近日，國家發改委發文解釋新實施的《禁止價格欺詐行為的規定》有關條款，新規說明條款對“虛假優惠折價”、“虛構原價”等有了更全面、詳細的解釋。此次新規也提到了電商平臺的連帶責任，第三方電商平臺首頁虛構商家低價、虛構商家促銷活動、強制平臺商家虛假標價，第三方電商平臺都將被視為價格欺詐的主體。

一直以來，“以低價商品為噱頭”的印象已經深烙在消費者心中，一提起電商，人們腦海里立馬浮現出“低價”兩字，酒類電商也不例外。酒類電商和酒企間的恩怨，價格戰便是導火索。業內人士表示，借助此次發改委新規的出臺契機，酒類電商應著眼于長遠，一起搭建一個“競合共榮的生態圈”。

三家酒類電商平臺低價易主

今年以來，通葡股份6669萬元收購九潤源51%股份、中酒網以1.4億元的價格賣身青青稞酒(90.5%股份)、也買酒以約5億元的價格下嫁歌德盈香。短短半年時間，三家酒類垂直電商平臺易主，且都是集體以超低的估值套現，讓人對酒類電商的未來心生憂慮。

此前，由于相關法律法規不夠完善，酒類電商平臺市場較為混亂。去年“雙11”的酒類電商大戰，可以用慘烈來形容，前四大酒類電商均先后以超低價格的茅臺、五糧液等名酒為切入口，掀起一場腥風血雨的價格戰。

當天，四川1919率先推出“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”，隨后應戰的酒仙網最低祭出了“五糧液459元”、“茅臺659 元”、“茅臺+五糧液1111元”的價格。“雙11”那天的最后戰績為：酒仙網天貓店銷售額約8000萬元，四川1919銷售額約7200萬元。

然而，成績的背后付出了極大的代價。作為上述價格戰的主要參與者，酒仙網董事長郝鴻峰表示，酒仙網“雙11”銷售達到417.9萬瓶酒，相當于一個中型的酒廠的產量，不過有近2000萬元的損失。1919董事長楊陵江表示，參加“雙11”本就是虧本生意，賣產品不賺錢，投入數百人力備貨、發貨，累計耗損超過800萬元。

對于酒類電商的價格戰，業界的觀點高度一致：電商無底線殺價血拼，對酒企和電商都沒有好處，是個雙輸的結局。對于酒企，品牌公信力降低，而電商則也遭遇虧損。與此同時，酒類電商為爭得業界老大的地位，不惜無底線地殺價血拼，嚴重擾亂了市場秩序與行業規則。

酒企和酒類電商積怨待解

隨著酒類電商平臺的不斷崛起，相互間的價格競爭也越來越激烈。難以避免地，電商與傳統酒企之間的矛盾也隨之不斷升級。去年“雙11”期間，茅臺于四川省工商局正式投訴1919電商平臺涉嫌“傾銷”。

一份《茅臺高層會議紀要》曾在新媒體圈流傳，根據該紀要，為了應對電商之間價格戰，茅臺將全國范圍內檢查串貨和低價銷售，并對電商管理祭出狠招：“凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。”

“因為酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業不可能因為1%的銷量去得罪99%的傳統渠道代理商的價差利益。”業內人士表示，電商和經銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶占“江湖地位”，已經對茅臺這樣國內知名酒類品牌的聲譽產生了影響，也對茅臺未來的盈利產生了影響。

事實上，除了茅臺，劍南春、五糧液最近也都相繼發表聲明，強調各自指定的商品銷售平臺。不過，對于茅臺欲對電商“斷糧”的做法，多位電商企業負責人毫不畏懼地認為“斷不了”。他們認為，此前酒企就曾對電商“斷過糧”，但在當前市場條件下，很多經銷商都是被迫低價甩賣，電商還是不愁進貨。

“作為電商從業者應該避免惡性價格競爭，而可以多做良性的價格競爭。比如去掉產品的價格水分，讓消費者能夠購買到更加實惠的產品和體驗到更加專業的服務。”郝鴻峰表示，發改委新規的出臺，將有利于促進整個酒類電商環境的良性發展，電商價格戰會越來越回歸平靜，電商和酒企一定可以和平共處，因為其他行業已有先例，關鍵在于是否有合作共贏的態度。

未來競爭將更加理性

此番，國家發改委出臺的關于《禁止價格欺詐行為的規定》有關條款解釋的通知，明確了電商平臺的法律責任，若繼續采取以往的促銷手段，酒類電商很有可能成為價格欺詐行為的主體。

業內人士認為，此項規定有利于規范和約束電商企業的營銷行為，對電商的規范和長期發展肯定是好事，對消費者更是利好，有助于電商企業回歸到產品品質的打造、品牌營銷及會員體系的持續建立。

有酒類電商平臺相關負責人表示，電子商務的促銷一般都是短平快，這些行為往往很難捕捉，企業之間肯定存在僥幸心理基礎之上的博弈行為，在這些方面可能需要有更好的措施。另外，對于明顯嚴重違規的企業，需要加大處罰力度。

中酒網董事長賴勁宇在接受媒體采訪時表示，《禁止價格欺詐行為的規定》的出臺對于酒類電商是件好事，既肅清了行業，企業也會有更好的發展。以往以低價為噱頭的價格戰對于企業并沒有太大意義，比如去年的“雙11”，酒類電商平臺為了爭奪銷售冠軍打得熱火朝天，幾千萬元在短短一天時間都砸出去了，其實這些錢不如留著花在更有用的地方。

事實上，和去年“雙11”不同，在今年“6·18”大促中，酒類電商不再為了業績排名和市場份額而與同行開展惡斗，也沒有因為拼價格優勢而繼續與名酒廠家決裂。值得關注的是，酒企與電商合作催生出的互聯網特供酒，成為互聯網時代酒企電商合作的新興產物。