在經歷了連續25個月的負增長后，自去年8月開始，啤酒行業增長由負轉正。那么，其2017年的終端消費表現如何呢?眼看又要進入到啤酒的消費旺季，各大啤酒廠商為搶奪市場又進行了怎樣的調整呢?日前，珠江啤酒銷售人員對中國商報記者坦言，目前渠道端還沒有感受到啤酒消費的回暖，特別是夜場渠道經營非常困難，經銷商都相對較保守。對此，中國商報記者也采訪發現，為了迎銷售旺季，多個啤酒企業都在做準備工作，蓄勢待發。

青島啤酒的一名工作人員對中國商報記者介紹說，公司早在去年12月就開始準備了。在餐飲渠道，青島啤酒主要通過餐飲包量協議或銷量獎勵來續簽專賣合同等措施迎接旺季。雪花啤酒廠的相關人員則向中國商報記者透露，雪花已經開始壓滿終端庫存，以增加公司銷量來迎接旺季。

雖然這些迎接旺季的措施和往年相比新意并不明顯，但其力度卻大得多。上述雪花啤酒廠工作人員介紹，今年公司壓貨促銷力度相比往年更大。青島啤酒廠和珠江啤酒廠人員也表示，今年的活動力度同比要大很多。

而企業加大活動力度迎接旺季的背后則是行業競爭的持續加劇。“啤酒行業的蛋糕就這么大，競爭對手這么多，只能跟對手搶食，保量求生存。”上述珠江啤酒廠人員如是說。

數據顯示，2016年啤酒行業經歷了多起并購，百威英博并購南非米勒使得中國市場華潤成為受益者，收回了雪花啤酒剩余49%的股權，自此，啤酒市場的行業格局已明了。市場占有率的前五名分別為雪花啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯，其累積市場份額高達75%。此外，還有400多家中小啤酒企業分食剩余的25%市場份額。

對此，啤酒行業專家方剛對中國商報記者介紹說，目前，啤酒行業的競爭方法已從局部競爭轉為整體對抗，行業逐步分化，競爭也不斷加劇。

而行業競爭的背后是產能利用率的低下。華泰證券的最近報告顯示，2016年啤酒行業的綜合產能利用率只有59%，正是行業的整體產能過剩導致了行業的無序競爭，使得啤酒企業不能享受由行業格局顯著改善帶來的龍頭產業地位和議價權的提升。

同時，我國啤酒行業競爭加劇的又一因素是受進口啤酒的沖擊。數據顯示，自2011年至今，進口啤酒的數量累計增長了近9倍，2016年進口啤酒數量達到64.64萬千升，同比增長20.1%。而我國啤酒行業全年產量為4506萬千升，同比下降了0.1%，增速遠遠不及進口啤酒。

數據還顯示，進口啤酒主要集中在高端和超高端，而金字塔的塔腰和塔基則被國產啤酒所占領。因此，在消費升級的大背景下，國產啤酒紛紛優化產品結構，發力中高端。據青島啤酒廠人員介紹，該公司對高端產品促銷調整的費用在不斷加大。

隨著國產啤酒都逐步發力中高端，未來，進口啤酒的沖擊是否會減弱呢?對此，方剛認為，目前進口啤酒在中國啤酒市場的份額已經達到了1.5%，國產啤酒確實動作一致向中高端集結，但未來進口啤酒也會不斷增長，沖擊大小尚難判斷。

除了多項措施調整外，目前某些啤酒企業還抬高了啤酒的價格。一位啤酒經銷商對中國商報記者表示，今年年初出現了一波啤酒企業的價格上漲，不是單純的供貨價格上漲，而是通過調整品種結構、增加新品種，或者減少市場投入費用、降低回瓶價格、減少經銷商返利等形式漲價。

對此，方剛表示，年初啤酒漲價主要是由原材料的價格上漲和運費的上漲所誘發的，目前只是部分企業在其強勢消費區域的漲價，如燕京啤酒在北京宣布提價等。

而各大廠商大力調整的背后也有對行業整體不景氣的無奈。資料顯示，在2016年半年報公布期間，眾多啤酒企業業績飄綠，原因歸結為連續降雨的極端天氣影響、消費的不景氣和進口啤酒的沖擊，在去年8月由負轉正，自此，業內很多人都期盼著啤酒行業的回暖。剛剛公布2016年年報的啤酒企業業績相對半年報有所好轉。但從終端消費來看，仍很難確立行業的真正回暖。

一位啤酒銷售人員對中國商報記者介紹說，今年啤酒的終端消費并不好，尤其是餐飲渠道，餐飲市場也在進行深度調整，倒閉現象比較突出，嚴重影響到了啤酒消費，有市場傳言甚至某大型啤酒企業為此不得已進行了裁員。

對此，方剛認為，從啤酒消費的渠道看，包括電商在內的新渠道比較活躍，其他傳統的渠道還看不到回暖的跡象。而對于2017年的啤酒市場，是否回暖還不好判斷，但應該不會有太大的起伏。