。
不過,一位酒企中層人士也告訴五谷君,與飛天茅臺、普五和國窖1573比起來,洋河在“酒感”上還略遜一籌;
作為江蘇區域酒企的今世緣,在體量上,根本無法與洋河媲美,但在江蘇省的發展勢頭卻強于洋河,這也可見江蘇本省對今世緣更為認可;
所以,這幾年,洋河也在“酒感”上著力,但效果不明顯,主要就是基酒需要時間和技術的沉淀,非一朝一夕之功。
另外,在此之前,無論是資本市場,還是酒業人士,亦或是機構媒體,都覺得洋河將反超五糧液,從“小三”晉升“老二”,從而徹底改寫中國白酒的競爭格局。其實,不少洋河人士也有這個期待。
不過,在李曙光“接掌”五糧液之后,這一期待被徹底粉碎了。
以五糧液集團旗下核心上市公司即五糧液為例,2017年前三季度,五糧液實現營業收入約為219.78億元,同比增幅在24%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近69.65億元,和2016年同期相比,增長36%以上。
然而,2017年前三季度,洋河實現營收168.78億元,同比增長15.08%;凈利潤55.82億元,同比增長15%左右。
從以上數據不難看出,無論是在收入上,還是在利潤上,五糧液已經甩開了與洋河股份之間的距離。
“在此之前,資本市場都在擔心,洋河會在業績上反超五糧液;但李曙光接棒之后,通過對五糧液的發展戰略、業務戰術進行調整,洋河反超五糧液的可能性基本等于零了。”上述酒企中層人士表示,五糧液2017年前三季度業績公布之后,洋河管理層還是有一定壓力的。
換言之,如果洋河全面提價這招“險棋”成功了,將對洋河2018年業績增長起到很大的助推作用,并且為日后提價“穩定了軍心”。
據新浪財經報道,消息人士稱,這是2018年洋河的第一次漲價,2018年之內預計還會有兩到三次提價計劃。
不過,洋河出廠價提高之后,終端價能否穩住?又是否會出現價格“倒掛”的現象?
業界表示,還有待觀察。