2012年，當大多數知名白酒企業還在對電商置若罔聞的時候，只有那些找不到出路的區域品牌想借助電商這輛快車賭上一把。不曾想在2012年“雙十一”，天貓淘寶單日銷售額竟超過191億元，這一數據讓眾多白酒企業開始關注電商。到2013年，就有2000余家酒企在天貓開設旗艦店，紛紛想在電商這一渠道分得一杯羹。不可否認的是，這一去中介化的酒品銷售模式，改變了過去原有的傳統直線型供應鏈，而以終端消費者為中心的閉合式供應圈悄然在酒水領域升起。
然而，當大家都還沉浸在打造價格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時，消費者并不如企業所預想的那么買賬。反之，線上與線下產品價格體系的沖突、物流風險以及成本的控制、低下的利潤率等等也讓企業與電商之間的溝壑越來越深。在經過新一輪的調整后，酒水行業各大電商平臺又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業也樂于參與到這樣的合作模式中。一時間打造電商專屬名酒產品似乎成為了當下各個電商平臺極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”是如何一步步順理成章成為行業的熱點的呢?
1、“我們的時代變了”——從劍拔弩張到合作共贏
眾所周知，隨著新興互聯網技術的出現和市場競爭的加劇，酒水產業的中間環節將越來越少、利潤會越來越薄。要想將電商運營成本進一步降低，除了要控制好硬件和軟件的投入成本以外，最為重要的是要提升電商的盈利點。那么，如何提升贏利點?對電商平臺來說，不外乎兩種選擇。當電商平臺還不是很知名的時候，借助名優酒廠的名優產品實現平臺引流。幾乎每一個電商平臺在初期都是這樣完成的。而這樣的做法無疑會引起一些企業以及傳統渠道的不滿。因為，引流意味著電商的銷售價格與線下終端售價相比要偏低，無形中破壞了產品的價格體系。另一個做法便是通過貼牌產品賺取利潤。因為貼牌產品價格不透明。某電商平臺早期便是通過貼牌產品獲得高達80%的利潤率，從而維持了它的生命力。自然，當電商平臺足夠強大時，它不僅擁有了流量、背后的消費數據，甚至包裝團隊、線下布局的時候，吸引占據主導權的生產企業的關注已經不是小事，廠商此刻的結合自然也就水到渠成。
事實上，大多數的酒類電商都只是平臺商，缺乏自有產品，所以也無從談產品“話語權”。早在幾年前，1919酒類直供與郎酒之爭實際也就是話語權的爭奪。購酒網在成立之初，也不得不低價收購各種老酒打造成爆款吸引流量。而在2014年，瀘州老窖和酒仙網攜手推出的“三人炫”卻給電商平臺的發展之路開啟了一次有益的嘗試。酒仙網和瀘州老窖的深度合作，讓酒仙網拿到了最低價格的名酒產品，這樣也就有利潤可圖;而瀘州老窖則通過酒仙網這一成熟的電商平臺，快速啟動市場，打開銷售通路。酒仙網和瀘州老窖的默契讓業內羨慕，同時一股效仿之風也緩緩徐來。在繼與董酒合作推出“董酒何香”、與四川水井坊合作推出的“水井尚品”后，酒仙網又在今年全力開啟合作模式，走訪各個名酒企業，尋找合作契機，緊接著購酒網和汾酒、1919與五糧液之間也潛移默化的成為了合作伙伴關系。一時間，似乎電商平臺成了香餑餑。要知道，當年行業看電商的眼光，尤其是名酒企業看待電商，那可不是這樣。
不少電商在創建之初，大多就是擁有一個辦公場地、電腦、網絡以及產品。購酒網CEO趙小偉在回憶創業初期時依然感慨：“當時只有我一個人，招了一個美編，一連兩個月發不起工資。”而如今，它不僅有了自己的倉儲、品牌建設團隊乃至自己的產品。事實上，電商平臺一旦步入正軌，有了資金做宣傳，便可通過造勢在行業內贏得信賴，獲得更多的資金回報，進而使自身品牌價值增值。除此以外，諸如酒仙網和1919酒類直供更是充分利用背后的大數據資源，將線上線下結合起來，為各個生產企業快速布局市場提供了最大化的便利和捷徑。
這是一個以競爭為導向的時代，也正是有了多功能的平臺優勢，各個生產企業自然要充分的利用資源，讓自身在激烈的酒水市場氛圍中達到快速布局、占領高地的效果。
