不止白酒行業，整個消費市場都在進入“冷靜”時刻。我們都知道“躺著掙錢的日子”已經一去不復返了，如今做增量依靠的是99%的努力+1%的運氣，而這份運氣又是可遇不可求，因此“增量難做”成為行業面臨的嚴峻挑戰。
當然，“增量難做”并非只是因為缺少那1%的運氣，往往都是沒有做到前面99%的努力，這份努力包含但不限于敏銳的洞察力、堅定的信念感、持續的學習力、強勁的創新力、迅速的反應力等，如果沒有99%的努力做鋪墊，這樣即便是運氣到來，也難以抓住，甚至難以察覺。
正所謂“宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井”，有備而不需，并不是浪費，有需而無備，才是遺憾。為此，佳釀網聚焦2024年桂花汾酒、會稽山“一日一熏”氣泡黃酒、木蘭朵M218葡萄酒、勁酒等出圈事件，通過解析“出圈”背后，品牌是如何抓住1%的運氣，以及那1%的運氣所折射出的趨勢變革和未來風口，為行業尋找增量提供新思路。
創新+好喝+好看+好玩，即正義
在消費市場中，過去幾年無數爆品的成功經驗已經印證了一個道理：破存量、做增量，創新產品無疑是關鍵的第一步。
2024年的夏天，會稽山推出的新品“一日一熏”氣泡黃酒席卷社交電商，618期間，在抖音官方直播間僅72小時就賣出超1000萬，是抖音黃酒類第2~10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人，成為了去年黃酒品類最大爆品。
數字雖然是產品是否出圈最直接的體現，但終究少了幾分實感。恰逢去年9月，前往北京與朋友相聚，周五的晚上幾個人帶著打包好的燒烤回到酒店，在空調輕微的呼呼聲和習習涼風下，席地而坐，邊吃邊聊邊喝。當晚喝的便是會稽山的氣泡黃酒。
彼時，有人換了新行業，迷茫大于確定;有人即將進入人生下一階段，期待中摻雜著不安;有人停下腳步選擇休息，卻陷入新焦慮……幾個人手持玻璃杯碰了又碰，相互傾訴著各自的困境，放松、暢快、微醺、愉悅是那個夜晚留下的印象，或許也是氣泡黃酒賦予了那個夜晚美好濾鏡。
在傳統的飲酒邏輯中，商務接待和社交需求是核心，重點在于取悅他人。而“一日一熏”氣泡黃酒則是通過低度、溫和、爽口的特性，將“悅己”落到了實處，切中的正是當代年輕人通過消費滿足自己的內在需求和情緒價值。
將氣泡元素和黃酒結合，并將酒精度定位在比啤酒高、比傳統黃酒低的8°上，打破的是年輕人對黃酒口味的刻板印象;
大膽采用克萊因藍這一鮮明色彩，打造與眾不同的視覺效果，并融入更多創新元素，以及“一瓶就爽翻”的個性化產品slogan，打破的是年輕人對黃酒形象的刻板印象;
同時，290ml/瓶的規格滿足了年輕人龐大的自飲小聚需求。
這些創新性均打破了黃酒厚重、古板的傳統認知，呈現出了青春、活潑、時尚的另一面。讓如我們一般第一次接觸黃酒的年輕消費者，對黃酒品類有了現代化的新解讀。
氣泡黃酒之后，同年10月，桂花汾酒在社交平臺爆火，黃蓋汾透明的酒液里加入金黃色的桂花和黃冰糖，手持酒瓶輕輕搖晃，桂花便在酒液中隨之飄散旋轉，形成絢麗燦爛的視覺效果。再搭配上時光膠囊樂隊演唱的《青絲》作為BGM以及“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”作為文案，很快就在各大社交平臺卷起一股專屬于秋天的微醺潮流。
