2025年，白酒市場迎來復蘇與調整的新階段，消費活力的回歸與消費結構的提升，為行業增長開啟了全新動力，此前固有的品牌格局，也面臨著變革重構。

在這場酒業“搶跑”競賽的戰役中，茅臺展現出強勁的動力。其用歷時16天、覆蓋18省的春季市場高密度調研，向世界宣示企業掌握了2025年發展主動權，更勾勒出千億茅臺應對消費代際革命的戰略圖譜。

弘揚亮劍精神，干部帶頭沖鋒

只要提到茅臺，人們總習慣從厚重的歷史出發，仿佛其成為如今酒業的定海神針是天生的。

但回看茅臺過去幾十年的發展旅程，每到關鍵時刻，茅臺人展現出不懼外部挑戰的亮劍精神，也是其能夠數次穿越周期的關鍵力量。

以2025年為例，受“三期疊加”影響，酒業依舊深處調整期，各大酒企開啟“控貨保價”的變革模式。

雖然茅臺依舊發展穩健，但把居安思危刻在骨子里的茅臺管理層深知，企業只有熟知市場最新動態，才能掌握未來發展的主動權。

2月20日，神州大地還未從寒冬中蘇醒，茅臺就在全國開啟被認為是近十年來最大規模、最廣范圍、最高頻次的2025年茅臺“春耕”市場調研活動。

在“春耕”隊伍里，由茅臺集團黨委副書記、總經理王莉帶隊，由黨委委員、副總經理王曉維，以及茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭等茅臺核心骨干組成。

從此次調研，佳釀網看到茅臺面對外部挑戰時，公司干部敢帶頭沖鋒的戰斗作風。

以王莉為例，其在貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹的指引下，親自帶隊深入市場一線。

她雖然每天穿梭于市場各地，經常從高鐵、機場直通路演會場，在全國各地流下了辛勤的汗水，但始終以最良好的精神狀態面對消費者與經銷商，就是要讓每個細節都呈現最佳狀態，讓合作伙伴堅信不論市場如何變化，4萬多名茅臺人始終是站在他們身后最堅強的守衛者。

在茅臺上海區域黨建工作會上，王莉指出，茅臺人加強意識形態工作，筑牢思想防線。要壓緊壓實意識形態工作責任，牢牢把握意識形態工作的主動權，切實履行好“一崗雙責”，將意識形態工作的責任扛在肩上、放在心上、抓在手上，為茅臺發展營造良好的內外部環境。

在張德芹的部署下，在王莉的親自帶隊下，茅臺“春耕”團隊用16天時間，深入13個省(區、市)，覆蓋18個省區1700多家渠道商，累計“路演”達40場，與18個省區984家渠道商深入交流并調研拓客增長比例、一季度整體銷售和被動庫存情況，以及批發、團購、零售在渠道商銷量的占比等。

在中國占據良好自然生態、擁有深厚文化底蘊的酒企很多，但為什么茅臺是少有能夠數次穿越行業周期的酒企，最終成長為市值最高的世界烈酒品牌?

就是每當茅臺遇到外部挑戰時，一個個有擔當的茅臺管理者敢于帶頭沖上第一線，用他們的言行不僅分擔了茅臺基層員工與經銷商的壓力，還宛若黑夜中的探照燈，指引著他們未來前行的方向。

如今酒業正進入深度調整期，主力消費人群正在新老交替，眾多酒企早已把茅臺看作酒業高質量發展的壓艙石。

茅臺大范圍市場調研，不僅可以掌握酒業最前沿的發展動態，為企業未來制定戰略決策收集有用的情報，還能給經銷商帶去信心，用企業的高質量發展為酒業的繁榮昌盛樹立榜樣。

以情緒價值為利劍，搶抓5年酒業新風口

如今，在外部不穩定因素不斷出現的背景下，是“韜光養晦”還是“謀求變革”，早已成為擺在大多數企業面前的一道必選題。

茅臺選取了后者——要在酒業深度調整期，進行營銷變革與升級。

在“春耕”路演時，茅臺多次強調：“情緒價值是未來5年的消費新風口。”

美國著名營銷專家菲利普·科特勒指出，消費行為會經歷從追求“量”，到追求“質”，最終到追求“情緒”。

如今，以Z世代為首的白酒新消費群體，從小生活在互聯網時代，對于傳統營銷廣告逐漸免疫，在購買產品時更加注重自身精神內核。

根據知萌《2025中國消費趨勢報告》，45.1%的消費者通過“向內探尋”尋求情感補償。

“胖東來”之所以能火遍大江南北，除了過硬的產品品質外，其從“經營貨架”到“經營人”的思維革新，為顧客提供“情緒價值”的服務理念等，無不受到業內外追捧。

情緒價值反映到酒業上就是，消費者在選擇酒品時，更加注重其所能帶來的情感體驗和心靈慰藉。

早在2024年6月27日，王莉在第十屆白酒國家評委第一次年會致辭時表示，中國白酒行業存在大小周期，長期向好是主旋律，以科技創新給消費者提供“情緒價值”，能進一步打開白酒產業“天花板”。

