掌控終端、規范促銷手段，區域酒企產品鏈價值紐帶

第四，掌控終端實際上就是對利潤分配的掌控。根據產品的定價，我們順利成章的說到產品了推力中的第一大主體—銷售終端。

在一個產品開發之前，設想中的目標消費群體一旦確定，其消費的情景、購買的方式及場所基本已經可以確定，同時確定的實際上還有區域市場中，要想產品推廣取得成功，哪些銷售終端將是你與競品爭奪消費者的地方、硝煙就在那里!我們知道渠道是趨利!在能夠活動同樣的消費者滿意度的條件下，哪款產品利潤更高、他將獲得更多的推銷機會!

有人會說，消費者有自主消費意識啊。沒有錯，那種人畢竟少數!消費的沖動型和盲目性、從眾心理決定了消費者跟著“大家”選!另外，在區域市場中，因消費者生活習慣、經濟行為相對穩固，終端的推銷在銷售行為中起到的作用就更大了。那么問題就來了，既然趨利、推銷又這么重要，那我們多給利潤是不是就能推動產品的銷售呢?

是的，答案是肯定的!同時會出現兩個問題。

一是如果只有簡單的利潤問題、那你一定要相信永遠都會有比你有錢的企業，他比你給予的利潤更高、你是不是就可以出局了?所以，千萬不要把終端的利潤競爭引導到資源的投放競爭中，區域酒企最大的短板就在這里。

二是更高的產品利潤意味著價格空間有足夠的“水分”，當這些“水分”被擠壓出來，即是產品價格穿底的時候。在快消品行業中，產品價格空間越大、利潤越大，利潤越大，產品從導入期進入衰退期的周期越短!而作為主導產品，這與當下的“大單品戰略”是背道而馳的。實際上，終端利潤到底應該控制在什么范圍之內并沒有固定額度。

新產品導入時，我們略高于主流競品。產品進入成熟期時，基本與競品持平。為了能更好的管控好產品價格，我們通常采用終端促銷的形式，促銷力度回縮時、終端利潤小。促銷力度放大時，終端利潤高。一個價格管控的好的企業、肯定也是一個促銷高手，不論是在促銷資源投放節奏、促銷形式選擇、甚至于促銷品的使用上。

第五，規范促銷手段，讓促銷活動變成終端管理的工具和杠桿。在終端促銷力度的投放于管控方面來說，重要節慶(中秋、春節等等)及重要節點(新品上市、競品狙擊等)等階段，促銷力度遠高于常規階段。常規促銷實際上反應的是較長時間段內，市場經濟行為相對收益，屬于靜態。而短期促銷則反應階段性時間內，市場競爭格局變動，屬于動態的。

簡單來說，常規促銷力度可直接算入終端促銷利潤內，短期促銷力度則用于階段性市場目標的實現引導。再看促銷形式的使用，常規促銷力度的投放傾向于可變現的促銷形式，比如同品搭贈及其他利于變現的促品等等，短促力度則傾向于不可變現的如旅游、店招、貨架等。

這兩類促銷也有一個共性，即是都需要終端進行產品進貨、促銷力度與進貨坎級掛鉤，我們將這種量入為出的分銷網絡促銷形式稱之為渠道促銷，在此之外我們通常需要在全年的推廣費用中針對性規劃“品牌費用”，此費用中包含為以品牌推廣為目標媒介制作/采購費用、終端客情建設及互動費用等。通過促銷力度及促銷形式的不同組合和細分，使資源的投放更加精準，同時可以一定程度降低終端對產品促銷底價的認知、提高終端競買競賣導致的價格穿底門檻、延伸產品生命周期的作用。

產品是鏈接企業與終端的價值紐帶，在做好產品定價及促銷之外，我們還需要通過對終端零售特點的歸納、對終端類型進行進一步細分，同時通過對應服務組織的組建，來實現對終端的精細化管控。可口可樂作為快消品行業的翹楚，其渠道分類可達22種之多。在產品、終端、組織之間形成對應的銷售、服務關系，跳開資源競爭的陷阱，在產品管理、終端服務層面與競爭對手去拼細節、拼執行，方有機會實現突圍，贏得生存和發展的機會。