那段時間，從抖音到小紅書，從視頻到評論區，大量的年輕人都在分享制作桂花汾酒的教程，以及喝后的感受，好評還是占了大多數。我曾問一位親自試驗制作桂花汾酒的朋友，是否好喝?她坦言，或許是打開方式不對，不難喝也沒想象中那么好喝，桂花香很少，甜味更為突出，大概是放糖放多了，不過好不好喝不重要，重要的是拍視頻確實好看。
也有網友在評論區建議：不喝白酒的朋友不要輕易嘗試，因為喝下去還是白酒的味道最突出，想喝出低度數酒飲料的感覺是不可能的。同時有網友總結翻車經驗：桂花放太多、糖放得太少、炮制時間太久以及喝不慣白酒的烈，所以才會有部分人覺得難喝。
這場由素人DIY引爆的潮流風暴，雖然不是品牌的有意為之，但卻給汾酒帶來了實實在在的銷量增長和品牌傳播。2024年10月9日，汾酒官方順勢發出一款模仿UGC(用戶生成內容)的桂花汾酒視頻，截至目前，僅點贊量就接近5萬，轉發量更是高達近10萬。而在小紅書平臺，帶有“桂花汾酒自制”“第一杯白酒秋釀”等標簽的圖文及視頻，10W+閱讀量頻頻出現。
與此同時，大批年輕人在“桂花汾酒”熱度的帶動下，自發開啟花式汾酒改造，玫瑰汾酒、茉莉汾酒、白茶汾酒、檸檬汾酒……層出不窮，推動汾酒在年輕群體中持續“出圈”。36氪與后浪研究聯合發布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，00后最愛的網紅酒里，汾酒緊隨Rio系列之后，位列第二，是榜單上唯一的白酒品牌。
以上兩個“出圈”案例都是“老派”酒擁抱年輕化的新范式，如果說新奇、好看、好玩是吸引年輕消費者的第一要素，那“好喝”“適口”才是引爆聲量、留住用戶的核心要素。無論是“一日一熏”氣泡黃酒的口味創新，還是桂花與汾酒的創意結合，都能體現出年輕人對于風味創新的多元化需求。
正如佳釀網在年度欄目《風味山河》里所表達的：中國酒之所以綿延千年而不斷，跟風味的不斷創新與進化息息相關，時至今日，隨著白酒市場進入存量競爭，年輕消費者的需求也變得更加多樣，傳統認知的“十二大香型”已經無法滿足市場需求，“去香型化”或者說“風味多樣化”正在成為新的突破方向。
白酒營銷，真誠+實力永遠是必殺技
當然，酒品牌擁抱年輕化，除了在風味口感上創新，更加貼近消費者的喜好;在包裝設計上創新，更加貼近消費者審美，還要在營銷互動上深度鏈接消費者情緒需求、符合消費者精神狀態、契合消費者文化圈層。
就像去年“桂花汾酒”的爆火，“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”這句文案功不可沒。在此之前，另一句文案“人生是曠野，不是軌道”已經在互聯網上掀起熱潮，它映射出了當代年輕人于高壓與倦怠間對肆意灑脫的向往。
原本青年群體就具備“強說愁”的屬性，而現實的重壓和網絡制造的焦慮之下，年輕人對自由越向往，就對束縛越抗拒，因此也在“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”這句文案上寄托了更多情緒和感受，進而推動了“桂花汾酒”的多級傳播。
可見，業界總是說的“無情緒，不營銷”不無道理。知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，在更看重精神消費還是物質消費的問題中，64%的受訪者選擇精神消費，36%的受訪者選擇物質消費，不同代際的消費者均更看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。
只是，多年來無數企業試圖玩轉情緒營銷，擁抱年輕群體，卻總是以失敗告終。這是為何?