2、“我們需要消費者，更需要利潤的支持”——從追求流量到尋求利潤
電商與企業最初之爭是源于價格之爭。電商價格戰日益演變為混戰，使得行業各種不規范現象叢生。而這些現象，在讓消費者失望的同時也引發了一些廠商的不滿。一方面，價格戰嚴重影響了生產企業的品牌形象和價格體系，品牌公信力嚴重降低。另一方面，毫無底線的殺價讓電商自身也遭遇了虧損。事實上，每年的“雙十一”，酒仙網、1919酒類直供、購酒網、中酒網等電商都會出現不同程度的虧損。據了解，去年“雙十一”幾家電商合計虧損超過5000萬元。而事后，1919酒類直供CEO楊陵江更是放出狠話：“電商在‘雙十一’燒錢這是共識，1919不屑在這一天燒錢，因為那只是一時的痛快。而要想目光放得長遠就要扎實的做好電商本該做的基礎工作。1919想要做的是成為酒類的天貓或者京東。”
可見，電商要發展不能一味的為了追求流量而處于虧損狀態，首先要學會賺取利潤。同樣的產品，不同的價格，是引發酒類電商價格戰的主要原因。那么如何獲取利潤?在“互聯網+”思潮下迅速發展起來的名酒電商專屬產品不失為一條可行之路。
酒與其他產品不同，對于很多酒水愛好者而言，一款好酒要口感好，醉酒慢，醒酒快，口不干，不上頭。而如何在第一時間判斷是否好酒，很多網購消費者首先會選擇名優品牌。好的品牌成為了首因效應。而這也是很多電商平臺首選其作為合作者的因素之一。抓住了消費者偏好，同時又要考慮到利潤問題，非透明的線上專屬產品于是應運而生。有了利潤點，加上名酒的品牌背書無疑讓電商專屬產品拔高了一個檔次。而與此同時，名酒企業也可以通過一條特通渠道將自己的產品銷售到全國各地，這又何樂而不為。
3、“消費者真的是上帝嗎?可能要變了”——從一味滿足消費需求到互助互需互求
很長一段時間，白酒行業所面臨的問題之一便是生產企業與終端消費者的溝通不暢，以至于消費者的需求難以滿足。在消費者意識逐漸覺醒的時代下，企業也意識到消費主權時代的到來，于是白酒行業呈現出以消費者為中心的市場導向。這也就造成了不少企業借助電商直接對接消費者需求，而忽略了市場競爭對手，最終同質化產品嚴重，消費需求下降。消費者總是希望產品的質量好，價格低，特別是在價格上要求更是毫無底線。如果單純只看到顧客需求的一面，企業必然會付出更大的成本，久而久之，勢必會影響企業的發展。簡而言之，在所謂的以消費者為中心的市場下，白酒企業依然是處于被動適應消費者需求，并未真正的滿足消費者的真實所想。所以企業需要從更高層次以更有效的方式與消費者之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，達到一種互助、互求、互需的狀態。如何實現這樣一種關系?或許成熟的電商平臺能夠高效的解決企業目前的疑惑。
對于生產企業而言，通過電商能夠有效地減少中間環節。但減少了中間環節，無疑又會讓“產品體驗”和“售后服務”面臨問題，因此，諸如酒仙網、1919酒類直供、華龍酒直達等O2O電商建設起自己的線下體驗店，以滿足消費者體驗需求。對生產企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制市場，而在于如何及時地傾聽消費者的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足他們的需求。而擁有強大數據資源和市場布局的電商快速的解決了以上問題。
一方面，企業在生產出產品后，通過電商營造的實體消費體驗場景完成消費者在終端的購買。另一方面，成熟的電商平臺大數據庫能夠精準的定位不同消費階層的購買喜好，從而及時反饋給生產企業，以便于生產企業充分合理的利用這些信息資源進行生產，減少了前期繁雜的市場調研工作�？梢哉f酒水企業與電商平臺結合，就猶如酒類的小米模式。二者的資源互補在一定程度上減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。
