江山代有才人出，在酒類消費市場，已混跡社會多年的90后儼然到了種子選手的段位，但他們對于酒的理解和消費習慣，已經與往屆年輕人大相徑庭。

從線上酒水的消費分布來看，90后和95后群體已經成為中流砥柱，尤其是90后的總消費金額與80后、85后不相上下，帶來的結果是什么?

正如CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》所述，年輕群體的消費特征正在深刻地影響著酒類行業的消費格局。

年輕人的酒吧社交洋酒最懂

線上購買習慣拓寬洋酒消費渠道

其實提到喝酒，場景無非是2種，社交和獨酌。對于90后95后年輕人而言，與酒相關的社交場合可以概括為一個詞：酒吧。

“我差不多每個月去酒吧1次，主要目的是見朋友和放松。”90后的靜子本科畢業后從福建來到上海，她和朋友們喜歡聚會打卡上海的網紅酒吧，嘗嘗最受推薦的雞尾酒。其實在一、二線城市，很多年輕人和靜子一樣，基本可以保持一個月一次的泡吧頻率，而酒吧這個新興市場無疑成為了洋酒的最大推銷者。

一方面，源自西方的酒吧文化天然與洋酒高度契合，另一方面，洋酒價格對今天的中國人已是大眾消費品的水平，越來越多的年輕人因對洋酒文化和口味的認同，轉而成為其日常消費者。

因此，年輕人消費洋酒的渠道除了酒吧，便是通過線上電商購買在家中小酌。從CBNData《報告》可以看出，洋酒在他們的支持下，正以超過50%的線上銷售額增速搶“灌”消費者的酒杯。

更重要的是，區別于老一輩消費者的保守專一，好奇心更重的小酒鬼們更愿意去嘗試不同花樣的洋玩意兒。“平時會在電商買洋酒和葡萄酒，我最愛喝的是清酒，入口好，還有一點點后勁兒，溫熱也可以喝。”的確，隨著線上酒水品類的多元化、消費者對洋酒認知的加深，消費者在洋酒的選擇上更為豐富，包括靜子喜歡的清酒在內，洋酒中份額占比較小的梅酒以及朗姆酒，兩年之間消費金額增速均達到35%以上。霸占中國酒飲市場多年的國產白酒可能很是郁悶，下一代消費者竟然都轉投了外國白酒的懷抱。

小酌怡情是年輕人的“菜”

國產白酒出路：站隊雞尾酒or拼高端

國產白酒單價高，群眾基礎良好，在整體的消費中占據最高的市場份額，但由于被定位為宴請酒類，逐漸被從酒宴之外的市場擠出。同時對于年輕人來說，與白酒并行的拼酒、勸酒文化在他們心中的地位在愈發下降，不符合他們對于健康生活的要求。

“以前拼酒是為了取悅別人，現在喝酒是為了取悅自己，我們這一代還是會覺得喝壞了劃不來。”90后的上海白領劉小喬認為，身邊的年輕人酒量不差，真正要喝起來也是很厲害，只不過喝酒背后的文化符號和內涵定義已經發生了改變：“以前喝酒很多時候是一種感情的體現，現在要喝也可以，不喝也有別的溝通交心的方式。”因此對于靜子和劉大土這樣的90后來說，喝點雞尾酒的小酌怡情更符合他對酒類消費的預期。

敏銳嗅到年輕人這一需求的是新生代網紅——江小白。2019年初，一款叫“情人的眼淚”的混飲在網上刷屏：先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡。“情人的眼淚”爆火后，江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶等創新喝法不斷涌現。江小白也順勢在全國各地開展移動小酒館活動，推出“江小白MIX”新喝法，試圖把江小白打造成為調制雞尾酒的中國基酒，拉近和年輕人的距離。

另一個不得不提的成功案例是瀘州老窖的利口酒品牌——桃花醉。這款水蜜桃味的22度利口酒一方面從口感上迎合女性消費者，一方面搭上了知名IP《三生三世十里桃花》，由此產生的疊加效應完全不弱于從誕生以來就在營銷創新上絞盡腦汁的江小白，堪稱不出手則已，出手就一招致勝。

當然，見慣了好東西的這屆年輕人對于高端白酒的認可度依舊較高。從CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》的排名來看，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎，在Data君對周邊90后和95后的小調研中，多數也都表達出了對于“茅臺”的好感。對于2019年的高端白酒市場，貴州茅臺、五糧液均持有較高的預期，曾表示希望2019營收破千億。

葡萄酒靠“甜”籠絡女酒鬼

國產啤酒還在尋找思路

整體來看，酒類消費市場中的主力是男性，但是女性消費者的潛力十分可期，2018年的客單價增速遠高于男性消費者。

“不喜歡喝酒因為覺得沒可樂好喝。”95后新晉女白領小沖表示，自己去酒吧一般就只喝ginger beer(姜汁啤酒)或cider(蘋果酒)。和小沖一樣，多數年輕人更在意酒的口感和口味自己是否喜歡。在這樣的背景下，更利口的紅酒、低度果酒，或者說和“可樂一樣好喝”的酒，才能斬獲年輕酒鬼們的心，女性酒鬼更甚。CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和90后女性更為嗜甜。

最受年輕人喜歡的葡萄酒國產品牌——張裕就抓到了這一細分市場的需求，根據女性口味偏好和審美，推出各種定位女性的產品線，收效甚佳，甜葡萄酒產品的消費增速遠高于整體消費增速。

在國產白酒、葡萄酒品牌都在頻頻出擊的時候，國產啤酒品牌似乎有些被動。

一方面，有來自百威、科羅娜、朝日等國際巨頭的持續對抗，另一方面，還有精釀啤酒這一新興品類的內部顛覆以及洋酒、果酒等其它品類的多重夾擊，如果再不做出積極應對，恐怕要被“健忘”的年輕人拋棄。

Data君發現，國貨之光青島啤酒已經有了定制化產品的思路，推出了符合年輕女性消費者的果味啤酒，受歡迎程度僅次于來自歐洲的兩大老牌子。

對比來看，另一個老牌子哈爾濱啤酒的策略則顯得有些雞肋，并有跟風之嫌，在今年年初跨界搞起了服裝設計走上了時裝周。

Data君和身邊的年輕小伙伴認為，賣情懷雖然能打動一些當年的粉絲，但對于見慣了世面的90后和95后而言，如果不好喝，“我們并不會為一些老套的玩法買單”。

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