大概是因為調動年輕消費者的情緒容易，但轉化情緒背后的價值很難。而眾多品牌往往誤認為，將年輕消費者的情緒調動起來，就是一次成功的營銷，但這只是邁出的第一步。進一步走，滿足情緒，甚至超額滿足情緒背后的訴求，才是吸引消費者的關鍵。
2024年10月，“桂花汾酒”的熱度還未消散，一款名為木蘭朵M218的葡萄酒在互聯網上又掀起了一場新流量風暴：短短兩周時間內，10萬瓶葡萄酒就銷售一空，線上線下銷量同時暴增，成為2024年葡萄酒品類的潛力黑馬。
如此令人咂舌的成績迅速引發了行業內外的高度關注，細究之下，我們發現該款葡萄酒的爆紅與“桂花汾酒”爆火有著異曲同工之處：始于偶然，實則注定。
“桂花汾酒”的出圈雖然由素人UGC帶動，但“汾老大”多年建立起的產品力、品牌力和營銷力是至關重要的支撐。換句話說，就算天降流量，你也得有能力接得住。
而木蘭朵M218葡萄酒的出圈緣于一本名為《奇洛李維斯回信》的網絡小說，該小說寫完結于2024年1月，是長佩平臺熱度名列前茅的作品，深受年輕一代網文用戶的喜愛。2024年下半年，小說隨著廣播劇演繹二次走紅，由小說受眾在網絡上進行二創、三創和多次傳播的帶動，小說的話題度、討論度始終居高不下。
其中，文中27-28章提到的寧夏賀蘭山東麓產區木蘭朵M218葡萄酒也隨之被看過小說的年輕消費者們重點關注，紛紛全網尋找這一產品。
面對這一波突如其來的流量，該產品的生產公司木蘭朵酒莊反應迅速且到位。首先，文中提到的產品M218因成本上漲早已停產，但捕捉到消費者的訴求后，木蘭朵酒莊再次啟動生產線，且執行效率極高。以木蘭朵218迷你版為例，從粉絲提出訴求到產品上市大賣，也不過短短十多天的時間。
其次，基于對消費者年齡圈層和消費水平的現實考慮，以及洞察到眾多購買產品的消費者是出于嘗鮮和獵奇心理第一次接觸葡萄酒，木蘭朵酒莊并沒有簡單地復刻舊產品，而是生產性價比更高的新產品，覆蓋多個價位的消費端。
更為重要的是，面對洶涌而來的年輕消費者的喜歡，木蘭朵酒莊并不是急于收割，而是第一時間深入年輕人文化圈層，探究年輕人行為背后的訴求，然后以一份誠意滿滿的回信感謝消費者的喜歡，并解釋為什么推出的新產品價格如此便宜。
正如信中所說：木蘭朵酒莊不希望讓自家的產品掛上遙不可攀的價格，相反，喝得起、喝得好是他們真心希望的。價格高昂卻不好喝的酒，比比皆是沒必要。
信中所表現出的真誠極大滿足了年輕消費者對消費體驗、社群歸屬與文化共情的追求，被他們認為是一次擊破次元壁事件，仿佛兩個平行時空產生交集，眾多消費者紛紛表示：奇洛李維斯，真的回信了!
讓我們回頭再看，任何能夠打動消費者的產品，最底層的因素一定是過硬的品質力和強勁的品牌力。木蘭朵酒莊扎根寧夏，用世界葡萄酒的釀制標準，融入賀蘭山東麓產區的中國風土特色，使產品高品質的同時，還形成了獨有的中國葡萄酒風味。
從木蘭朵酒莊的回信我們可以看到，「木蘭朵」品牌雖然創建于2021年，但在葡萄酒釀制上已經有超過16年的沉淀。自品牌誕生起，就一直致力于以酒莊酒品質、市場化產品體系、國潮風格形象以及品牌化分利機制來帶動葡萄酒的新消費。
目前，「木蘭朵」品牌旗下擁有M系列、木蘭辭系列與木蘭朵朵系列。其中，M系列主攻商務宴請和送禮的消費場景，木蘭辭系列生動演繹國潮文化，木蘭朵朵系列則是針對年輕消費者推出輕口味葡萄酒。
三大系列完美覆蓋了中國葡萄酒市場從幾十元至500元的主銷價格帶，已經形成“具備國際品質與親民價格的中國葡萄酒”品牌認知，且品牌主色調「木蘭朵橙」也早已深入人心。
無論是產品結構，還是產品品質，亦或是品牌沉淀，都是木蘭朵能夠接住潑天流量的關鍵要素，及時的真誠當然是第一推動力，但專注于對自身實力的打磨才是爆紅的根源。
年輕人的訴求在哪兒，增量就在哪兒
