在今年成都春糖一場以“傳承與創新”為主題的閉門會議上，有專家拋出了一個尖銳問題：“在當前經濟環境下，當消費者更注重性價比、質價比，當個性化、多元化加速成為主流消費趨勢的現實背景下，區域酒企特別是中小酒企的核心競爭力究竟在哪里?”
其實，這個問題的答案，正在指向一個被眾多酒企長期忽視卻至關重要的核心要素——風味。
回望近幾年行業發展脈絡，從諸多融合香型酒企保持逆勢增長，到濃清醬三香龍頭酒企會師行業三甲;從《白酒質量通則》面向國際市場首次引入“風味輪”體系的標準化變革，到新酒飲賽道成為今年春糖為數不多的亮點，無一例外，這都從側面表明，白酒行業正從“香型本位競爭”向“風味深耕”進行戰略躍遷。
從這個角度來看，“風味”這一承載白酒物質特性與文化基因的要素，正在成為決定諸多酒企特別是中小酒企生死存亡的戰略制高點。
消費者定義價值，風味決定市場話語權
縱觀白酒行業發展歷程，傳承與創新始終交織出動態演進的產業圖景，尤其是在近四十余年的發展變遷中，香型與風味的重組藝術始終居于核心地位。從1979年第三屆全國評酒會確立四大基礎香型，到2005年十二大國標香型體系最終成型，白酒行業通過持續的風味創新完成了品類價值重塑。
在此期間，香型成為消費者購買白酒時的重要參考依據，并在特定歷史階段發揮了顯著的行業引領作用。比如構建起了川派濃香、黔派醬香、晉派清香等產區認知坐標，推動了白酒品質標準化的進程等。
不過，隨著消費者主權時代的來臨，傳統香型分類框架正面臨多維挑戰。中國酒業協會在2022年發布的《中國白酒消費趨勢報告》中明確指出，消費需求已經發生改變，除了香型、品牌、價格是消費者考慮的因素外，“風味”正在左右著消費者的購買理由，這促使“上層建筑”必須能夠提供多樣化的商品。
而來自今年成都春糖的一份白酒風味調研報告則更具啟示價值。據源坤教育科技發布的《中國白酒風味發展趨勢報告》中調研數據顯示，口感風味以7.28分高居消費決策首位，明顯超越價格(5.7分)與品牌知名度(5.63分)。顯然易見，消費者的消費決策天平正加速向口感風味傾斜。
這從側面表明，消費者對白酒需求正從“品類認知”向“體驗感知”躍遷，即從“杯中酒”向“口中酒”進行轉變。換言之，消費者不再滿足于簡單的香型標簽，而是追求具有記憶點的個性化風味體驗。
實際上，這種消費變革植根于社會結構的深層演變。隨著人們生活節奏的加快和工作壓力的增大，飲酒不再僅僅是一種社交行為，更是一種放松身心、緩解壓力的情感寄托載體。
在往期文章中，佳釀網曾提到，建國至今，白酒行業先后經歷了“缺酒喝、有酒喝、選酒喝”三個階段。缺酒喝階段，人們能夠喝到白酒是首要需求;有酒喝階段，人們開始注重白酒的口感、香氣。而如今的選酒喝時代，人們對白酒的需求則升級為香感、味感、體感和愉悅感的“四感合一”。
正是這種更高層次的飲酒體驗推動行業進入到新一輪變革期。正如著名白酒專家、第三四五屆全國評酒會評委梁邦昌此前所言，“白酒本質是嗜好品，不管什么香型，其各有所好而又趨眾流行，從而推動行業向前發展與風味多元化，這是歷史發展的必然。”
其實，所謂“各有所好”指的是不同消費者對白酒風味有著獨特偏好，而“趨眾流行”則意味著某些特定風味會在特定時代或區域成為主流。而這，既是消費需求分化的結果，更是行業發展的動態進階。
白酒市場演變規律也印證了這一判斷——清香、濃香、醬香三大香型先后成為消費市場主流，展現了消費趨勢的變遷。另外，目前市場上諸多融合香型風味產品成為區域市場的優選項，也充分佐證了這一點。
更進一步來講，消費分層趨勢也進一步強化了“風味戰略”的價值維度。新生代群體傾向于選擇低度白酒或口感清爽、設計時尚的果味酒，這推動了低度化、果味化新酒飲市場的蓬勃發展。比如2024年，梅見青梅酒在成都、廣州、鄭州等核心市場增平均增速達到34%。
高凈值客群除了追捧次高端以上白酒產品外，正逐漸傾向于選擇醇厚豐滿、風味鮮明的陳年老酒。據京東超市聯合中國酒業協會發布的《2024年陳年老酒消費趨勢報告》顯示，老酒市場交易規模已破千億元，預計未來5年將突破1500億元，中青年高凈值人群是其核心消費群體，其中36-45歲占比最高達到40%。
在此背景下，越來越多酒企加速布局老酒賽道，助推企業取得了新的增量。比如紅星二鍋頭推出的紅星高照·宗師1949憑借“清頭醬尾、綿甜醇厚、圓潤悠長”的獨特風味，不僅成為年份酒市場的標桿產品，更被市場認為重新定義了高端二鍋頭品類價值。
客觀地說，這些案例背后揭示出，如今白酒消費市場正從大眾化走向精細化，尤其消費分層更促使白酒市場不斷細分，從而鑄就個性化、多元化消費趨勢愈發明顯。同時，這些案例也表明，精準的風味定位能幫助酒企破局市場，并在特定消費圈層或特定區域建立起不可替代性的競爭壁壘。
