關鍵詞三：社群

為什么社群很重要呢?因為互聯網時代，社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。微信可以分為三類：一是工作群，內部的管理型工作群，這是封閉的;第二個是社交群，以人為鏈接器;第三個，我們把它稱為商業粉絲群，以產品為鏈接器。

社群在商業里面的邏輯是什么呢?筆者認為是客戶關系邏輯。過去的客戶關系，可能有大客戶，有重點客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。比如說我們有的叫意見領袖(KOL)，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者，商業邏輯里的一環，甚至是商業里的生產者(如用戶原創內容UGC)。我們經�？吹�，某人在群里發個商業廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業行為，當然不允許，但商業群就允許，因為目的很明確，就是圍繞某個商業行為，比如產品建立的粉絲群。

社群真正實現了“人以群分”。消費者與廠商的關系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是KOL，可能只是傳播者，不是消費者;有的參與UGC，成為內容生產者。通過社群，向特定的人群，特定的區域傳播，這正是社群的價值所在。

社群如何做?筆者想通過兩個行業的實踐，和大家分享一下社群營銷的落地規律。將社群營銷真正落地，具體來說作用有三點：一是動銷，銷量與發展粉絲并重，實現認知、認同、認購;二是聚粉，質量與推廣口碑并重，關鍵詞是功能、好玩、流行;三是建平臺，超越動銷的意義，實現共贏、聯合、整合。

首先是動銷。做好動銷要先做認知，后做推廣，持續影響。比如對產品特征的認知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進一步活化、連貫、有節奏。建立認知盈余之后，就要做產品推廣。通過對優質渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場聯動，進而產生共振效應。動銷的最關鍵一步是產生持續影響，使得產品的影響力活化、連貫、有節奏。其關鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領和聯盟。我們在做飲料時就發現了一個道理：市場上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

其次是聚粉。聚粉的過程實際上是超過質量形成口碑的過程，對產品進行賦能。如何理解口碑?舉個例子，河南寶豐酒有一款39度的產品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢?在當地有一個說法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會”，這就是口碑。口碑指的是消費者語言。

以消時樂飲料為例，其提了很多接近消費者場景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費我們的產品”“歡聚時刻”“小撐小漲”，這樣就給消費者明確了這個產品的功能和消費場景。這對聚粉是非常有好處的。消時樂突破全渠道粉絲鏈的路徑為：一是傳播拉動。傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推時有三招：

品嘗試喝不可少，只有老板認為你的產品好，他才敢推。

場景布置要搞好，我們在很多店里區別于傳統陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”、“看病人來兩提山楂加陳皮”、“年節送禮，山楂加陳皮”等。

不單給渠道充足的利潤，還要授予他們名譽。比如最美老板娘的評選等，這在當地形成了影響力。

三是場景占領。有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多地是在別人的場子植入我們的景，達到讓消費者觸景生情的目的。場景占領的目的是搞互動，重復影響是關鍵，廣告的作用是重復。比如消時樂雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。傳播拉動是為了刷屏，刷朋友圈;渠道首推是圍繞共贏，對他有好處，對我們也有好處，是深化渠道關系的;場景占領是讓消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。

再次是建平臺。關于建平臺我們有三句話：找到杠桿、放大資源、構建生態。建平臺的步驟，以酒類來看有幾個關鍵點：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯盟比較容易，比如酒和茶聯盟就非常容易，現在酒茶融合可以說是一大趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯合。

第二，聯盟別的行業，從美團的成功大家可以看出，美團把餐飲的消費者都打通了，而有很多網站什么都想做，最后卻死掉了。

第三，要形成商會組織，我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：一是在商會兼職的領導不再讓兼職，二是政府會把一些事情交給市場來調節。當然我說的商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平臺。

第四，整合社會資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值。為什么很多電商平臺做不大?因為它們是以破壞別人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

當然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲一次性會買很多產品，特點是有勢能、高消費、可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景、給政策、享紅利。比如他是一個企業的老板，有內部餐廳，那我們把酒水的場景建到他的餐廳里，對他有好處，對我們也有好處，可以和他的人脈圈產生關系。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規律，當一個人連續喝了7次之后，就會形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產品升級有很大關系。我們對待這類粉絲是升圈層、重知識、穩消費。原來他們可能懂一點，但是懂的不是很多，我們可以給他們傳播一些產品的知識。因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，對待這類粉絲的策略是重培育、精知識、樂參與，讓他愿意參與到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產品的粉絲。這類粉絲的特點是有圈層、愛面子、高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產品，對待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對于酒的品質鑒別，我們有一個殺傷性的招數，就是把兩個產品點著了以后作對比，然后去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業酒精勾兌的酒。這會讓他們產生很大的認知反差。

粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強黏性。在群內做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區，增進鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動，實現社群落地。在建群的過程中要形成幾個圈層，在酒類社群實踐中，有五個圈層是非常重要：

第一，新勢力圈。新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層。比如隱形政務人消費人士。如果這類群體我們利用好的話，對產品的帶動是非常有好處的。

第二，親戚和朋友。在粉絲運營中，親友圈轉化比較高，是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層。

第三，傳播圈。一般指的是傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。

第四，大眾圈。大眾圈有時候可能不是我們產品的消費主力軍，但是像酒類、手機、房地產、茶葉等，都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。

第五，商業圈。有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業與產品經營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經營者成為品牌的區域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。

關鍵詞四：傳播

除了要有好產品，互動傳播也很重要，比如通過公眾號運營、官網官微維護、推廣活動策劃、邏輯關聯語錄、UGC社區類產品的開發等進行系統操作，一切圍繞傳播，傳播帶來流量。比如消時樂初期的傳播，以動銷為目的，更加商業化，更加直接。在動銷形成勢能后，也在逐漸開始轉向價值觀傳播。​​​​