我們知道，酒業，尤其是白酒行業，發展至今，“年輕化”探索已經演變成為一場關乎行業可持續發展的生死之戰，卻也是一場尚未找到標準答案的持久戰。盡管各大酒企在跨界聯名、低度化產品、場景營銷等方面動作頻頻，但真正能與年輕消費者建立深度共鳴的品牌寥寥無幾。
然而，近兩年，在互聯網上，有一個定位中老年保健酒的品牌，卻逐漸得到了眾多年輕消費者的關注。沒錯，它就是中國勁酒。
先是2023年底，“中國人自己的威士忌”這一詞條在社交平臺走紅，帶有相關話題的搜索量成倍數增長，而短視頻內容中的中國勁酒順勢打進年輕人圈層，東方樹葉加勁酒、蜜雪冰城加勁酒、紅牛加勁酒、紅茶加勁酒……各種花式“爆改”勁酒的短視頻層出不窮。
到2024年，勁酒意外圈粉女性消費者，一時間帶有“酒蒙子的紅糖水”“中國女人喝中國勁酒”“勁酒帶你開把養生局”等詞條的相關短視頻如雨后春筍般涌現，且動輒就收獲上萬點贊，不少女性用戶在社交平臺表示，喝了勁酒不痛經了，手腳也不涼了。
勁酒是否真的對女性痛經有緩解作用暫且不論，但這兩次出圈讓中國勁酒話題熱度不斷攀升，消費場景和人群實現了延伸和擴展，在銷量上也有所體現，2023年7月-2024年6月，勁牌公司酒業板塊實現銷售額130.5億元，同比增長14.81%;2024 年1-7月銷售額59.34億元，同比增長27.66%。
細究勁酒走紅年輕消費市場的原因，整活+養生+性價比，無疑是重要的三個因素。正如“桂花汾酒”意外爆火一樣，使用勁酒花式調飲的相關內容得到大規模傳播，折射出的仍舊是年輕人對風味的個性化、多元化、定制化需求。
而勁酒在年輕女性消費群體中的走紅，則反映了當下年輕群體的“養生焦慮”。恰逢2024年下半年，“新中式養生”興起，成為年輕人的一種公共社交符號，這無形中推動保健酒逐漸引起年輕消費者的注意與重視。
35年的品牌積淀+35°的度數+十幾塊一瓶的價格，既符合消費者對品質、品牌的追求，也契合消費者微醺+養生的訴求，更不會讓消費者產生經濟上的負擔，這讓勁酒率先從一眾保健酒中脫穎而出。
從以上幾個案例看，酒品牌想要捉住“年輕”消費流量，就要準確抓住年輕消費群體真正的消費需求。當然，這是個人人都知道的道理，但往往品牌不是胡子眉毛一把抓，就是難以抓住轉瞬即逝的時機或是難以保持消費者的熱情。
勁酒在女性消費者中走紅讓勁酒看見了“她力量”的潛力，已經在著手生產專門為女性研發的產品“韻酒”，以枸杞、茯苓入酒;
桂花汾酒的爆火，則讓汾酒更加重視與年輕人的互動共創，于今年3月1日開啟#大家都愛汾酒#抖音挑戰賽3.0版本，以“你的創意，就是汾酒的新標簽”為立意，以更開放的姿態擁抱新生代;
木蘭朵為回饋粉絲的喜歡，在質優價廉的M218甜白之后，又研制生產出大眾超適口的M218半甜紅，作為M218干紅的番外版，并著力恢復M218干紅的生產;
會稽山“一日一熏”氣泡黃酒則持續借助社交平臺，以爆款短視頻、種草圖文、博主合作、店鋪直播多種形式，將勁爽、低度、微醺等產品優勢高頻露出，搶占消費者心智……
值得關注的是，這四大出圈事件皆是在抖音和小紅書兩大社交平臺發生，除“一日一熏”氣泡黃酒的爆火是由白冰、拉飛哥等達人帶動以外，其他三個產品的走紅都是由素人率先發起�？梢姡瑐鞑デ擂D向貼近年輕人聚集的新平臺、新陣地，已成為酒產品或酒品牌破圈發展的必要條件。
在新時代，產品、品牌及營銷方式的創新是滿足消費者需求的關鍵。但所有創新的前提一定是立足“風味”之上，從地理到氣候，從物產到技藝，從歷史到人文，這些都將共同構成什么是“一瓶受歡迎的好酒”的定義。
因此，2025年佳釀網攜手《風味棱鏡》重磅打造年度欄目《風味山河》，致力于以優秀品牌為“風味樣本”，用深邃的鏡頭和細膩的筆觸去發掘和展現它們各具其美的“風味密碼”，深入剖析這些“風味密碼”轉化為品牌差異化競爭優勢的邏輯，以“增量思維”為行業提供一條嶄新和可供參考的創新思路。敬請期待!
