眾所周知，頭部酒企的經銷商大會不僅是一個總結過去、規劃未來的重要會議，也是企業與經銷商之間深入交流、凝聚共識的重要平臺，更對行業向前發展起到了重要的指向作用。
截至目前，五糧液、汾酒、洋河、習酒等頭部酒企均舉行了各自的年度經銷商大會。無一例外，這些酒企向外釋放積極發展信號的同時，也再次引起了行業的熱議，尤其是它們針對2025年推出的一些經營舉措更是成為行業關注的焦點。
廠商和諧共榮，保障渠道合理利潤或成主旋律
在1218經銷商大會上，五糧液表示，2025年既要破除經銷商盈利的問題，保障經銷商的合理利潤，也要痛下決心調整經銷商隊伍，著力優商、補商、扶商、強商，不斷提高經銷商隊伍的能力，真正提升商家經營信心。
習酒在其經銷商大會也表示，明年將改革當前習酒的營銷機制及政策，堅決摒棄部分不符合市場的實際投入政策，讓經銷商和終端商獲取更多的合理利潤，提升渠道信心和積極性，并堅決把愿意干事的經銷商扶優、扶強、扶大、扶正。
汾酒則在經銷商大會上強調，2025年是汾酒復興綱領第二階段起步之年，將把渠道力、品牌力、產品力全部整合，通過“三力合一”賦能經銷渠道，共同創造更加美好的汾酒商業共同體。
其實，縱觀行業及酒企的各個發展階段，無論行業是否處于調整期、消費市場是否處于轉型期，還是酒企營銷模式如何創新、企業規模如何提升，構建和諧共榮的廠商關系始終是各大酒企舉辦經銷商大會的初衷。而上述酒企經銷商大會傳遞出的信息，也再次印證了這一點，特別是將保障渠道合理利潤擺在重要位置，則進一步表明頭部酒企構建和諧共榮廠商關系的決心，這或許也將成為2025年行業發展的一個主旋律。
不過，受復雜的外部市場環境影響，白酒行業依舊面臨諸多挑戰。中國酒業協會宋書玉在日前就直言，目前行業存在多種矛盾，比如消費場景弱化與產業增長的矛盾、傳統渠道與電商平臺價格沖突的矛盾、名酒企業保價與市場價格倒掛的矛盾等。
因此，2025年，在保障渠道合理利潤的背景下，頭部酒企與傳統渠道如何共同應對這些挑戰、化解這些矛盾，無疑值得關注。而這也將在很大程度上左右整個白酒行業的發展高度，畢竟檢驗一個行業發展與否高質量，頭部企業及其旗下經銷商隊伍的實際發展表現是重要的參考指標。
穩字當頭，降低業績目標或成酒企共同行為
根據2024年三季報數據顯示，頭部上市酒企在今年第三季度業績增速明顯放緩，甚至個別頭部酒企業績同比下滑達到70%左右。與此同時，今年前三季度，作為酒企“蓄水池”的合同負債一項也普遍下降。基于此，有市場聲音認為，今年各大酒企完成年度目標任務存在不小難度。
不過，頭部酒企在各自經銷商大會上釋放出的積極信號，一定程度上打消了市場的這種疑慮。五糧液在其經銷商大會上表示，今年主要年度目標任務即將順利完成;習酒在其經銷商大會強調，如期完成2024年計劃任務;汾酒則在經銷商大會透露，截至今年10月，汾酒整體已經完成2023年全年營收。
另外，在12月17日召開的2024年第三季度業績說明會上，貴州茅臺方面也表示，有信心完成年度15%的營業總收入增長目標。
盡管如此，我們也要看到，在整個白酒行業，其實目前只有頭部酒企及部分區域酒企保持相對穩健的發展節奏，而其它酒企的發展現狀則難言樂觀。中國酒業協會此前發布的數據就顯示，今年上半年，規上白酒企業中，虧損企業比例已超過36%，且虧損面呈現擴大之勢。
因此，在當前外部市場環境沒有明顯改善的現實背景下，“穩”或將會成為2025年行業發展的一大關鍵詞。目前已經舉行經銷商大會的頭部酒企，無一例外，均將“穩”作為2025年主要的工作方針，比如汾酒強調“穩健壓倒一切”、洋河提出“堅定信心，穩中求進”、習酒表示“夯基固本，穩中求進”等。
需要指出的是，在經銷商大會上，這些酒企沒有公布明年業績增速的具體目標，只用“穩”定調2025年，這從側面說明，在制定年度目標任務時，各大酒企更加的務實，也更加的偏審慎。同時，也從另一個維度意味著，或許各大酒企業正在審時度勢的降低業績任務，從而卸下包袱，以更從容的姿態參與到市場的競爭中。
窺一斑而知全豹，從更大范圍來看，降低業績目標或許也將成為各線酒企在2025年的共同行為，甚至部分酒企或許也以恢復性增長作為企業的發展目標。
正如宋書玉日前所言，“產業沒有永遠的上行，主動調低預期，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉，尤其是特殊時期主動盈虧贏得未來更為智慧。”
政策提振消費，行業能否站上新臺階?
12月18日，中國輕工業聯合會發布數據稱，今年1-10月，全國規上白酒企業營業收入5300億，利潤1160億，大大超過全國輕工行業的平均水平。在今年諸多不確定因素影響下，白酒行業表現出較強的發展韌性。
在此背景下，行業也呈現出一些新的發展特點與趨勢。在宋書玉看來，白酒產業進入新一輪調整轉型期，從過去的放量增長逐漸轉向結構增長，從粗放向精細、由數量向質量、由高速度向高質量轉變。
在五糧液1218經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽則表示，白酒行業正呈現低價位增量競爭，中價位存量競爭以及高價位縮量競爭。而面對這一發展新態勢，曾從欽也呼吁，“面對產業調整，應當多一份持久心、多一份堅守心，要不內卷、不內戰、不內耗。”
雖然白酒行業正處于調整期，但依然是景氣度高的行業，這點毋庸置疑。畢竟，白酒作為日常消費的基本屬性沒有改變，尤其是它獨特的社交屬性仍然具有不可替代性。另外，領軍企業的穩健發展勢頭，也為整個行業向前發展帶來了更多確定性。
值得一提的是，在宏觀政策層面，2025年，白酒行業或將迎來新的發展機遇期。近期，中央經濟工作會議確定，2025年要大力提振消費，提高投資效益，實施更加積極的宏觀政策，全方位擴大國內需求。其中，將“實施提振消費專項行動，推動中低收入群體增收減負，提升消費能力、意愿和層級”等擺在了重要位置。
業界專家指出，2025年隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，白酒作為與政策強相關性和順周期的板塊，勢必將會從中受益。而各大酒企及經銷商既要深刻認識消費市場的新變化，更要深刻把握消費政策帶來的新機遇，如此方更有可能保持平穩發展軌道。
2025年，白酒行業能否站上新的發展臺階，讓我們拭目以待。
