那如何能持續影響呢?我們是活化連貫有節奏性，關鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領和聯盟，因為我們通過對飲料的總結發現了一個道理，市場上賣的好的品牌不是大品牌，不是小品牌，而是最活躍的品牌。那在飲料上我們有一句話叫老板員工齊發動，同信合力做事能。第一步就是老板認同，員工有激勵，關鍵點是統一思想，還要統一利益。第二步選準渠道有方法有利益，比如我們突破了兩個渠道，一個是離學校比較近的店，我們做了一個場景化的內容，叫孩子挑食，山楂加陳皮。在醫院這個渠道做了一個叫看病人來兩提山楂加陳皮。第三步就是步步為營集中做引爆，關鍵點要做到同頻共振有勢能。比如我們做的刷屏，在一個縣城有50多萬人口，30多萬都在投票刷屏。原子彈爆炸實際上也是這個道理，大家在同一個時間同一個動作勢能就容易爆發出來。在飲料上我們建平臺有三句話叫找到杠桿，放大資源，構建生態。
如何找杠桿呢?就是區域成功的放大效應。比如在一個鎮上，我做成功了，它會放大。關鍵點是我們在做的事叫做高一丈，做深一尺，做寬一寸，往高度做價值，往深度和消費者產生深度的合作關系，但是不去做寬，資源放大叫聯盟整合再放大，關鍵點就是連累需求，整合力量抓新機會。構建生態圈就是形成價值圈，坐到大閉環，做到上聯廠家中通資源下有客戶。通過對酒類和飲料的對比，談一下我們在粉絲上是怎么操作的，在酒水上實現了四類粉絲：第一類粉絲叫投資性粉絲，這種粉絲一次性買你很多產品，特點是有勢能高消費可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景，給政策，享紅利。比如他是一個企業的老板，他還有內部餐廳，那我把酒水的場景建到他的餐廳里邊，對他有好處，對我也有好處，可以和他的人脈圈之外的人產生關系。第二類粉絲叫傳播性粉絲，有圈層多傳播中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠的消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規律，當一個人連續七次的時候就會形成口感依賴。第三類粉絲叫迭代性粉絲，迭代性粉絲給商會升級有很大關系。我們對待這類粉絲一個是升圈層，重知識。原來他可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他傳播一些產品的知識。穩消費，因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，我們對待這類粉絲的策略是重培育，精知識，樂參與，讓他愿意參與到里邊來。最后一類粉絲，那叫反向性粉絲，就是指的是比如我推廣的醬香型酒，他就不喜歡醬香。這類粉絲的特點是有圈層，愛面子，高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產品，對待這類粉絲就是多品鑒，改觀念，挖潛能。我們有一個殺傷性的招數，就是把兩個產品進行點著燒了以后作對比，然后去聞。所以說他們的反差是很大的。
那既然講了很多聚粉的方法，那什么才是比較好的粉絲?通過實踐我們發現了兩個道理，第一個道理，我們經�？吹骄W上小米和蘋果的粉絲在網上對罵，蘋果的粉絲看小米就是低檔手機，山寨手機的升級版，屌絲一個，那小米粉絲看蘋果就認為傻X一個，花這么貴的價錢跟我的功能是一樣的。因為這兩個品牌都有忠誠的粉絲，所以說他們賣的都比較好。那我們對粉絲的理解有三個標準，第一個有消費能力和圈層。第二個能夠影響別人消費。第三個在某一領域有話語權。因為有些粉絲雖然很熱情，也很喜歡，但是沒有消費能力。這類粉絲只能作為未來粉絲來培養，不能作為現在粉絲來對待。在飲料里我們做了三點來突破全渠道粉絲鏈。第一個做傳播拉動，因為功能主要是消食，消食功能在這個地方傳起來，地面活動搞起來，比如品鑒，要和地面配合起來，熱銷氛圍波起來，我們在每個地方建的都有群，把這些商戶拉到群里，然后來制造熱銷氛圍，比如我們有動銷紅包的獎勵等等政策來制造熱銷氛圍。最后一點，它的作用直到形成交叉覆蓋，我們有一個縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達到70%。雖然沒有賣我們的產品，但是知名度已經有了，這就是交叉覆蓋帶來的結果。
