春節白酒銷售有沒有回暖，有個“三看”標準：一看白酒價格有無上揚，二看促銷力度是否減弱，三看身邊應酬是否白酒唱主角。盡量不要相信媒體和廠家的鼓吹，企業永遠不會唱衰自己的行業。中泰證券春節期間做了份調研，總體比較客觀，對白酒行業走勢有一定的參考意義。
投資要點
事件:春節期間我們走訪了白酒經銷商,依據渠道調研以及觀察發現今年春節白酒消費基本以大公司品牌酒產品為主,春節期間消費量與去年同比略差,健康酒消費量在提升;銷售渠道來看,春節20天旺季電商銷量增長相當強勁;價格方面來看,飛天茅臺和普五價格分別穩定在870-880和625-630之間。
點評:我們認為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費的限制以及人們對健康意識的加強,白酒總體消費量要略有下滑,“少喝酒、喝好酒”的理念將繼續影響著消費行為。
無品牌、無產品優勢的產品逐步出局,而產品力、品牌力強的產品繼續勝出,最新茅五一批價的穩定也印證了品牌產品需求穩定這一點。
有品牌的大產品渠道架構日趨完善,電商銷量增長強勁,傳統經銷商的生態環境令人堪憂。從行業的細分領域來看,健康酒銷售增長強勁,值得期待。
春節期間白酒消費量略有下滑需進一步數據佐證,“三無”產品(無產品力、品牌力、渠道力優勢的產品)堪憂,有競爭優勢的產品無需擔憂。
我們認為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費的限制以及人們對健康意識的加強(勸酒減少),酒類消費量要差于往年(春節期間朋友喝酒減少)也屬合乎情理,需進一步的數據來佐證。
這種現象影響最大的是“三無”的白酒,而有品牌、有固定消費群體的白酒(比如一線白酒茅臺、五糧液等)銷量穩定,影響不大。
目前飛天、普五一批價穩定,節后難言樂觀,預計飛天茅臺在3-4月形成年內一批價格低點。茅五節前至今價格沒明顯變化,飛天茅臺一批價格繼續穩定在870-880,五糧液穩定在625-630。
目前茅臺執行按照月度來發貨的策略,市場供應緊張程度一度達近五年之最,目前市場依舊緊缺,價格相對穩定。而到了元宵之后,隨著需求的回落以及月度貨物的投放,預估一批價格會有回落,3-4月形成年內價格低點(歷史規律)。
部分電商(如酒仙網)因節奏不同以及品質保障不足導致了電商需求階段性的回落,飛天茅臺的一批價也由節前的888調至現在的868。
五糧液總體表現的比較平,公司在春節前后的政策調整不大,目前來看普五量價平穩過渡。
電商銷量增長強勁。最新調研顯示,國內某大型酒類電商在1月16日至2月6日期間,銷售額突破4億元,僅20天的時間已完成2014年全年的銷售額的70%以上,酒類電商的強勢增長值得期待。
行業需求無明顯的增量的今天,經銷商的生態環境令人堪憂。我們認為靠價差來獲取較高利潤的時代徹底過去了,經銷商的生存環境近幾年難以好轉。
目前行業總體供應過剩(全國白酒產能1600-1800萬噸,需求1200萬噸)、需求增長不足,供應的基礎決定了行業的利潤難以繼續增厚;反而,行業在去產能的過程當中行業毛利空間會有回落的風險,經銷商將繼續面臨著淘汰。
在經銷商群體淘汰的歷程當中,難免會有經銷商低價甩貨的舉措,以至于會產生“低價放量”的效果。利潤難以保證這是對經銷商的首要考驗。其次,現在電商的崛起靠的是低價策略,壓縮渠道環節和費用,部分酒廠也自己做電商。
無論是酒廠的電商還是類似于1919、易酒批、酒仙網、京東等電商的崛起趨勢不可阻擋,目的是去中間環節、去經銷商。從其它行業經驗可以借鑒(紡織、鋼鐵),在行業沒有較好增長點的時候,中小經銷商的宿命大多以退出為終結。
健康酒備受追捧,銷售緊俏。勁酒的近年推出了毛鋪苦蕎,定位為輔助降三高的健康酒,主銷42度和42.8度,主打南方市場,2015年銷售收入12億元,大幅高于九月份預估的7億銷售額。從浠水、黃石、武漢等地的反應來看,消費者更加注重健康,一定程度上認為飲用毛鋪苦蕎對身體有益。
我們認為,消費者對健康的追求是大勢所趨,健康酒(輔助降三高、提高免疫力等)很好的彌補了這一細分市場,繼續看好健康酒的創新和發展趨勢。
總結:我們認為,今年春節白酒總體消費略差于去年(草根調研,仍需進一步的數據佐證),但是部分的大品牌產品依舊可以實現增長,細分領域看好健康酒的增長。
(1)高端酒(>500)供應格局相對穩定,需求享受“少喝酒、喝好酒”的消費升級趨勢,總體可繼續保持小幅增長。尤其是貴州茅臺可繼續享受第一品牌的優勢繼續保持龍頭地位,繼續保持個位數的增長,而五糧液的銷量增長點不明朗;
(2)中間價格帶的產品(50-500)繼續分化,實現增長主要靠公司綜合競爭力(產品力+品牌力+渠道力),尤其是渠道力最為重要。重點推薦渠道力卓越的洋河股份和古井貢酒;
(3)低檔酒(<50)總體處于洗牌階段,消費量難以提升。低檔酒當中品牌酒(牛欄山、勁酒)可進一步擠壓巨大的散酒市場(800多萬噸),實現增長兩位數以上的增長,重點推薦順鑫農業;無品牌,產品不突出的產品將逐步被淘汰。
細分領域看好健康酒的消費趨勢,重點關注勁酒的毛鋪苦蕎以及洋河微分子酒的動銷情況。
投資建議:從股票投資角度來看,最近國內外市場可謂哀鴻遍野,依舊建議投資者采取以防守為主的戰術,重點配置有較好業績支撐并且估值不貴白酒板塊。
重點推薦瀘州老窖(恢復性增長)、順鑫農業(繼續擠壓散酒市場)、貴州茅臺、五糧液(銷量增長點不明朗,但是受益于公司體制改革以及普五的提價)等。