此次，茅臺也要像過去數次實現逆勢增長一樣，通過系列變革為消費者帶去全新購物體驗，再次完成對自我的超越。

在產品設計上，據相關人士介紹，茅臺正研究如何在保持白酒內核不變的情況下，將國潮用在包裝設計更加秀色可餐，在容量規格上適應理性消費時代，包括推出“潮流飲用”的玩法，以更綠色、數字化以及國潮的形式吸引年輕消費群體。

在品牌營銷上，茅臺制定了“三個轉型”策略——匹配需求端以拓客破圈為核心的“客群轉型”，以“悅自己·悅知己”為引領的“場景轉型”，以功能價值、體驗價值、情緒價值為主旨的“服務轉型”，讓茅臺酒、醬香系列酒真正實現“從賣酒向賣生活方式”的根本性轉變，抓住新消費的紅利。

在渠道開拓上，茅臺提出順應“渠道為王”轉向“消費端為王”的趨勢，持續強化產品力、市場力、品牌力，更好地觸達終端消費，為下一個上升期奠定基礎。

茅臺表示，渠道商一定要轉型做市場，并會加大考核力度。“客戶不管買不買酒，走進專賣店和自營店要有被尊重和重視的感覺”。

風口從來不是等來的，而是企業提前做好符合行業發展規律的戰略部署，在新世界以新形式滿足新需求，最終實現跨越式增長。

佳釀網認為，從2024年茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉變，到2025年抓好情緒經濟，這一系列變革都緊扣時代發展的脈搏，為即將到來的Z世代消費群體創造的酒業新世界做準備。

茅臺搭臺，廠商共演“共同富裕”大戲

茅臺盡管營收逐年增高，但始終帶著合作共贏的心，把經銷商看作茅臺家人。

早在2024年張德芹履新后，他便馬不停蹄調研浙江、福建、江蘇、廣東等多個市場，深入了解市場一線工作開展情況，認真傾聽經銷商心聲，回應訴求和關切，鼓勵經銷商和公司銷售團隊樹立信心。

張德芹在多個場合反復強調：“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”

反應到茅臺2024年年報上，就是2024年茅臺批發代理營收達到957.69億元，同比增長19.73%，比貴州茅臺15.71%的營收增幅高4個百分點。

幫助經銷商輕松賺到錢，是茅臺向世界展示茅臺家人的真正含義。

3月28日，王莉在“春耕路演”大會上，再次強調“家人”對茅臺的重要性：“茅臺是一棵大樹，消費需求是土壤，渠道是根基，產品是養分。”

渠道根系越發達，產品結構越適配，觸達消費需求的面越廣越深，養分就越充足，大樹方能枝繁葉茂、碩果累累。

“春耕”期間，茅臺與1700余名經銷商圍繞“過去一年做對了什么”“如何順應新消費形勢”“如何根本性解決供需不適配問題”等方面做了深入探討。

河北飛天進出口有限公司董事長李秋水坦言：“本輪周期不同于以往，帶來了新的市場挑戰和機遇，必須以奮斗的姿態，俯下身子去做市場、拓客群、促消費，才能迎來更好的明天。”

天津華溢睿智總經理肖宏指出：“目前我們面臨的困難，不單純是一個短期的，而是一個長時間發展以后帶來的積累，整個調整期應該會很長，我們將本著長期主義，與茅臺一道，廠商同心，做好變革和轉型。”

茅臺不僅要幫經銷商在酒業深度調整期把規模做大，更要通過營銷改革讓運營能力變得更強。“茅臺廠商風雨同舟，不離不棄，希望渠道商不要掉隊，跟著茅臺一起洞察大勢堅定信心，去適配相應的市場策略，一定能夠穿越本輪周期。”

想要利己，必須先利他。每當遇到重大外部挑戰時，其他合作伙伴才能主動與茅臺背負行業下行的壓力，大家高舉共同富裕的大旗，一起高喊團結就是力量。

可以說，茅臺不僅是4萬余名茅臺人實現夢想的地方，更是成千上萬茅臺經銷商創造財富的重要平臺。

2025年，酒業深度調整依然在持續，但茅臺利用外部環境倒逼自身改革的步伐依舊在持續。

僅從市場調研、開啟營銷改革、渠道建設三個層面，茅臺不僅要在行業上行時打出漂亮的順風戰，還要通過“春耕”行動在行業調整期，利用超前的部署，實現逆境生長。

這也是茅臺帶給酒業榜樣的力量：每當遭遇艱難險阻，只要眼里有光，就可以用希望的力量照亮前行的方向。