“目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年，國內啤酒消費量正趨于飽和。”中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇日前接受記者采訪時表示:“中國啤酒行業才剛剛進入成熟期。”

據統計，1~9月，國內啤酒總產量4092.45萬千升，同比增長1.74%，“國內啤酒產量趨于平穩，今年全年，撇開突發產生的因素，四季度應該增長，全年仍有增長，在1%左右。”何勇認為，從長期來看，國內啤酒消費量已經趨于飽和，“雖然說歐洲很多國家的人均啤酒消費量比我們國家高得多，但亞洲人的酒精耐受力和歐洲國家是沒法比的，所以不能簡單類比，目前我國人均啤酒消費量已經超過了世界平均水平”。何勇表示，他并不認為“三公消費”等因素是制約啤酒產量上升的原因。

因此，消費量趨于飽和或會使國內的啤酒行業進入“零和競爭”，何勇認為，這才是國內啤酒行業進入成熟的標志，“當消費量開始趨于穩定，消費者從對量的追求滿足后，自然就會加大對質的追求，目前國內啤酒由于競爭過度，平均水平還是比較低，未來向中高端發展是趨勢之一”。

這種消費量趨于飽和對啤酒企業實現預期銷量增長也有著壓力。一位不愿透露姓名的啤酒業內人士對記者分析認為，消費量下滑或與互聯網沖擊有關，“消費者對品牌的喜愛的作用逐漸減弱，我們感覺現在推廣一個品牌付出的費用越來越多，但效果卻不再明顯，因此我們又不斷地投入費用推廣”。從三季報來看，如青島啤酒前三季銷售費用為49.95億元，同比增長1.77%;燕京啤酒為14.54億元，同比增長1.11%。