第二，我們做渠道首推。我們在做渠道首推的時候有幾招：第一招品嘗試喝不可少，因為，首先老板認為你這個產品好，他才敢推。第二個場景布置要搞好，比如我們在很多店里面區別于傳統的陳列意義上做了做了一個宣傳的物料打上了幾句話，比如孩子挑食，山楂加陳皮;看病人來兩提山楂加陳皮;年節送禮，山楂加陳皮等等的這種場景化。我們對渠道首推有一個要求，叫首推三輪先高潮，為什么要三輪?因為他賣你一次貨有可能是有通過促銷，如果連續能推動三次貨的時候，他認為這個產品就實現了動銷了，所以說它就敢于進貨，敢于賣貨了。最后一點叫利潤名義都重要，我們對待這種渠道不單給他充足的利潤，還要給他授予名譽，像我們做了一個最美老板娘的評選，很多渠道通過給我們的合作，不單是賣了產品得到利潤，還在當地形成了這種傳播，讓他有成就感。那我們在場景上做了一個叫場景占領，產品功能要牢記，就是我們的消食功能。搞好互動硬道理，場景目的是搞互動的，重復影響是關鍵，廣告的作用是重復，雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。持續強化爭第一，因為有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多的是我在別人的場子植入我的景，達到讓消費者觸景生情的目的，這才叫場景占領。而最后要形成同頻共振。剛才強調了傳播，傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。渠道的首推是圍繞共贏，對他有好處，對我也有好處，是深化渠道關系的。我們的場景占領是適合消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。這是我們對待粉絲的。
第二點，我想談談建群，因為我們很多人都有很多群，但是群很難管，甚至是沒有影響力的話這個群就很難維持住，靠發紅包之類的，那我們在做群的過程中是怎么做的呢?第一，每日交流，我們認為關系在于走動，而且關系強化要持續。第二，有事共享，比如我們群里有領導的車壞了，群里面有人會修車，群內有人幫。第三，要建立一種友好的關系。因為互聯網是改變了時空的距離，像原來城市的人鄰居都互不認識，可以增進鄰里之間的感情，社群可以拉近距離。第四點，線下活動，就是你在微信上見一百天也不如線下見一面，搞一些活動之類的。在建群的過程中要形成幾個圈層，我在通過酒類實踐的過程中認為有五個圈層是非常重要的：第一個圈叫新勢力圈的權威認定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的口碑放大，大眾圈的日常消費和商業圈的合作共贏。
第一個圈叫新勢力圈，為什么要強調新勢力圈，特別是在酒類行業里邊強調新勢力?因為新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當地最為活躍，而且最具健康消費理念的圈層，這就叫新勢力圈。比如隱形政務人消費人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動作用的這種人，從全國來看的話那就是馬云和馬化騰，雖然不是政府人士，但是可以影響政府的決策。 我們操作方法是要做文化認同，不認同你的文化，絕不認同你的產品。第二個，要做產品鑒評，就是讓消費者以品鑒的名義點評，但是他一定要評，如果不評就沒有傳播效應，重點是以消費者的名義去鑒，然后再去評，最后在他的朋友圈里形成圈層認知，起到消費引領的作用，這是核心。如果這類群體我們利用好的話，對產品的帶動是非常有好處的。
第二個圈就比較容易理解，就是親戚和朋友。在粉絲運營中他有可能是你的鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益他也會基于親友的關系極力幫你推動，所以說親友圈轉化比較高，是推廣者又是短期沖量的最佳圈層。有三個行業基本上都是從親友圈突破的，保險、直銷和微商。這個圈層的方法是要擴大圈層，我經常說一句話，讓你親戚的親戚，讓你朋友的朋友，讓你同學的同學，讓你戰友的戰友，都快速發動起來，最后建立一種情感聯結，親友聯盟。因為我們原來有一個最大的問題，就是親友之間最容易產生利益的沖突，然后我們通過統一標準，這樣的話就能形成一種聯盟的關系就非常厲害，對你短期沖量是非常有好處的。