從這個維度而言，在消費者主權時代，白酒行業正邁入“消費者定義價值”的新階段，而風味正是這種價值的核心載體。從這個視角來看，風味將會決定一個酒企在市場中的話語權，甚至也將會左右一個酒企的發展高度，特別是對于區域中小酒企更是如此。
縮量時代開拓增量，風味構建差異化競爭壁壘
眾所周知，白酒行業已進入到新一輪深度調整期，同時行業也正逐漸從存量競爭進入到縮量競爭階段。最新數據顯示，2024年，989家全國規模以上白酒企業實現銷售總收入為7963.84億元，同比增長5.30%，增速創下近年來新低。同期，實現白酒總產量為414.5萬千升，同比下降1.8%，這是白酒產量連續8年下降。
在此背景下，白酒市場競爭格局愈發白熱化，市場結構也正呈現出明顯的集中化趨勢。頭部企業如茅臺、五糧液、汾酒等，憑借著悠久的歷史傳承、卓越的品牌形象、廣泛而穩固的渠道優勢，以及旗幟性的香型風味占位，在市場中進一步占據了主導地位。僅從營收方面來看，行業TOP9酒企總營收占比行業整體營收超過60%。
在這樣的市場環境中，區域酒企尤其是中小酒企正面臨著前所未有的挑戰。因此，這些酒企若想留在白酒這個“餐桌上”，而不是出現在“菜單里”，就必須尋找一條屬于自己的差異化發展道路。
這里所說的“差異化”，不止是對品質有所突破、品牌文化進行深度挖掘，更在于將風味塑造為品質價值的感官化表達，從而通過獨特風味符號降低消費者決策成本，同時以風味敘事傳遞品牌文化內涵，最終實現從產品認同到價值認同、品牌認同的戰略升維。省酒企業如今世緣、仰韶酒業等，就是通過風味創新實現差異化突圍的佼佼者。
圍繞特有的陶融香風味美酒，仰韶酒業構建了一整套涵蓋工藝、文化、科研、市場等多維度的價值表達體系，從而助推企業在環河南市場擁有廣泛的消費認知，年度營收也已站上50億臺階，為省酒逆勢突圍提供了“仰韶范本”。近日，仰韶彩陶坊成功入選首批“中國消費名品”名錄，很大程度上正是得益于本身陶香風味的賦能。
今世緣則是錨點42度黃金酒度，構建了以國緣四開為核心的產品矩陣及風味表達體系，從而促進企業躋身“白酒百億陣營”，并逐漸在市場中樹立了“中度酒王”的消費認知。數據顯示，2024年前三季度，今世緣實現營收、凈利潤分別為99.41億及30.86億，幾乎追平了2023年全年營收總額(100.98億)及凈利潤總額(31.36億)，其發展勢頭的強勁可見一斑。
其實，對于謀取突破的酒企而言，與其臨淵羨魚，不如退而結網——以風味體系構建差異化競爭壁壘，猶未晚矣。據《中國白酒風味發展趨勢報告》中的調研數據顯示，對于名優酒企在風味創新上，消費者認為表現“一般”的高居首位，占比為39.47%，認為“較為保守”“缺乏特色”的分別占比25.66%及7.89%，僅有26.97%的消費者認為“非常領先”。透過這組數據可以看出，目前廣大消費者對于名優酒企在風味創新上的實踐整體評價偏低。
究其根源，一方面，是品牌資產與創新風險的動態博弈。以茅臺為例，其醬酒主業市場規模已超千億，這既構成核心競爭優勢，也成為創新決策的隱性枷鎖。比如茅臺跨界推出的冰淇淋、醬香拿鐵等創新風味產品，呈現出短期熱度與市場爭議并存的矛盾情況，本質是市場對其價值稀釋存在擔憂。茅臺自去年起收緊跨界開發動作，恰是這種價值焦慮的具象化表達。
另一方面，相較于中小酒企和新銳品牌，頭部酒企在風味創新上，也存在試錯成本被放大的風險。頭部酒企的創新決策不僅超越單純的產品維度，更牽動著資本市場預期、消費心智定位等復雜邏輯，尤其當創新觸角超出市場對核心品牌的價值認知半徑時，就有可能造成系統性風險，因此越是巨頭企業，在創新上越謹慎。
如果概括頭部酒企在風味創新上面臨的困境，用“大象難轉身”比較貼切。正是因此，這為其它酒企特別是中小酒企通過風味創新構建差異化競爭壁壘提供了潛力空間�！吨袊拙骑L味發展趨勢報告》中的調研數據也顯示，在消費者期待改善的領域方面，65.79%的消費者認為風味多樣化是最重要的改進方向。無疑，這也為酒企進行風味創新提供了市場支撐。
更進一步來講，在行業集中度不斷提升的現實背景下，風味創新已從可選戰術升維為酒企的戰略必選項——誰能將風味戰略轉化為品牌核心籌碼，誰就有可能從產業牌局的參與者蛻變為規則制定者，如制定團體標準的今世緣、仰韶酒業、皇溝酒業等就實現了這種身份的蛻變。
真正的品牌，一定是某一風味的代表，某一品類的領航者，甚至是制定者。畢竟，一個產品在消費者心中嵌入某種風味的認知優勢，就可以代表這一風味的先進生產力。
所以，為了參與市場角逐，應對同質化競爭，酒企必須重視白酒風味的戰略化，并不斷創新和改進產品，從而滿足消費者的需求。同時，酒企也需要加強技術研發和文化建設，提升自身的綜合實力。只有這樣，才有可能在縮量時代開拓出新的增量市場，從而推動企業實現可持續發展。