第三個圈是傳播圈，一般指的是傳統媒體和新媒體的從業者，這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣和圈內傳播多是口碑放大的助推圈層。我們對待這個圈其實是剛才講到的傳播性粉絲，如何形成更大的圈子這里邊有幾個方法：第一個我們傳播的內容一定要真實，因為傳播圈都非常慎重的，如果你的產品或者品牌不可信的話，包括你傳播的內容還像以前那么過分的話，沒有人幫你去推的。第二個要快速傳播，大家發現沒有新媒體的主要作用是傳，媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用老媒體去播才能形成傳播，但是傳播的目的要圍繞賣點進行傳播，目的是要成為一種價值，比如現在的茅臺已經成為了身份的象征，請你喝茅臺那對你來說是一種尊重，這就是社會價值的體現。
第四個圈叫大眾圈，有時候可能不是我們產品的消費主力軍，但是像酒類，手機，房地產，茶葉類等等，它都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。我們在大眾圈里第一個要制造流行，產品要不停地保持它的流行，它的熱度。第二個要保持超值。像煙酒茶這個行業，主要的就是靠漲價，每年靠漲價，現在漲價也是新聞點，一漲價媒體就關注，也保持了超值。第三個與時俱進，因為消費是升級的，通過漲價你也與時俱進了，但是有一點非常重要，就是回報大眾做一些公益活動之類的，對粉絲有好處的。像茅臺現在做毛粉節，其實也是這個意思，我有回報給我的粉絲。
最后一個圈叫商業圈，那為什么先提前面四個圈，最后提這個圈子呢?是因為你有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業與產品經營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經營者成為品牌的區域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這個方法就比較簡單了，利益為本，關系要穩定。有一點很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤又要給他理念，跟著我一起成長，最后形成這種戰略合作伙伴的關系。
最后我想談談建平臺的步驟，從酒類上來看的話有這幾點：第一點，以吃喝玩樂為主的形成聯盟比較容易，比如像酒和茶聯盟就非常容易，現在酒茶融合可以說是一個大的趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯合。第二點，聯盟別的行業，從美團的成功大家可以看出來原來有一千多個團購的網站都死掉了，唯獨美團成功了。美團是把餐飲的消費者打通了，有很多網站什么都想做，最后死掉了。第三點，要形成商會組織，因為我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：第一個信號就是在商會兼職的領導不再讓兼職。第二個是政府該管的不管交給市場來調節。當然我說的商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平臺，其實大家用滴滴打車的時候，有沒有發現最初的時候給你一瓶水?因為這個水的品牌想整合滴滴的用戶。第四點，整合社會資源，最后做到共生共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值，為什么很多電商平臺做不大?是破壞別人的利益為方向的。所以說你破壞別人的利益別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。
最后對比一下白酒和飲料的不同點：第一，白酒行業已經進入了品牌集中期，而飲料行業集中進入了品牌分化期，大家發現沒有白酒這幾個品牌會越來越強，而飲料的大企業現在日子并不好過，新興的飲料品牌可以說出現的比較多。第二，白酒的客單價高，要培育核心和深度消費者為重。而飲料的客單價低，要在渠道全程去擴散為主。第三，白酒需要與消費者聯盟倒逼傳統渠道去改變，我敢說目前做的好的品牌都是通過消費者聯盟倒逼傳統渠道，最后形成一個三角形，就是品牌、消費者和渠道，這樣三角形具有穩定性。而飲料需要和渠道商形成系統整合本地資源，其實也是一個三角形，但是行業有不同點，需要先做什么后做什么，這點非常重要!因此，在白酒做社群需要培育，急于求成非常容易失敗!但是飲料不同，飲料需要占位，急速搶先占位，像我們做的這款山楂飲品一樣，雖然目前不是最大的，但是我們是行業影響力最大的，這就是搶占這個位置，因為這個行業的地位還沒有確立，未來兩三年誰是第一還不一定，因此社群競爭已經到了新的階段，傳統企業誰先覺醒誰就能領先。今天我的分享就到這里，非常感謝各位的收聽，非常感謝，謝謝大家。
